从淘宝到时装周

胡晨希

4月7日，伴随着电子摇滚乐队Nova Heart的音乐，以京剧“髦儿戏园”为主题，穿着“中国风”服饰的模特们在带来“一场宣誓新女性自觉”的复古表演后，在舞台两旁的曲木椅上悉数入座。

这已经是从淘宝起步的设计师品牌密扇第二次参加上海时装周，品牌总监刘曦从去年开始参与密扇的秀场策划。他对《第一财经周刊》说：“这场秀要打破的是京剧中旦角表演由男身塑女形的固定印象，并最终借中国女性舞台权利的回归，反思当代中国的女性主义。”

长久以来，时装周就像是一个“独立服装设计师”的身份鉴定中心，专业人士一度反感电商品牌纷纷来盖章，但今年的上海时装周上，像密扇这样的“淘品牌”异常活跃，它们已经从门外汉变成了局内人，并且知道如何利用它来塑造自己的品牌内涵。

3年前，在英国利兹大学学面料染织的韩雯和从英国杜伦大学金融专业毕业的冯光回国后，共同成立了密扇。韩雯负责设计，冯光负责商业运营。他们发现中国消费者对流行的审美过分欧美化，市面上还没有足够年轻的“中国风”时尚品牌，因此希望自己的品牌能呈现出“如果中国流行文化没有断层，服装会有的样子”。

从一开始，冯光就认为电商是最好的突破口。一方面是由于他跟韩雯在国外就习惯利用eBay、奢侈品电商平台购物；另一方面，商人的嗅觉告诉他，品牌要想商业化必须依靠更大的平台。“我不觉得线上售卖就是low，我自己也是通过电商接触到很多平时不会知道的品牌，而且体验足够便利，所以就选择了一个我们最熟悉、又最合适的方式做密扇。”他说。

韩雯和冯光为这个女装品牌已设计了精准的产品定位。服装定价一般为五六百元，有着色彩丰富的“中国风”设计，加上每周上新，不断提供的新鲜感，密扇找到了一个让人印象深刻的审美区间。

“密扇让我眼前一亮，因为近几年很少有设计师能把中国风的东西做得时髦。”在山东做设计相关工作的王婷对《第一财经周刊》说道。“我可能不会买它搭配好的一整套，但单品分开来搭配还是可以穿的。价格也可以接受。”

除了常规的付费推广、搜索优化，冯光更在乎基于品牌本身的运营。为了更直接地了解客户的想法，冯光主动参与维护起与最初200名客户的关系，他知道这批人能够为他找到更多类似的消费者。上线第四个月，密扇的营业额就突破了100万元。创办3年以来，密扇还开发了“百戏局”副线，其天猫店铺的粉丝数突破了40万，营业额也已达到千万元级别。

因此，当两位创始人想要参与时装周的时候，他们的目的也就更加明确。“我们做的时装秀不是正常意义上的发布会，很多品牌做秀是为了订货，但我们是为了构建品牌层面的完整度，对品牌做一个立体的诠释。这样才能够形成一种‘场，除了想展示设计，还想表现背后的文化。”冯光告诉《第一财经周刊》。

密扇代表了很大一批淘宝独立设计师品牌，相对于过去那些淘品牌来说，他们坚持自己的设计风格，樹立了品牌形象，并强调设计师的个人身份和特征，如今这些海外归来的淘宝独立设计师已经不仅仅把时装周当作一个走过场，他们自己掌握着玩法。

设计师运动品牌Particle Fever用了一种更轻松的态度面对时装周，在LABELHOOD的静态空间里办了一场“不规则运动”展览，以玩乐的心态做了一个艺术装置。在去年9月进驻天猫之前，这个在设计理念上追求先锋和艺术，但更具有互联网运营思路的品牌，已经建立起官网并入驻连卡佛，有意识地将自己与普通“淘品牌”区分开。目前，Particle Fever的独立电商及天猫店铺的销售比例各占一半。

“电商对我们而言是一个筛选器，帮我们筛选出可能成为忠实粉丝的人，是销售环节的重要一环。其实天猫也有更多的玩法，也能做出更有想象力的事情。”创始人兼CEO人九斤说道。“卖得出去的设计才是好设计，打动人的才是成功的。”

“选择淘宝，是因为我希望有更多的人穿着我们的东西。”鞋履设计师品牌HENG SHU创始人曲冠男对《第一财经周刊》说。“这跟个人的成长经历有关，我喜欢接触更多的人，能在日常生活中受到大众的喜爱，是对我们产品的一种肯定。”

一开始，学习服装设计的曲冠男做这个鞋履品牌只是自己玩，但随着周围的设计师朋友们渐渐开始对他的鞋感兴趣，这些海外的华侨及学生成为他第一批购买者。他随后在Instagram上接受邮件预订，半年后订单多了起来，便决定做淘宝店。“最开始也纠结到底要不要做淘宝、应该怎么运营，但我很快发现，对于设计驱动型的品牌，最核心的还是做好产品。”他说。

HENG SHU主打2000至5000元、设计优雅、品质良好的皮鞋。经过一段时间对产品及产业链的完善。并解决了产能问题后，HENG SHU很快就能应对淘宝的订单需求了。从去年开始，曲冠男与云衣间的showroom合作参加上海时装周，今年除了在时装周上展示新一季的鞋履设计，他还推出了首饰及眼镜。哪怕因为忙于参加时装周而暂停经营淘宝店，在此期间，HENG SHU的淘宝店铺也卖出了100双鞋，几乎能做到零库存。

在两年的电商经营后，曲冠男对于渠道也早已不再纠结，“我不觉得我们是在做买家市场，不管是在淘宝、showroom还是买手店。”但他坚持一点：品牌从不打折，因为这能更为直接地传递出HENG SHU的品牌定 位。

尽管如此，在中国做品牌，曲冠男仍然会像大多数的独立设计师最开始那样，担心电商会让品牌失去身份。在时装周上被国内外的买手发掘、被欧美时装体系接纳，才是他们的目标。换句话说，他们希望做纯粹的自我表达，不向市场妥协。而这个行业里不成文的规则是，一旦选择了本土电商，就意味着自我放弃。

是要先树立设计师的身份，还是先赢得消费者？这是独立设计师品牌纠结要不要进入电商平台的缘由。的确，在一个成熟的服装产业链条上，品牌会通过时装秀、媒体、买手等渠道走向消费者，但在中国，这样的产业链直到近年才逐渐建立起来。设计师要找到自己的消费者，更便捷的方式仍然是淘宝等电商平台。

设计师们的另一个担心是，像密扇、Particle Fever这样单件产品的定价都在五六百元人民币的店铺，固然符合淘宝消费者的心理价位，但这样的价格同时也限制了品牌往高端发展。

时堂showroom的创始人林剑对此持保留意见，他并不认为这会成为品牌向高端发展的一个局限。以Ms MIN从较低客单价起家，逐渐做到如今两三千元客单价为例，“Ms MIN做这个决定最初也痛苦，设计师品牌不想被当成卖货的小儿，但淘宝的好处在于能淘汰掉那些对设计师身份没多少认同感的消费者。”

“很多小朋友觉得创业了就要做品牌建设，要博眼球，但是Ms MIN这样的牌子就给了我们一个很好的反思：品牌要先打好经济基础，培养重视你的消费者。”林剑告诉《第一财经周刊》。

人九斤相信淘宝反而是一个品牌质量的试金石：“很多品牌不敢走淘宝是因为差异化不大，很容易被抄袭，但厉害的产品应该是有持续的生产创新能力，服装要提升门槛。剪裁、功能、面料，这些其实是很多人没法完全复制的。”

为了解决抄袭问题，曲冠男决定把所有的生产资料打散，由不同的工厂生产，再由第三方工厂或其手工作坊完成组装。这也使得他的鞋子能相对快速地生产。这是一个从电商出发的设计师品牌会思考的事情。

韩雯则认为，设计师回避电商是一种守旧者对于先行者的偏见：“大家都觉得互联网品牌就如何如何，但你看国外的安特卫普六君子，起步的时候也是在车库里走秀做展示，当时他们显得与主流服装体系有些格格不入，却像一颗珍珠一样被孵化出来了。”

有趣的是，每年两次的上海时装周作为一场本质上的营销和订货会，也许正在失去它的光环。如今经营成熟的BABYGHOST就没有参与本季上海时装周的走秀。作为第一批独立设计师的代表，早在7年前，BABYGHOST的创始人黄悄然跟Joshua Hupper就运营起了淘宝电商，与此同时，BABYGHOST也通过参与纽约时装周、上海时装周，辅以社交媒体营销，做着站外引流。接受《第一财经周刊》采访前，黄悄然刚参与了一场由品牌粉丝自发组织的BABYGHOST VIP客户小型早午餐聚会。她说自己加入了不少这样的VIP客户自发组建的微信群，每当BABYGHOST有新品发布，这些粉丝都会“团购”。看起来，它已找到了品牌的固定客 群。

不过，对年轻设计师品牌来说，最大的问题仍然是线上的平台太少，淘宝不应该成为在线开店的唯一选择，但林剑也乐观地表示，“客单量比较大的渠道未来一定会出现的，所以不用急。品牌归根结底还是要找到适合自己的方式，如果最開始就有很好的圈内资源，还是可以做扎实的线下零售，再补充线上部分。”