水利类专业大学生体育消费行为与消费心理预期探讨分析*

杜冬琴* 祁 红

（合肥工业大学体育部，安徽 合肥 230009）

体育消费是人们购买或使用体育物质产品与体育服务产品用以满足自身体育需求的活动，是体育消费者改善健康状况、完善生活方式、提高生活质量的重要手段[1]。体育消费已成为国民生活消费中不可缺少的重要组成部分之一。体育消费心理预期是消费者依据一定的经济信息对预测体育消费决策相关的经济变量所做的估计和预测[1,2]。体育消费心理预期是影响消费者体育消费行为重要的社会心理因素，支配着消费者的体育消费行为[3]。以往的研究主要是针对青少年和成年人，针对大学生群体的研究很少。本文研究从不同群体大学生的角度探寻大学生在体育消费心理预期和行为方面的差异，并从中找出产生这些差异的原因，对加强大学生消费引导、促进当代大学生合理体育消费具有重要意义[4]。

1 研究假设

1.1 不同专业大学生的体育消费心理预期

体育消费心理预期是体育消费观念和行为的前提和基础，影响消费心理预期的主要因素是消费者对收入、支出的预期，消费者对商品价格的预期，消费者对消费信息的预期等[3]。职业不同对诸如商品价格变化的敏感程度不同，对过去经验或未来发展征兆的依赖程度不同，对预测所需的信息量的重视程度不同[2,4]。

依据上述分析，提出

假设1：水利专业与非水利专业大学生的体育消费心理预期存在差异性。

1.2 不同专业大学生的体育消费行为

体育消费行为是指消费者为了满足自身生理、心理和社会需要，而进行准备、选择、决定、购买、使用和评价体育商品等一系列脑力和体力活动的总和[5]。消费者对各种体育物质产品和服务产品消费的数量比例和相互关系因消费群体的不同而有所区别。不同职业导致其经济收入和余暇时间不同，从而影响体育消费行为。此外，不同职业的体育消费行为还受到工作环境和职业性质的影响。

依据上述分析，提出

假设2：水利专业与非水利专业大学生的体育消费行为存在差异性。

1.3 家庭因素对水利专业大学生体育消费心理预期的影响

家庭对大学生价值观念的形成起着关键作用，消费观念从价值观念引申而来，消费观念直接影响消费行为。家庭的决策者拥有家庭收入的支配权和家庭消费的决策权，其体育消费观念影响整个家庭的体育消费行为[6]。此外，体育消费还需要有一定的经济基础，家庭收入状况是大学生体育消费的主要经济基础，是体育消费的直接影响因素。

依据上述分析，提出

假设3：不同家庭收入对大学生体育消费心理预期结构的影响程度有不同；假设4：不同的家庭决策者对大学生体育消费心理预期结构的影响程度有不同。

2 研究方法及过程

2.1 调查对象

本文以普通高校大学生为研究对象，抽样采取分层原则，向合肥工业大学大一至大四学生发放问卷，共发放问卷600份，回收有效问卷 547份，有效率为 91.17%。其中对276名水利专业大学生发放问卷调查，回收有效问卷251份，有效率为 90.94%。对非水利专业的工科专业大学生发放问卷324份，回收有效问卷296份，有效率为91.36%。

2.2 调查工具

2.2.1 体育消费心理预期问卷

体育消费心理预期问卷采用杨杰[6]的体育消费心理预期问卷的指标体系，建立了预测经历B1、信息量B2、价格知觉水平B3、信息来源与渠道B4、预测依据B5共5个一级指标，并选取17个体育消费心理预期结构影响因素构建了二级指标，评价指标体系由此组成。问卷结果采用5点问卷，从1（非常不同意）到5（非常同意）。在本研究中，采用α信度系数法[7]分析多种方法计算结果的一致性程度，5个维度的 Cronbach α 信度系数[7,8]分别为 01875、01815、01858、01863 和 01865。

2.2.2 体育消费行为问卷

通过访谈和开放式问卷调查，最后得到大学生体育消费行为问卷，问卷主要包括：①信息内容部分。用于了解被调查大学生基本信息，包括性别、年级和专业。②家庭信息内容部分。用于了解被调查大学生家庭基本信息，包括家庭构成、家庭收入和家庭体育消费决策。③体育消费行为部分。为全面反应体育消费行为，经过反复推理，选出运动服装，运动器械，体育彩票，体育比赛纪念品，观赏性体育消费，运动消费6类体育消费行为。

2.3 数据收集与分析

数据分析采用了SPSS 19.0统计分析软件，分析方法主要是层次分析法[9]等。

2.4 层次分析法计算过程

基于层次分析法的大学生体育消费行为与心理预期分析建模过程如下[9,10]：

Step1: 将层次递阶结构的概念引入到大学生体育消费行为与心理预期分析中，按照不同层次之间的包含、支配及从属关系，建立层次递阶结构，一般可分为准则层A和指标层B。

Step2: 对指标层B中大学生体育消费行为与心理预期分析不同元素之间的相对重要性进行两两比较，建立判断矩阵。

Step3: 采用和积法计算不同判断矩阵最大特征值及特征向量。

Step4: 判断矩阵一致性检验。

3 结果与分析

3.1 不同专业大学生的体育消费心理预期差异性分析

采用指标层 C中不同要素得分平均值作为相应指标评价得分值，建立判断矩阵。计算水利专业和非水利专业大学生体育消费行为与心理预期结构影响因素权重矩阵W1为以准则层B不同要素对应的指标层C要素得分值作为相应指标得分值，建立判断矩阵。由此构建水利专业和非水利专业大学生体育消费行为与心理预期结构影响因素评价权重矩阵W2为

由此可知，不同专业大学生反映在体育消费心理预期结构的影响程度上具有差异性，水利专业学生影响程度由大到小依次为：B1、B5、B2、B3、B4；非水利专业学生影响程度由大到小依次为：B1、B5、B4、B3、B2。

水利专业学生在获得消费信息的主动性和获得信息数量上比非水利专业更占优势，而非水利专业学生则更重视从各种途径获取消费信息。

3.2 不同专业大学生的体育消费行为差异性分析

经检验可知，水利专业和非水利专业在体育消费行为上存在显著的差异（P=0.001<0.01），说明不同的专业对体育消费行为有显著影响。

不同专业对体育消费行为差异的对比分析结果见表1。实物型体育消费主要包括运动服装、运动器材、体育纪念品和体育彩票等，由于运动服装其在功能上与同类物质产品有一定的替代性，大学生实物型体育消费比例明显高出其它类型体育消费。水利专业大学生实物型体育消费比例低于非水利专业1.69个百分点、无显著差别。

健身型体育消费是体育消费的核心内容，其包括参与身体锻炼的消费和参加专业体育培训的消费等，反映体育消费特质和体育消费水平。水利专业大学生健身型体育消费比例高于非水利专业17.59个百分点。

观赏性体育消费则包括观看各种体育竞赛、表演、影像制品、报刊和杂志等，观赏型体育消费能够满足个人心理需求，人们在观赏型体育消费中体验到运动的愉悦。观赏型体育消费还反映体育竞赛表演市场的发达程度，体育竞赛表演业已经成为体育产业的重要支柱。调查显示，水利专业大学生观赏型体育消费比例低于非水利专业10.37个百分点。但所有被调查的大学生其在观赏型体育消费上的花费均低于在健身型体育消费上的花费，这说明大学生群体整体的观赏型体育消费处于较低水平，对观赏型体育消费的认知度不高。

表1 不同专业对体育消费行为差异的对比（P=0.001）

3.3 家庭因素对水利专业大学生体育消费心理预期影响的分析

3.3.1 家庭收入对水利专业大学生体育消费心理预期的影响

为研究大学生家庭收入水平对体育消费行为与心理预期的影响，本文将大学生家庭月收入水平划分为2000元以下、2001-4000元、4001-6000元和6001元以上四个级别，进而依据层次分析法建模步骤构造判断矩阵。由此得到不同家庭收入水平对应的水利专业大学生体育消费行为与心理预期结构影响因素权重矩阵为

由W3可知，不同评价准则对于不同家庭收入水平的水利专业大学生而言，其体育消费心理预期结构的影响程度是有差别的：月收入2000元以下的影响程度由大到小依次为：B1、B5、B3、B2、B4；月收入 2001-4000 元和 4001-6000 元的影响程度由大到小依次均为：B1、B5、B2、B3、B4；月收入 6001元以上的影响程度由大到小依次为：B5、B1、B2、B3、B4；家庭月收入在2000元以下的学生群体对商品价格变化的敏感度均高于其他月收入家庭学生，而在获得预测信息的数量和主动性上处于劣势；家庭月收入在6001元以下的学生群体在面对不同的消费情景时具有准确的判断能力和应对能力；家庭月收入在6001元以上的学生群体更依赖过去经验和未来发展趋势征兆。

3.3.2 家庭决策对水利专业大学生体育消费心理预期的影响

体育消费决策按家庭成员权威中心的不同，分为父母决定型、自己决定型、共同协商型和各自作主型。以准则层B不同指标对应的指标层C要素得分值作为相应指标得分值，建立判断矩阵。由此得到不同家庭决策下的水利专业大学生体育消费行为与心理预期结构分析权重矩阵W4为由W4可知，不同评价准则对家庭不同体育消费决策者的水利专业大学生体育消费心理预期结构的影响程度是有差别的：父亲或母亲是决策者的影响程度由大到小依次为：B1、B2、B5、B3、B4；自己是决策者的影响程度由大到小依次均为：B5、B1、B2、B3、B4；各自做主的影响程度由大到小依次均为：B1、B5、B2、B3、B4；共同协商的影响程度由大到小依次为：B1、B5、B3、B2、B4；父母是决策者的家庭学生更依赖于收集到信息的数量，学生自己是决策者则更依赖于过去经历和未来发展趋势征兆，共同协商的家庭学生对商品价格的变化更为敏感。

4 结论

4.1 本文对水利专业大学生群体体育消费心理预期和消费行为进行分析，采用层次分析法的途径分析水利专业大学生体育消费行为和心理预期的特性。

4.2 水利专业和非水利专业大学生体育消费心理预期的准确性和依靠过去经验对未来发展趋势的判断，是支配整个消费过程的主要因素。专业差异主要表现在信息量上，水利专业大学生表现出对获得消费信息的主动性和在获得信息数量上的优势。

4.3 家庭因素对水利专业大学生体育消费心理预期的影响主要表现在高收入家庭学生群体更依赖过去经验和未来发展趋势征兆，低收入家庭学生群体对商品价格变化的敏感度更高。父母决策型家庭的学生对收集到信息的数量更为重视，自己决策型家庭的学生更重视自己对未来的理性分析推测，共同协商型家庭的学生对商品价格的变化更为敏感。

4.4 水利专业大学生和非水利专业大学生在体育消费行为上存在显著差异，水利专业大学生更加重视进行身体锻炼、提高体育专业知识和技能。可见，进一步加强健身体育消费引导，培养学生健身能力，是促进水利专业大学生职业能力的重要手段和途径。

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