我国跨境零售进口电商市场“去跨境化”现象解析

管 荣 伟

（1.河南工程学院管理工程学院，河南郑州451191；2.中国矿业大学公共管理学院，江苏徐州221116）

我国跨境零售进口电商市场“去跨境化”现象解析

管 荣 伟1、2

（1.河南工程学院管理工程学院，河南郑州451191；2.中国矿业大学公共管理学院，江苏徐州221116）

跨境电商已经进入稳步发展阶段，内贸电商企业、境外电商巨头、互联网公司以及初创型独立跨境电商企业构成了我国跨境零售进口电商市场的主要阵营。2016年一系列新政策出台后，跨境零售进口平台呈现出去跨境化现象，其具体表现为：上线国产商品，降低跨境业务比重；增加品类，增售非标商品；减少保税进口数量，扩充直邮品类及比重。去跨境化是跨境零售进口电商企业为适应多变的政策环境以及日益激烈的市场竞争而进行的商务运营模式的创新与调整。去跨境化之后，整个跨境零售进口市场将朝着规范化、移动化、智能化方向发展。为更好地适应去跨境化之后电商发展的大趋势，跨境零售进口电商企业需要在运营模式、渠道、产品等多方面进行深入调整和创新，如通过线上线下全渠道精细化运营、商品多元化、市场细分化以及新兴科技的全面应用等举措来降低经营风险，提升差异化竞争优势，获取资本市场的青睐。

跨境零售进口电商；去跨境化；非标品；线上线下融合

从2014年开始，我国跨境电商发展进入良性成长期，不仅在政策层面上承认了跨境电商这种贸易模式，并且对通行的保税模式制定了明确的监管框架，在监管政策与税收优惠双重利好的形势下，传统零售商、电商巨头、初创型电商企业、物流公司、供应链分销商等各类企业纷纷加入跨境电商竞争阵营。2015年，跨境电商更是呈现出井喷式发展态势，多家跨境电商企业完成了A轮及以上融资，京东、天猫、聚美优品成为跨境电商三大巨头，网易、顺丰优选等老牌互联网公司成为第二阵营。在经历了两年多的高速成长后，2016年跨境电商进入洗牌的一年，原定于当年4月8日起实施的税收新政（《财政部、海关总署、国税总局关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》），尽管延期到2017年底执行，但对国内从事保税进口业务的跨境电商平台而言，造成了沉重打击，以蜜淘网为首的创业型公司纷纷离场。目前，竞争激烈的跨境进口电商领域呈现出两大趋势：一是逐步向二三线城市下沉，2016年上半年二三线城市海外购增长速度分别为84.32%和108.65%，已经高于北上广深等一线城市77.5%的增幅，[1]且同比销售额增长最快的十大“潜力城市”均为二三线城市；二是去跨境化逐渐成为跨境进口电商平台的普遍现象。

一、我国进口零售电商市场现状

表1 2013—2018年我国进口电商市场规模及结构

（一）市场规模

我国进口电商市场由进口B2C和进口B2B两部分构成，其中进口B2C指进口零售电商、海淘、非电商代购等各种互联网进口零售方式的总和。2015年，我国进口电商市场规模达到8 972亿元，比2014年增长了38.0%，2016年约为11 568.9亿元（如表1所示）。从市场结构来看，尽管B2B一直是跨境电商交易的主流，但近年来跨境电商交易呈现出交易主体越来越小以及交易订单碎片化、小额化的趋势，通过线上完成的零售交易所占比重逐年增加，2015年达到28.8%，且未来增长速度仍将高于进口B2B电商市场增长速度。

进口零售电商是指国内电商企业将国外商品销售给国内的个人消费者，通过电商平台达成交易并支付结算，进而通过跨境物流送达商品、完成交易的商业活动。从交易主体和交易方式看，进口零售电商与海淘和代购是有区别的。海淘是在国外购物网站上完成交易，由国外购物网站通过国际快递或转运公司将商品运往国内。代购是找人帮忙在国外购买商品，然后通过快递或直接携带回国。在国内电商网站上进行的代购交易属于进口零售电商范畴，在微信等非电商平台上进行的代购交易不属于进口零售电商范畴。2014年7月，海关总署发布“56号文”和“57号文”，不仅确立了跨境电商的合法性，而且对保税进口按行邮税征收，极大地促进了进口零售电商的发展。2015年，进口零售电商交易规模首次突破千亿元，达到1 184.3亿元，比2014年增长了111.9%。2016年前三季度，市场一直在消化税收新政和正面清单带来的影响，第四季度在“双十一”和“黑色星期五”的刺激下，再次呈现出快速增长态势。

根据经营商品品类及运营主体的不同，可将我国跨境进口零售电商划分为综合平台型、综合自营型、垂直平台型、垂直自营型四种。[2]除个人代购外，我国进口零售电商市场上主要有四类竞争者，即内贸电商企业、境外跨境电商企业、互联网公司以及初创型独立跨境电商企业。第一类内贸电商企业指那些以内贸电商为主营业务，将进口零售业务作为其整体业务一部分的电商企业，以天猫国际、京东全球购、苏宁海外购、聚美优品、唯品会为典型代表；第二类境外跨境电商企业指以亚马逊为代表的在全球范围内开展电商业务的企业；第三类是国内传统互联网公司涉足跨境电商业务，其典型代表是网易考拉，这家2015年初成立的企业于2016年超越天猫国际，成为国内跨境零售进口市场上所占份额最大的平台；第四类初创型独立跨境电商企业指那些将进口零售电商作为主营业务，内贸电商较少甚至没有的企业，如蜜芽、洋码头、小红书等。在以上四类竞争者中，内贸电商企业在国内电商领域拥有多年运营经验，用户资源丰富，对供应链的把控能力和资本实力都非常强，理所当然地成为市场领先者；境外跨境电商企业拥有先进的技术、全球化的资源和运作经验，其模式创新与产品创新能力均非常强，未来极有可能挤入第一阵营，由创新者转变为领先者；国内互联网公司转型跨境电商，在用户规模、品牌声望、运营能力等方面足以同内贸电商企业和境外跨境电商巨头相抗衡，也一直处于市场领先地位；初创型独立跨境电商企业呈现出两极分化趋势，那些在产品和技术上投入很多，依靠独特商业模式，以社区、移动、创意、粉丝为主要发力点的企业如小红书，取得了非常好的成绩，而那些资金链断裂、竞争优势不明显、政策适应能力和抗风险能力较差的企业则沦落为市场的补缺者，甚至有些已经离场（具体可参见图1）。[3]

图1 2016年我国进口零售电商市场竞争格局

二、去跨境化现象的本质及其背后原因

（一）去跨境化现象的本质

去跨境化是指跨境电商网站的主体定位由原来专门从事跨境电商贸易的商务模式转变为以经营跨境电商贸易为主的电商模式，或者跨境电商贸易业务在网站成交额中所占比重逐步减小，以及网站中跨境商品占比逐渐缩小等现象，跨境业务已经不再是跨境电商网站的主体经营模式，甚至有些网站名称中已经去掉了带有跨境标识的词汇。去跨境化的本质是进口零售电商企业的一种多元化战略布局，进入跨境电商3.0时代，从事跨境零售进口业务的企业为适应不断变化的政策环境和越来越严格的资本市场，在商务运营模式上采取了提升自身抗风险能力的创新和调整。

（二）去跨境化现象背后的原因

1.为了减轻政策波动对跨境零售进口业务的影响

跨境电商的贸易主体分别位于不同国家和地区，受当地税收和海关监管等方面政策影响较大。2016年的政策环境与以往大不相同，国家各相关部委相继出台了进一步规范跨境电商业务的相关政策条款，其中以2016年4月8日开始实施、但仅仅执行了一个月的跨境电商零售进口税收政策最为引人关注，税改新政中原本按照行邮税征收的跨境进口商品将按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，化妆品、母婴用品、食品、保健品等海淘热销品类成本整体上涨幅度约在11.9%以上，跨境进口电商免税时代宣告结束。随后，财政部又发布了跨境进口零售商品正面清单，意味着不在正面清单内的商品将不得进入保税区进行销售。尽管海关总署2016年5月底又发布了在上海、杭州、广州、郑州、深圳等十个试点城市延期一年执行税改新政的监管通知，但税改新政与正面清单的推出对从事跨境电商零售进口业务的企业仍然造成了较大冲击，之前采用保税进口模式的境外商品成本上涨成为主流趋势，正面清单中的商品如果在法检目录中，也需要进一步检验通关单，且扩充个性化或小众品类商品将受到正面清单的限制。

在政策红利时代，我国涌现出一大批单纯从事跨境零售进口业务或以跨境零售进口业务为主的电商平台，这些平台因经营模式单一，对政策红利依赖性过强，导致自身抗风险能力较弱，许多小微跨境电商企业和个人代购通过“蚂蚁搬家”“拆单”等方式化整为零“合理避税”，新政下不仅无法继续享受税收红利，而且会成为新政实施后直接受到冲击的对象。去跨境化能够减轻跨境零售进口电商企业对跨境业务的依赖，合理调整保税进口和直邮进口以及一般贸易模式所占比重，避免政策波动给企业造成毁灭性打击。

他逢到小小的失意也就哭，没有一点隐藏。花生米翻落到地上了，自己嚼痛舌头了，小猫不肯吃糕了，都是他哭的原因。有一天，他自己失手，把外婆送给他的泥人跌碎了，他哭得异常悲伤，和旁人死了亲人没有两样。

2.为了适应日益激烈的跨境电商市场竞争

近年来，涌入跨境电商领域的企业数量不断增多，除新加入市场的创业型公司外，原本面向国内市场的电商平台也纷纷试水跨境业务。有数据显示，目前我国有大大小小5 000多家各种类型的跨境电商平台企业，对用户的争夺不仅发生在同类型网站之间，而且延伸至自营型和平台型这两种不同类型的网站之间，特别是在化妆品、母婴用品等海淘热门品类中表现得尤为突出。新政出台的2016年第二季度，我国跨境进口零售市场规模为686.4亿元，比第一季度的716亿元减少了4.1%，洋码头、聚美优品、达令网活跃用户数量分别出现了4.9%、9.4%、9.6%的负增长，[4]市场低迷与消费者理性回归，使得各网站对用户的争夺日益白热化。此外，从2016年上半年跨境电商融资情况看，资本市场也更加看重跨境电商网站后续发展潜力，而非是否开展跨境业务，适当缩减跨境业务所占比重，扩充品类或多元化经营，以国内业务补充跨境贸易等，不仅能够给资本市场创造无限可能，也是扩充目标客户群的重要手段，能够在一定程度上增加资本市场和消费者的信心。

3.顺应跨境电商平台商务模式升级大趋势

跨境零售进口是从个人代购、代购体系化、海淘慢慢发展到进口零售电商阶段的，未来增长点可能出现在扩充品类、优化物流、售后服务等方面。进入2016年，跨境电商已经从比拼价格的2.0时代进入比拼服务和供应链的3.0时代，从以速卖通为代表的信息中介、交易平台模式转变成了以生产型企业为主体的品牌化运营模式。目前，国内跨境零售进口领域的电商企业，无论是采用B2C或者C2C模式，还是自营型或者平台型卖家，在业务品类、商品清关模式等方面的相似度均比较高，难以形成差异化竞争优势。同时，随着85后、90后成为跨境进口主流消费人群，[5]考虑到他们在产品品质、多样性、个性化以及服务体验等方面要求越来越高，而对价格的敏感程度有所下降，跨境电商平台只有突破原有发展模式，寻求资源整合与创新性跨越发展，才能适应跨境市场内外部环境以及新政策的各种挑战。

三、跨境进口零售电商平台去跨境化的具体表现

（一）降低跨境业务比重

在前几年跨境电商蓝海时代，成立了许多以跨境业务为主或者专门从事跨境业务的企业，特别是在跨境进口领域，经历了从个人代购、代购体系化、海淘到进口电商平台四个阶段，跨境进口业务日益成熟并走向规模化。2016年以来的跨境电商新政策对进口业务的要求越来越严格，个人代购已经不再适合市场新规，单纯以跨境进口业务为主的企业，如果过分依赖其跨境业务，意味着将来会更加受制于政策影响。2011年成立的我国首家进口母婴用品特卖商城——蜜芽网，其网站名称就能够显示出自己是以专营进口母婴用品为主的网站，但目前网站上已经开始销售初语、养生堂、西域美农、良品铺子、百雀羚、御泥坊等国产品牌以及中国版商品了，在商品类别的“产地”选项中，也列示了“中国”这一选项，意味着国产商品已经纳入了蜜芽网的销售范围。这些国产商品主要由第三方商家提供，蜜芽网招商信息也明确表示欢迎具有出口品质的国产品牌商品加入，只需提供欧盟/美国/日本当地的检测报告即可。蜜芽网上销售的国产品牌主要集中在美食、童装等品类，奶粉、化妆品仍以进口品牌为主。在“学步车/摇马”品类中，蜜芽网在售的商品共有292件，其中国产的为245件，国产商品占比为83.90%，且全部为第三方商家。在童装类目下的“婴幼儿服装”子类目中，除“婴儿家居”品类外，其余“新生儿礼盒”等七个品类全部为国产商品，在“婴儿家居”品类的全部506件商品中，进口商品只有31件，国产商品占比在93%以上。在蜜芽网主打的母婴用品和化妆产品中，“婴儿奶粉”品类中国产和进口商品的种类分别为64件、505件，“纸尿裤”品类中国产和进口商品的种类分别为236件和185件。具体参见表2。

（二）增加品类，尝试非标品

我国跨境进口电商模式以B2C为主，爆款和标品往往是企业的主打方向，而位于长尾部分的非标品一直是跨境进口电商企业不太敢于尝试的领域。非标品是指不按照统一行业标准和规格制造的产品或设备，与具有明确型号的标品相对，非标品是那些无法进行规范分类的产品，如服装、鞋帽、饰品等。由于爆款产品和标品的价格几乎透明，特别是采用保税进口模式的跨境进口电商企业为追求仓储效率的最大化，几乎都在采取低价爆款标品策略，新政出台后普遍面临涨价压力。《2016上半年中国海淘消费报告》显示，消费者购买需求已经逐渐从标品爆款向个性化、差异化非标品发展，限量、小众款、全球限发品以及具有民族特色、地域文化的产品越来越受到消费者追捧，可以预见的是，精准定位消费需求与持续选品能力将成为跨境零售进口电商企业新的竞争优势。

聚美优品从2015年第三季度开始从化妆品向母婴、健康、健身等女性品类扩张，且增加了鞋、箱包、饰品等非标产品，从长期目标看，其非标品业务将占据30%的品类营收份额。一些专注于母婴跨境产品的平台，也增加了除奶粉、纸尿裤外的母婴类非标产品，如玩具、零食、配饰等。2014年9月成立的垂直母婴跨境电商——宝贝格子是闪购+直邮模式，采取标品与非标品相结合的策略，秒杀专场一般以特卖标品为主，转化率和销量均比较可观，而且能够提高用户黏性，海外直购以非标品为主，满足用户差异化需求。2015年宝贝格子销售的商品中非标品占比近80%，且仍在不断扩大。2016年上半年自营移动母婴市场上占比排第一位的贝贝网，其非标品占总品类的比重达到75%，2016年“双十一”贝贝网的非标品销售占比突破了85%（见表3）。

表2 蜜芽网部分在售商品数量、来源地及自营比重

表3 部分跨境进口零售电商网站在售标品和非标品

（三）扩充直邮品类及比重

目前我国跨境零售进口电商采用的清关模式主要有两种，即保税模式和直邮模式。保税模式是从国外供应商处大批量采购并运输到国内保税区存放，待有订单时再办理清关手续，由于是从国内发货，到货时效性较强，但需要提前备货，且考虑到仓储效率，商品种类较少。直邮模式是订单产生后直接从国外发货并办理清关手续，涉及跨境物流，时效性不强，费用也比较高，但可选择的商品种类比较丰富。由于保税进口模式全程都处在国家监管之下，商品质量和服务均比较有保障，仓储、海关、物流运作规范，目前仍然是跨境电商的主流模式，2015年我国跨境零售进口交易规模1 184.3亿元，其中保税进口所占比重为77.5%。随着跨境电商新政的颁布实施，保税进口优势逐渐缩小，不仅需要核验通关单，特殊商品还需要许可批件、注册或备案，因此未来保税进口仍将以标品为主，而直邮模式最突出的优点就是不需要核验通关单，个性化非标品将成为直邮的主流。为降低政策风险，许多跨境零售进口电商企业开始扩大直邮商品比重，并引入第三方商家，减轻自营压力。主打自营的网易考拉设有海外直邮频道，经营母婴、电子生活、日用家居、护肤美妆、服饰鞋靴、美食保健、礼品配饰、精美腕表8大类32个子类目共444件商品（如表4所示）。

四、跨境零售进口电商企业去跨境化后发展趋势及建议

表4 网易考拉海购海外直邮频道在售商品数量 件

去跨境化是跨境零售进口电商企业为适应多变的政策环境和日益激烈的市场竞争而进行的商务运营模式创新和调整，无论是通过降低跨境业务所占比重，还是通过扩充品类、引入第三方商家、增加直邮进口商品数量等措施，对于消费者差异化与个性化需求的满足程度都会进一步提高，企业在资本市场上的综合竞争力也会有所增强。但是，这些企业即使去跨境化之后，所面临的整个跨境零售进口市场竞争的严峻形势仍未改变，资本市场的残酷性依旧。艾瑞咨询《2016年中国跨境进口零售电商行业研究报告》预测，未来跨境零售进口电商行业将呈现出以下发展趋势：首先，未来政策层面总体仍然向好，但税收政策会更加严格，因此个人代购将失去价格上的优势，直邮和一般进口将享受更多政策优惠；其次，未来跨境物流流程规范化、信息化程度不断提高，保税物流中心增值服务日益多样化，会出现更多线下商品展示业务；其三，海淘消费者对产品品质与购物体验的追求逐步升级，跨境零售进口企业选品能力与运营能力成为关键因素，海淘将回归零售电商本质，线上与线下融合将成为必然趋势，智能化、社交化、移动化将成为显著特征。因此，跨境零售进口电商企业只有在运营模式、渠道、产品等多方面进行深入调整和创新，才能适应去跨境化后电商发展的大趋势，具体建议如下：

（一）线上线下融合的全渠道精细化运营

2016年之前，跨境零售进口只是承担了搬运工的角色，把中国消费者普遍关注的一些产品从海外拿回国内销售，而对细分长尾部分需求的满足程度明显不足。跨境零售进口面对的C端消费者，其89%的海淘人群年龄集中在26～35岁之间，家庭月收入水平普遍较高，73%的海淘消费者月收入高于10 000元，他们更加关注潮流、时尚、品质及体验，而不再仅仅局限于单一的价格因素，因此产品、销售渠道和购物模式是跨境零售进口主流消费群体最为关注的方面。以“电商平台+展示中心+保税仓”的线上线下融合模式，提供便捷的购物渠道和场景化的商品陈列，运用社区、买手、直播等更容易激发消费者参与热情的营销手段实现全渠道运营。

（二）商品多元化、市场垂直化

目前，国内跨境零售进口领域市场集中度较高，尤其以母婴品类竞争最为激烈，处于领先地位的大平台、大企业在用户数量、供应链、物流、口碑等方面明显优于中小平台和企业，行业资源逐步趋于集中，中小跨境零售进口电商企业和初创型公司在大平台的挤压下只有找到适合自身发展的新途径，比如在商品多元化上下功夫，更加精准地满足消费市场的多样化与差异化需求，或者专注某一品类和地区的垂直细分领域进行深耕细作，形成差异化竞争优势，才能得到资本市场的青睐。

（三）运用新科技迎接跨境电商智能时代

虚拟现实（VR）技术与人工智能（AI）技术的应用，不仅能够提高消费者的安全感和信任感，对跨境零售进口电商企业来说，还能实时掌握和感知消费者需求及体验变化，扩充购物平台与消费者之间交互的内容和深度，在提升服务标准化程度、降低出错几率、减少交易纠纷、优化购物流程等方面都有积极作用。跨境零售进口电商企业如果能够在采购、仓储、物流、销售、通关等环节充分利用大数据技术，借助数据驱动产品和运营，将在洞察消费者行为路径、转化渠道分析、宏观趋势把握等方面获得更多收益。

[1]洋码头发布《2016上半年中国海淘消费报告》[EB/OL].（2016-07-22）[2017-02-13].http：//www.chinanews.com/cj/ 2016/07-22/7948561.shtml.

[2]张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济，2017，31（1）：76-83.

[3]易观分析：2016年中国跨境进口零售电商市场实力矩阵分析[EB/OL].（2017-02-22）[2017-03-10].https：//www. analysys.cn/analysis/22/details?articleId=1000531.

[4]易观分析：2016年第2季度中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元行业发展受政策影响较大[EB/OL].（2016-10-28）[2017-03-10].https：//www.analysys.cn/ana lysis/22/details?articleId=1000342.

[5]2016—2017中国跨境电商市场研究报告[EB/OL].（2017-01-09）[2017-03-10].http：//www.iimedia.cn/1484624039 74098690.pdf.

责任编辑：陈诗静

Analyzing the Phenomenon of"Removing the Cross-border"in the Retail Import Cross-border E-commerce Market

GUAN Rong-wei1，2
（1.Henan Institute of Engineering，Zhengzhou，Henan451191，China；2.China University of Mining and Technology，Xuzhou，Jiangsu221116，China）

Cross-border e-commerce market has entered a stage of steady development；domestic electricity supplier enterprises，foreign electricity supplier giant，Internet corporations and the newly established independent cross-border ecommerce enterprises constitute the main camp.Following a series of new policies issued in 2016，retail import cross-border ecommerce platforms show a phenomenon of"removing the cross-border".The specific performance includes：first，adding domestic goods and reducing the proportion of cross-border business；second，increasing the category and increasing the sale of non-standard products；and third，reducing the number of bonded imports and expanding the category and proportion of direct mail.The purpose of"removing the cross-border"is to adapt to the flexible policy and the increasingly fierce market competition. After the"removing the cross-border"，the retail import cross-border market will be standardized，mobilized，and intelligentized.In order to reduce business risk，enhance the competitive advantage，and obtain the favor of the capital market，the retail import cross-border e-commerce enterprises need to make adjustment and innovation，such as the operation of online and offline channels，commodity diversification，market segmentation and the comprehensive application of new technology.

retail import cross-border e-commerce；removing the cross-border；non-standard product；online and offline integration

F713.36

：A

：1007-8266（2017）05-0073-07

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.05.009

管荣伟.我国跨境零售进口电商市场“去跨境化”现象解析[J].中国流通经济，2017（5）：73-79.

2017-03-17

2016年度河南省政府决策研究招标课题“郑州航空港经济综合实验区营造跨境电子商务新优势问题研究”（2016B016）

管荣伟（1980—），男，河南省信阳市人，中国矿业大学公共管理学院博士生，河南工程学院管理工程学院教师，主要研究方向为电子商务。