南京市大学生体育消费结构体系的构建研究

王莉莉 杨妮超 丁晟春

（1.中国传媒大学南广学院体育教研室，江苏 南京211172；2.南京大学政府管理学院，江苏 南京210093；3.南京理工大学经济管理学院，江苏 南京210014）

1 研究目的

随着社会生产力的发展提高，人们生活方式的改变和体育价值观念的增强，以及国家体育总局对全民健身运动的推广，体育消费在人们的生活消费中已渐渐占有一定份额，并且有扩大的趋势。当代大学生作为未来消费的主流人群，了解其体育消费结构体系，将直接关系到未来国民体育消费走向，也能指导大学生正确、理智的进行体育消费。通过对南京市13所高校大学生体育消费结构体系的调查和分析，旨在为发展和改善南京市的体育产业，促进全民健身运动的稳定发展，开发南京市高校的体育健身市场提供一定的参考依据。

2 研究方法

2.1 文献资料法

查阅了社会学、统计学、经济学、教育学、消费心理学、市场营销等相关书籍，通过中国期刊网检索了2000年以来与体育消费有关的文献资料，并对体育类、教育类和管理科学类的文献进行整理与分析，对于如何开发、完善、培养更加符合该市大学生消费水平的体育消费市场和体育产业都具有重要的现实意义和理论价值。

2.2 问卷调查法

问卷设计主要由南京市大学生体育消费基本情况调查和体育消费现状这两个大的方面构成。

2.3 数理统计法

采用 SPSS20.0对数据进行多重响应分析和描述统计交叉表分析。

3 结果与分析

3.1 南京市大学生体育消费结构特征

表1 大学生参与体育消费结构调查统计（%）

表 1为南京市大学生参与体育消费结构特征的调查统计结果，调查结果显示：“实物型”体育消费中“运动服装”选择最高，约占79.8%；“观赏型”体育消费中“观看有关体育影视/照片展览”选择最高，约占 51.7%；“参与型”体育消费中“参与体育培训活动”选择最高，约占52.7%。从中可看出大学生的体育消费结构水平不均衡，虽然人们的生活水平在不断的提高，但大学生还没有什么经济基础，所以也就没有那么多的钱用在除了生活以外的其他的消费上。大学生的“实物型”体育消费主要花在购买“运动服、饮料、器材”等基本日常所需品上，其中女生多偏向买“运动服”的花费居多，占85.8%；男生多偏向购买“运动器材和饮料”居多，占58.6%和62.3%。南京市大学生在选择实物型体育消费比重过大，这是由于对实物型体育消费项目进行投资，能够使大学生获得更接近生活消费体验和实际效用。但这样的不均衡比例造成大学生体育消费结构的失衡，也反映出大学生体育消费还处于较低层次。

3.2 南京市大学生体育消费结构水平分布和比较

表2 南京市大学生不同生活消费数额的体育消费结构分析（%）

表2是南京市大学生不同生活消费数额的体育消费结构分析、表3是南京市大学生不同体育消费数额的消费结构分析，从两个表中可以看出：随着生活费用的增加，体育消费的数额会有不同的变化，实物型体育消费会逐渐减少，并渐渐趋向稳定；而观赏型和参与型的体育消费支出的比重会逐渐上升，且增长幅度也成逐渐递增方式。这是由于实物型体育消费大多是运动服装、器材等，这些在今后的体育活动中可以重复使用，所以实物型体育消费金额渐渐会趋向稳定，而观赏型和参与型体育消费是观看体育比赛、影视、照片；参与体育社团俱乐部活动，这两类体育消费都是要不断的支出消费的，但是带给消费者的体育快乐和健康体验也是比实物型体育消费要重要得多。因此，在体育消费金额宽裕的情况下，大多数大学生还是会多选择参与型和观赏型体育消费的，这是一种健康人生的快乐体验。

表3 南京市大学生不同体育消费数额的消费结构分析（%）

3.3 性别与体育消费结构的比较分析

表4 南京市不同性别大学生体育消费结构分析（%）

表4是南京市男、女大学生体育消费结构分析，从中可以看出，由于男女生的身体状况不一样，在选择体育消费方式上也不同，在体育消费观念上也存在一定的差异，所以其体育消费支出也会有很大的差别。男生在实物型消费上是54.7%，女生在实物型消费上占 48.6%，这说明实物型体育消费中主要是运动服、饮料、器材等占主要消费份额，而男生较女生而言更加注重课余运动，在运动场上看到的身影大多是男生的，所以在实物型体育用品的需要上就更多；而在选择观赏型体育消费和参与型体育消费中，男生的比例就略低于女生，这是由于女生对身体形态美的要求还是很积极的，多去观看体育表演类的比赛和照片、参与体育社团俱乐部的活动，有利于塑造更好的自己，所以在这两项体育消费上更多于男生。

表5 南京市大学生不同文化程度的体育消费结构分析（%）

体育类报刊/杂志/书籍 7.3 10.3 13.6体育运动健身卡 4.8 16.9 28.4观 观看体育比赛门票 20.5 27.9 50.0赏型 观看有关体育影视/照片展览53.8 51.1 53.4参 参与体育培训活动 48.0 56.3 56.0与 参加各种体育俱乐部活动 33.7 25.3 48.8型 体育运动健康处方/私教 3.7 12.1 9.5

3.4 受教育程度与体育消费的比较分析

表 5是分析南京市大学生不同文化程度的体育消费结构，根据数据分析得出：专科生在实物型体育消费中的“运动饮料”上选择较多，占60.8%；在观赏型体育消费中的“观看有关体育影视/照片展览”上选择较多，占 53.8%。本科生在实物型体育消费中的“运动服装”上选择较多，占89.8%；在参与型体育消费中的“参与体育培训活动”和“体育运动健康处方/私教”上选择较多，分别占56.3%和12.1%。硕士生在实物型体育消费中的“运动器材”上选择较多，占55.7%；在观赏型体育消费中“观看体育比赛门票”上选择较多，占50%；在参与型体育消费中“参加各种体育俱乐部活动” 上选择较多，占48.8%。

3.5 参加体育活动的次数与体育消费结构的比较

表6 参加体育活动次数和体育消费结构分析（%）

表 6是分析参加体育活动次数的多少与体育消费结构的比较，根据数据显示：实物型体育消费会随着每周锻炼的次数增多而减少，而观赏型和参与型体育消费会随着参加体育活动次数的递增而增加，这是由于实物型体育消费主要是运动服装、器材等，这些都可以反复使用，一般不会多次购买；而观赏型和参与型体育消费会在时间充裕的情况下进行积极参与。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 目前南京市高校大学生已具有积极的体育意识和体育消费观念。

体育消费已经成为大学生生活消费的一部分，但通过调研数据显示体育消费的结构比例还不均衡，从中也反映出南京市大学生体育消费还处于较低层次。

4.1.2 南京市大学生的体育消费结构中仍以实物型体育消费为主。

其中以 “实物型”体育消费中“运动服装”选择最高，约占 79.8%；“观赏型”体育消费中“观看有关体育影视/照片展览”选择最高，约占51.7%；“参与型”体育消费中“参与体育培训活动”选择最高，约占52.7%。

4.1.3 不同生活收入、不同性别、不同受教育程度、不同活动次数在体育消费结构方面均具有一定的差异性。

生活收入的增加，体育消费的数额会有不同的变化，在体育消费金额宽裕的情况下，大多数大学生还是会多选择参与型和观赏型体育消费的；性别的差异导致体育消费方式和体育消费观念上也存在一定的差异，所以其体育消费支出也会有很大的差别；受教育程度和体育活动次数的不同使体育消费结构中的参与型与观赏型消费比例升高。

4.2 建议

4.2.1 提高大学生的体育消费意识和培养体育消费习惯。

只有大学生具有良好的体育消费意识，才能促使其形成体育消费行为与习惯，进而提高体育的消费水平。通过社会和高校倡导的体育健身的宣传，引导大学生进行体育消费的行为倾向，培养大学生终身健康的体育生活方式。

4.2.2 积极发展体育产业，完善体育设施，更好地满足大学生的体育消费需求。

体育产业的发展应在满足大学生体育消费需求基础上，引导大学生进行时尚、健康的体育消费内容，提升大学生的身心健康水平。体育产业提供的体育消费项目应以经济性和实用性为特点。高校应整合社会资源，改善体育运动设施和场地，为大学生提供优质的体育服务。

4.2.3 提供多样化的体育产品，为大学生进行体育消费创造外部条件。

社会和高校为大学生提供从有形的体育产品到无形的体育服务，能够满足大学生不同需求程度的多样化的体育消费。同时，高校应延长体育场馆的开放时间，鼓励大学生增加体育消费时间。

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