三螺旋视角下广西群众体育品牌建设研究*

邓艳香 黎晓春

（1.广西大学体育学院，广西 南宁 530004；2.桂林市房屋登记管理中心，广西 桂林 541001）

20世纪90年代，美国社会学家 Henry Etzkowitz和LoetLeydesdoff教授受DNA双螺旋结构启发，提出了三螺旋理论，指出：创新系统的演化方向主要由大学、产业、政府三者间的关系决定，大学、产业、政府三方在创新过程中互相作用，密切合作，同时每一方都保持自己的独特身份。从根本上说，三螺旋是一种“创新的创新”，即重构促进创新的组织安排和完善激发创新活动的动力机制[1-2]。随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的实施，我国群众体育进入了一个新的发展阶段，在群众体育蓬勃开展中，大型群众体育活动的品牌建设也显得迫在眉睫。广西作为西部地区，其群众体育的开展受到了国家的大力扶持以及当地政府的高度重视。广西近年来成功开展了一系列具有较大影响力的群众体育活动，如广西体育节、广西万村农民篮球赛、广西城乡万人气排球赛等，活动的开展丰富了人们业余文化生活，促进了广西体育事业以及社会的发展，但相比发达地区而言，在品牌打造、品牌意识树立以及品牌效应的发挥上还有所欠缺，急需相关理论的指导，去更好的发挥其经济与社会价值。由于群众体育品牌的建设涉及多方面的知识与领域，不但涉及体育领域，还涉及市场、政府及相关的人力及科研支持，而这些要求，恰好符合三螺旋理论所提倡的 “大学-产业-政府”三个要素密切合作、创新发展的思路。因此，从三螺旋视角对广西群众体育品牌建设进行研究，既符合广西群众体育品牌建设的实践需要，也为群众体育品牌的建设提供了新的思路。

1 三螺旋理论对广西群众体育品牌建设的启示

1.1 广西群众体育品牌建设的意义

广西群众体育作为广西全民健身的重要组成部分，要想进一步的吸引广大群众参加、吸引社会多方力量的参与及支持，离不开良好的知名度和较强的竞争力。当前，随着广西人民业余文化生活的丰富，如何使广西群众体育做强、做大，最大限度的吸引更多群众的关注与参与，进一步提高影响力与群众基础，从而不断推进广西全民建设事业的发展是有着重大意义的。品牌作为市场经济的产物，其建设是以追求产品竞争之上高附加值利润为终极目的行为，具有独特的精神文化属性及价值与目标上的规定性，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式，以物质为载体，是精神、物质、行为的有机结合。品牌不是天生的，也不是自然而然形成的，它必须经过劳动者相关努力才能实现。因此，广西群众体育品牌的建设，无论是对活动本身的发展，还是对增加其活动的附带价值都具有重大的积极意义。

1.2 三螺旋理论对广西群众体育品牌建设的研究价值

三螺旋理论认为：创新系统的演化方向主要由大学、产业、政府三者间的关系决定，大学、产业、政府三方在创新过程中互相作用，密切合作，同时每一方都保持自己的独特身份。在日益以知识为基础的经济增长和社会发展过程中，创新能力已成为经济发展的关键[3]。在广西群众体育活动中，其参与者即包括政府部门也包括企业、学校及广大群众。如何进一步加强其活动的影响力与吸引力，离不开自身品牌的创建。三螺旋理论作为一种研究区域创新发展的理论，影响日益广泛，并在实践中彰显出强劲的生命力。用三螺旋理论指导广西群众体育品牌建设，无论是在研究方法上，还是在对广西群众体育品牌建设的研究上，都是一种大胆可行的创新与尝试，具有着重要的研究意义与实践价值。群众体育品牌的建设涉及多方面的知识与领域，不但涉及体育领域，还离不开市场的运作与产业化发展，离不开政府的支持，更离不开广大学者的出谋划策。群众体育品牌建设中的这些要求，恰好符合三螺旋理论所提倡的“大学-产业-政府”三个要素密切合作、创新发展的思路。

2 三螺旋视角下广西群众体育品牌建设创新发展的主体构成及功能分析

图1 政府、大学、产业在广西群众体育品牌建设中的关系

2.1 广西群众体育品牌建设创新发展的主体构成

品牌作为市场经济的产物，是以不断实现品牌所依附的产品竞争之上的高附加值利润为目标的市场行为。广西群众体育活动在开展中，所形成的体育活动品牌，具有市场经济产物的特征与属性，其活动的开展不但满足了广大群众的体育需求，同时也起到了促进社会和谐稳定，促进经济发展的功能。如何进一步加强品牌建设，使活动开展进一步的吸引广大群众参与，广泛吸引赞助商，提升其社会与经济效益，需要我们明确其品牌建设的主体构成问题——既在具体的品牌建设中，由谁发挥主观能动性，去推动其品牌的建设问题。一般而言，品牌建设的主体，主要分为下几类：活动组织者为品牌建设的主体，由活动组织者亲自进行活动品牌的建设；活动品牌由活动组织者外包给专门的机构进行打造；活动品牌的建设由活动组织者以及多方力量共同进行打造。在本研究中，从三螺旋的理论视角出发，并结合广西群众体育开展的特点，其品牌的建设的主体构成为政府、大学以及产业三方。在品牌建设中，政府、大学及产业之间发挥作用并不是孤立存在的，三方在各自发挥自身作用的同时，也促进其它两方发挥作用，通过相互作用与合作，为广西群众体育品牌建设提供持续的支持（图1）。

2.2 政府在广西群众体育品牌建设创新中的主要功能定位

广西群众体育事业的开展，是当前广西体育事业发展的需要，也是贯彻全民健身政策的具体体现，是当前政府的重要工作职责之一。因此，在广西群众体育品牌的建设中，政府是品牌建设与创新活动中的主导者，是制定相关政策、协调品牌建设活动的实体。政府通过制定相关的品牌建设规划，提供政策资源以及公共服务的支持来促进群众体育品牌的建设，并在具体活动中起到协调与管理的作用。

2.3 大学在广西群众体育品牌建设创新中的主要功能定位

大学作为培养人才以及提供最新科研成果的重要摇篮，是新知识和新技术的主要来源，是知识经济的生产力要素。在广西群众体育品牌的建设中是可以发挥重要作用的，可以为广西群众体育品牌的建设提供源源不断的外部指导力量，为具体的实践提供理论、技术、人才的支持。特别是广西区内的高校，由于其地处广西区内，不但对广西群众体育的开展更为了解，往往其本身也是广西群众体育的参与者。因此，大学在广西群众体育品牌的建设中，往往是重要的外部支持力量，更能为其品牌建设的创新提供有针对性的思路。

2.4 产业在广西群众体育品牌建设创新中的主要功能定位

企业作为产业构成的基本单位，直接面对市场，是连接政府、大学的重要纽带，能够及时的把政府政策及大学知识转化为生产，也是创新成果转化的推动者、受益者和利益分配者[4]。在广西群众体育品牌建设创新中，为品牌建设提供金融、物质产品及各种服务，能将品牌建设活动融入到企业活动中，在合理利用政府政策，大学知识的同时，实现企业与品牌建设的共同发展，并为进一步加大政府、大学及企业之间的联系与互动提供平台。

3 广西群众体育品牌的建设思路

3.1 品牌定位

3.1.1 广西群众体育的产品内容

产品内容主要包括三部分：（1）广西群众体育中的各项赛事与活动，它是广西群众体育的核心所在，决定了整个活动质量的高低。具体而言就是广西群众体育中具体的赛事及健身项目；（2）广西群众体育的资本品，包括无形资本品，如广西群众体育及部分活动的冠名、吉祥物、广告、电视转播等。同时也包括有型资本品，如广西群众体育的纪念品、比赛及健身项目相应的服装器材、场地等；（3）广西群众体育活动的人才资源，主要为广西体育节活动的策划人员、活动价值挖掘人员以及开展广西群众体育所需要的一系列后勤保障人员等。

3.1.2 广西群众体育的主要参与者分析

广西群众体育作为广西大型的全民健身活动，开展至今，其受众面广，影响逐渐扩大，其主要的参与群体有：（1）广西群众体育中各项赛事及健身活动的参与者，主要为参与各项具体赛事的运动员及参与健身项目的群众，这是广西群众体育最主要的参与群体，其数量决定了广西群众体育的规模大小、普及程度及影响力；（2）广西群众体育的具体组织者，主要为具体负责发起及组织广西群众体育的政府部门及相关人员，同时也包括政府机构外的提供相关技术、服务支持人员，这是决定广西群众体育开展质量的重要决定因素；（3）广西群众体育的间接参与群体。这部分人员主要为没有直接参与活动的组织或赛事，但却对整个活动较为关注，是活动组织及活动参与的潜在人群。这部分人群主要为对广西群众体育感兴趣的观众，或有意向从事广西群众体育活动的组织、策划、科研及赞助的个人、企业、学校，以及那些受到活动开展影响，极有可能变为活动直接参与者的潜在人群。因此，这部分人群具有不确定性及规模较大的特点。

3.1.3 广西群众体育的品牌性质

广西群众体育品牌的建立，其目的就是让广大群众有健身需求，就会联想到广西群众体育活动开展中的一系列活动，从而在群众心目中有一个独特的、有价值的位置。品牌作为市场经济的产物是离不开市场的，而广西群众体育作为政府主导的全民健身活动是具有公共产品的属性的，因此对于广西群众体育的品牌建设应定位于公共产品和私人产品之间，即坚持公益性原则，又坚持经营性，同时还应具备一定的排他性与市场竞争性。

3.1.4 广西群众体育间接参与群体是需进一步开发的重点目标市场

广西群众体育作为以政府举办为主，提倡全民参与的广西区内大型体育健身活动，其进一步的发展，离不开全民的支持。在广西群众体育开展期间，如何让那些规模巨大的间接参与者变为直接参与者，是进一步扩大活动影响力的有效途径，关系到广西群众体育的进一步发展。因此，如何吸引那些间接参与者直接参与到广西体育节活动中，是我们需重点考虑的，在品牌建立中，需重点定位于间接参与者，从而将潜在规模巨大的间接参与者直接变为活动的参与者。

3.2 明确广西群众体育品牌建立的要素

3.2.1 明确品牌内涵

品牌的建立离不开为品牌确定一个明确的内涵。广西群众体育作为区内参与范围广、人数多、活动时间周期长的大型全民健身活动，其品牌内涵的确定，需结合广西区内的实际情况及区域特点以及具体项目活动的特点来明确。广西作为少数民族聚居地区，具有丰富的少数民族文化资源，因此，广西群众体育品牌内涵的确定中需结合广西少数民族文化资源丰富的特点[5]。其品牌内涵可以设定为：由政府组织，多方进行协作支持，覆盖面广，全民参与，将现代体育项目与广西民族体育活动相结合的，具有一定时间跨度的全民健身盛会。

3.2.2 明确品牌名称

品牌名称的选择是创建全民健身品牌的一项重要策略，品牌名称不仅直接关系到活动在开展中的传播效果，还决定着整个品牌建设的进程和效果。合理的品牌名称设计，更有利于让人们在心目中留下深刻印象，也容易活动的进一步开展与深入。广西群众体育品牌的名称，应该根据所开展活动的项目及项目特点来进行确定。

3.2.3 确定广西群众体育品牌标志

品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。广西群众体育品牌需根据自身活动开展的特点，设计出品牌标志。具体来说，广西群众体育品牌标志的设计应符合广西群众体育品牌的内涵，突出全民性、健身性以及恰当的融合广西少数民族文化特征等特点。

3.3 基于三螺旋理论下的广西群众体育品牌建设思路

基于三螺旋理论下广西群众体育品牌建设的基本思路为：在广西群众体育品牌的建设中充分发挥政府、企业、大学等三方的各自作用，通过技术、知识、制度的创新及三者间密切的协作，从而在广西群众体育品牌建立中实现螺旋式的上升发展，具体如图2。

图2 广西群众体育品牌建设螺旋式上升发展结构

4 构建政府主导、学校支持、产业互动的品牌打造模式

4.1 发挥政府在广西群众体育品牌建立的主导作用

政府在广西群众体育的开展中，通过制定具体规划、提供政策资源和基层公共服务来促进其品牌的建立，同时吸引企业和大学加入到品牌的建立中[6]。激励广西区内资金、信息、人才、技术等广西群众体育品牌建立所需相关要素的流动与共享。政府通过项目支持、税收优惠等政策对赞助或参与广西群众体育的企业给予具体的支持。同时积极加强政府与当地大学的合作，通过政策引导、设置专项研究课题等方式让学校积极参与或投入到广西群众体育品牌的建立之中。

4.2 发挥学校在广西群众体育品牌建设中的支持作用

大学作为提供科研成果和相关技术人才的摇篮，在广西群众体育品牌的建设中，一方面可以利用丰富的师资力量为广西群众体育品牌的建立提供相应的人才储备，为政府在研究广西群众体育品牌建立时输送大量的人才；另一方面，利用学校较强的科研组织能力，就广西群众体育品牌的建立开展专题研究，通过研究，形成相关理论与具体的指导方案，为广西群众体育品牌的建立提供技术与理论支持。

4.3 发挥企业在广西群众体育品牌建设中的积极作用，形成产业良性互动

广西群众体育活动的开展，具有较大的影响力，而企业的发展离不开社会的认同。企业在广西群众体育节开展时，提供资金、人力、物力上的赞助，一方面可以促进广西群众体育活动的开展，进一步创造其经济价值，对品牌的建立起着十分巨大的积极作用；另一方面，通过企业赞助，可以让广大的群众在参与广西群众体育的过程中加深对所赞助企业的了解，有利于企业知名度的提高，从而促进企业的发展。企业在获得发展后进一步加大对广西群众体育的赞助与支持，从而形成产业与广西群众体育间发展的良性互动。

4.4 将政府、学校、产业（企业）三者的作用有机结合，以混合组织的形式促进广西群众体育品牌的螺旋式发展

无论是政府、学校还是产业，在广西群众体育品牌建设中都具有着重要的作用，在广西群众体育开展中，这三方在发挥作用时是相互交叉的，其交迭部门则产生混合组织，发挥资源整合的功能。因此，需在广西群众体育品牌的建立中，需将政府、学校、产业三方的功能有机结合，通过政府主导，制定相关的政策支持，为学校与企业参与品牌建设，加强彼此间的协作提供便利。同时，学校进一步为广西群众体育品牌的建设提供人才与技术支持，加强与政府及产业的联系与协作，为其品牌的建设提供思路与方案。而企业则合理的利用政府给予的支持，利用学校提供的理论成果，积极在广西群众体育的开展中给予支持，各取所需，促进企业所在产业的发展。总之，只有将政府、学校、产业三者的作用有机结合起来，形成混合组织的形式才能进一步实现广西群众体育品牌的螺旋式发展。

参考文献

[1]Louis-Michel L, Laframboise M, Lariviere V, et al.The effect of university-industry collaboration on the scientific impact of publications: The Canadian case(1980-2005)[J].Research Evaluation, 2008,17:227-232.

[2]Leydesdorff L, Etzkowitz H. The Dynamics of Innovation: from National Systems and “Mode 2” to a Triple Helix of University-Industry-Government Relation[J]. Research Policy, 2009(29):111-112.

[3][美]亨利·埃茨科威兹.国家创新模式:大学、产业、政府“三螺旋”创新战略[M].周春彦译.北京:出版社,2014.

[4]田文林.西部大开发战略背景下我国中西部地区传统节体文化与旅游产业融合发展研究[J].南京体育学院学报，2017，3(6)：93-97．

[5]张利群.“壮族三月三”歌节传统及其节庆文化品牌构建[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2017，3(5)：106-111．

[6]冯维胜，曹可强.公共体育服务政策的经济福利分析[J].西安体育学院学报，2015，32(2)：179-184．