从优化环境入手加快发展网络内容产业

◎张钦坤 张正

从优化环境入手加快发展网络内容产业

◎张钦坤 张正

近年来，我国网络内容产业在“走出去”中取得显著成绩，该产业的快速发展得益于我国移动网民的迅猛增长、版权保护环境的持续优化和网络原创能量的巨大爆发。未来我国应充分利用互联网产业的特色优势，重视传统内容的网络传播，培养优秀原创人才，培育内容付费氛围，优化产业监管政策，进一步提升我国网络内容产业的国际竞争力。

网络内容产业；版权保护；付费氛围

近年来，以网络游戏、文学、影视、动漫和音乐为代表的网络内容产业迅速发展，远超同期GDP增速。从全球来看，我国已然成为网络内容产业大国，在多个细分领域更是处于世界领先地位。加快我国网络内容产业发展，逐鹿全球市场，既是建设知识产权强国的要求，也是我国文化产业海外输出的必然选择。

网络内容产业异军突起

1.超越日韩，市场规模全球第二

过去十年，互联网人口红利与行业正版化共同推动了网络内容产业的井喷式增长。一方面，随着智能手机快速普及和宽带网络“提速降费”，国内互联网用户迅速增加，我国庞大人口基数所蕴含的强劲消费潜力快速显现。另一方面，国内版权保护工作取得了较大的成绩，正版付费成为行业共识。

最新数据显示，2016年全球线上线下娱乐及媒体市场规模（不含中间环节版权交易费用）达到1.79万亿美元，美国、中国和日本分列前三。其中，美国市场规模约2100亿美元，我国线上内容产值规模预计为美国的1/4，与日韩相当；预计到2020年，我国线上内容产值规模将明显超过日韩，确立全球第二的地位。

2.优势突出，细分领域全球领先

从细分领域看，我国在网络文学和网络游戏方面具有明显优势，处于世界领先地位。中国互联网文学用户总量和用户付费市场规模均远高于日本轻小说。2011年，日本轻小说版权运营规模为120亿日元；同年我国互联网文学的用户付费规模按当时汇率换算已约200亿日元，到2012年增长到360亿日元；在网络游戏领域，更是超越美国，成为全球最大的移动游戏市场。数据显示，2015年中国移动游戏营收规模达65.3亿美元，超过日本的61.8亿美元和美国的60.2亿美元。2016年，我国游戏用户达到5.66亿人，移动游戏市场实际销售收入达到819.2亿元。移动游戏的安装量占全球的31%，位居第一。

3.逐鹿全球，海外市场成绩亮眼

目前在我国的文化“走出去”中，网络内容产业已成为新亮点。在网络文学领域，各大网络文学平台已向日、韩、泰和越南等东南亚多国，以及美、英、法、俄和土耳其等欧美多地授权数字出版和实体图书出版，涉及十余种语言文字，遍布20多个国家和地区。在北美地区，自发翻译和分享我国网络小说的社区和网站已达上百家。

在游戏领域，2016年我国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为 72.3亿美元，同比增长36.2%。同时涌现出诸多明星产品，如《列王的纷争》手游在欧美地区深受欢迎，进入50多个国家的Google Play畅销榜Top10，平均月流水保持在3.7亿元左右，月活跃用户数1500万人次左右，成为策略类移动游戏的国产标杆产品；网易的《阴阳师》手游在国内获得成功后，又打入日本市场，一度冲至日本App Store下载总榜第二、游戏榜第一。

产业加速发展

1.依托比较优势，鼓励内容网络化

截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，是全球网民数量最多的国家，在线内容消费潜力巨大。从全球内容产业的发展来看，线上消费超越线下消费已经成为不可阻挡的趋势。在图书领域，据亚马逊数据，每销售100本纸质图书，便会销售出105本电子图书；在音乐领域，网络音乐用户超过5亿，在线音乐的销售额目前已超过音像制品，新歌曲的在线首发成为众多音乐人的选择；在影视领域，在线视频市场规模突破500亿元，国产电影互联网发行窗口期不断缩短，电影线上放映市场快速发展。同时自制剧市场发展迅猛，成为视频网站的重要盈利点。

内容生产企业必须转变传统的线下渠道为主的销售理念，把握在线内容消费的巨大机遇，加速转型升级，让内容产业与互联网有机结合，积极推动内容资源价值的最大化实现。同时必须看到，内容企业担心的盗版问题和用户付费问题，正在快速解决。就付费问题而言，和欧美国家相比，尽管我国用户为内容付费的意愿相对较低，但是，一方面我国的互联网公司经过多年探索，现已开发出很多能够激励用户付费的场景，加之我国极度便捷的第三方支付体系，实现了“内容+场景+付费”的有机结合；另一方面，80、90和00后逐步成为主流消费人群，他们为内容付费的意愿和能力明显增强。

2.培育网络原创人才，释放社会创作潜能

■陵金吐气 于怀/摄

我国网络内容产业的重要特色是诞生了一批知名网络作者，创作了受用户喜爱的海量作品，并通过多种改编形式获得商业上的巨大成功。如目前我国的网络文学注册写手超过2000万人，每年有六七万部作品被签约，网络文学用户超过3亿，市场规模已经突破70亿元。网络文学已经成为泛娱乐产业的源头，众多热播的影视剧以及“爆款”级别的游戏、动漫等都改编自网络文学作品。在网络视频领域，近年来专门为网络平台拍摄的低成本自制剧，正在成为视频网站的主要采购和投资对象。在动漫领域，我国的网络动漫产业异军突起，正从小众文化进入大众流行文化。网络原创使得众多草根阶层创作者的潜力得到巨大释放，成为一股新的创新力量。产业的快速发展对人才培养提出新的需求。目前我国的文化产业人才培养理念和模式仍停留在服务传统内容创作机构上，对网络原创人才的培养不够重视。因此有必要改变传统的人才教育和评价模式，鼓励网络原创人才的发展，更大程度地释放社会创作潜能。

3.发展先进技术，抢占未来机遇

技术平台是网络内容产业发展的基础。以游戏为例，随着移动互联网的发展，移动游戏的产业规模已经快速超过网页游戏，与端游处于同一量级。而依托于AR、VR等技术研发的新型游戏推出后，更是快速占领市场。目前互联网业界一致认为，增强现实、虚拟现实以及人工智能等下一代网络技术将率先在网络内容产业领域取得突破，成为新的操作系统或者所谓的基础设施。因此，我国必须高度重视这些领域的科技研发，尽快取得突破，以抢占网络内容产业未来发展的制高点。

突破产业瓶颈制约

1.加强版权保护，培育付费意识

我国的网络内容产业自成立之初，凭借免费内容加广告或增值服务的模式获取用户。长期养成的用户免费习惯，外加早期国内版权保护处于整体不足的阶段，造成用户付费意识薄弱。以视频行业为例，我国通常依靠视频中的贴片广告作为盈利模式，用户付费市场刚刚起步。如2015年我国互联网视频用户付费渗透率仅为5%。而在美国，用户付费订阅是视频市场的主要收入来源，流量顶峰时近半流量来自Netflix、Amazon Video、Hulu等付费视频网站。Netflix近95%的用户均为付费用户，覆盖了近1/3的美国家庭。从目前来看，网络盗版是影响用户进行正版付费的关键原因。根据测算，网络盗版对视频行业造成的损失为151.3亿元，超过行业规模的35%。在网络文学领域，盗版所带来的行业损失也超过了100亿元。因此，国家一方面应持续加大打击盗版力度，净化市场环境；另一方面要重视对公民付费意识的培养，通过教育体系以及日常宣传引导，营造尊重版权、为内容付费的良好氛围。

2.加强集体管理组织建设，完善产业利益分配

网络内容产业利益分配不均一直遭到创作者诟病，是影响产业可持续发展的关键性问题之一。以音乐产业为例，尽管目前该产业已走出盗版阴霾，但与发达国家创作者相比，我国众多音乐创作人仍面临严峻的生存问题，多数音乐人单纯靠创作无法维持日常生活。这其中重要的原因在于：一方面，我国集体管理组织的经营发展存在滞后性。目前加入中国音乐著作权协会的创作个体只占总体的11%。在收益方面，音著协在2015年的总收益达到历史最高的1.7亿元人民币，但只占美国的1.25%、日本的2.34%和韩国的24.64%。另一方面，我国集体管理组织的管理费用收取比例却是全球最高。因此，我国必须推动集体管理向着竞争、透明和规范的方向发展，从根本上扭转当前的局面。

3.优化监管手段，降低产业发展制度成本

近年来，我国对网络内容产业的监管政策趋严，产业发展面临着较大压力。一方面，内容上网的前置审核要求日益严格，对于互联网平台方和内容创作者都提出了相关要求，较大地增加了企业的运营成本，在一定程度上降低了市场活力。如网络游戏包括手游上网之前必须获得版号的规定，使得很多产品的上线效率下降。与此同时，在移动互联网环境下，游戏等国外产品进入我国并不需要审核，造成了中外企业在市场竞争方面的地位不平等。另一方面，对于网络内容产业的多头许可管理，使得很多企业无法获得开展业务的相关牌照，不利于内容产业特别是中小型创业主体的发展创新。

（作者单位：张钦坤，腾讯研究院；张正，北京外国语大学法学院）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.05.006 ■ 编辑：张涵