当前我国职业体育定位的PEST分析及其实现路径探讨

李军岩，张春萍

（1.沈阳体育学院体育社会科学研究中心，辽宁沈阳110102；2.北京体育大学管理学院，北京100084）

当前我国职业体育定位的PEST分析及其实现路径探讨

李军岩1，张春萍2

（1.沈阳体育学院体育社会科学研究中心，辽宁沈阳110102；2.北京体育大学管理学院，北京100084）

从PEST视角分析了我国职业体育所处的宏观环境，在此基础上确定了其发展定位，并对其定位所面临的主要障碍进行了剖析，进而提出了破除障碍的可行性路径：创建科学的管理理念，厘清职业体育的定位方向；形成激励相容的产权体系，增强职业体育的定位动力；建立有效的运行机制，提高职业体育的定位价值。

职业体育；环境；PEST；定位；路径

经过二十几年的发展，以男子足球职业联赛和男子篮球职业联赛为代表的我国职业体育已初具规模，商业化运营模式不断走向深入，赛场上各俱乐部取得的成绩显著，影响力也越来越大。作为一种文化现象的职业体育，伴随着职业联赛的逐步发展，其所受社会宏观环境的影响也日益凸显。此时，我国职业体育持续健康发展越发需要科学合理的定位。定位（positioning）最早由美国商业实践者艾尔·里斯和杰克·特劳特提出。战略学者迈克尔·波特指出定位是组织战略的核心内容，形成定位的实质就是要在组织与其环境之间建立联系。作为环境来说，它深深影响着组织的发展，一个组织的战略目标就是使自己在环境中获得最佳位置。一个组织如果想获得成功，取决于它是否有一个恰当的定位，恰当的定位就能使其发挥出竞争优势。因此，定位成为组织发展过程中的核心内容。当前我国职业体育发展中出现一系列问题，多源于其发展定位问题，因此有必要将职业体育放在其所处的宏观环境中全面分析，准确对其进行定位，并提出实现路径。

1 我国职业体育定位的PEST环境因素分析

PEST分析是针对组织或产业所处宏观环境进行系统研究的方法：P是政治（Politics）环境因素，E是经济（Economy）环境因素，S是社会（Society）环境因素，T是技术（Technology）环境因素［1］；其目的是厘清宏观环境对组织或产业产生的影响。从PEST分析角度深度透视宏观环境有利于引导我国职业体育明晰定位、找准方向，最大限度地发挥职业体育的自身价值。

1.1 政治环境因素

体育在一定程度上含有政治的因素，职业体育作为体育的一部分，自然会受到国家或国际政治、政策和法律等因素的影响。十八大以来，为了有效加快体育事业特别是体育产业的发展，我国相继出台了一系列支持政策。2014年10月国务院下发的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，明确提出“推进职业体育改革”，主要“以足球、篮球、排球三大球为切入点”，推进集体项目的产业化发展，扩大竞赛表演项目的群众基础；2015年3月国务院办公厅下发的《中国足球改革发展总体方案》中，提出把发展足球运动纳入经济社会发展规划，调整改革中国足协，改革完善职业足球俱乐部的建设和运营模式及职业联赛体制；2015年8月国务院足球改革发展部际联席会议办公室制定的《中国足球协会调整改革方案》明确提出中国足协与体育总局脱钩，加强中国足协治理制度和机制建设的内容；2016年4月，《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》正式印发，提出积极发展高水平的足球赛事，壮大足球产业；2016年5月，国家体育总局印发了《体育发展“十三五”规划》，提出推进职业体育改革，不断完善和建设中国特色职业体育联赛制度。这些政策的出台，是国家层面对职业体育高度关注的充分证明。职业体育是我国体育事业的重要组成部分，关乎我国体育强国建设步伐的快慢，学者鲍明晓曾说职业体育是体育强国的核心竞争力。因此，职业体育的准确定位对我国体育强国建设意义重大。

1.2 经济环境因素

我国经济步入新常态的增长轨道，经济增长进入中高速发展阶段。继续推进我国经济改革升级，关键在于加快服务业主导的转型改革，将服务业发展成为拉动经济增长的“新引擎”［2］。当经济发展到工业化中后期阶段时，服务业逐渐成为主流的经济形式。纵观世界的经济史，现行的工业化国家无一例外地经历了由工业经济转向服务经济的过程［7］。体育产业不断发展并逐渐壮大，其中的体育服务业成为经济发展的一个新的增长点。根据2015年9月我国最新公布的《国家体育产业统计分类》，可知我国体育产业主要包括体育服务业、体育制造业和体育建筑业，其中体育服务业是体育产业的主体部分。体育服务业又主要分为四大类别，即观赏体育、体育赛事推广、体育经纪和休闲体育。袁鹏等以美国体育服务业为例，计算出体育服务业内部的四大类别产业与体育服务业的关联度（表1）。

表1 四大类产业与美国体育服务业总产值的关联度［4］

从表1中关联度排序可见，观赏体育是与体育服务业关联度最强的主导产业，成为美国服务业中所占份额最大的产业。美国由四大职业联赛构成了观赛体育的主体，为体育产业输送了源源不断的利润。职业体育通过提供专业的体育赛事以满足顾客的价值需求。提高职业体育服务质量的前提，要求准确对职业体育进行定位。

1.3 社会环境因素

当前社会人们越来越关注职业体育。其一，人们将观看职业比赛作为业余休闲的一部分，以缓解工作上的压力。工作上的竞争日趋激烈，特别是脑力劳动者工作强度加大。职业体育作为一种健康的休闲方式能够起到放松心情、缓解压力的效果，迅速复原身体状态。工作时间与闲暇时间发生分离，在闲暇里人们开始更多地选择进行自由的“行为消费”和“时间消费”［5］，职业体育的消费特点恰恰能够满足人们的闲暇消费。其二，人们将观看职业比赛作为沟通的媒介，以增加社会沟通与交往。我国的城镇化加快了人们生活方式的改变，城市成为人们活动的中心。马克思经典理论提出人具有自然属性和社会属性，而人的社会属性是人的本质属性。城市化促进了中国经济、社会的发展和人们生活水平的提高，另一方面也创造了一种新的社会关系，这种社会关系不同于中国传统的以血缘和地域为基础的亲族关系。城市中的职业体育消费无疑推动了这种新的城市化的社会关系的形成，“志同道合”的体育人开始关注体育赛事，球迷参加共同喜爱的体育活动，人们在城市中找到了新的群体，重新获得归属感。

1.4 技术环境因素

从体育发展的历程来看，科技创新对体育事业的发展与进步起到了巨大的推动作用［6］。现代科技创新对职业体育的影响更是多方面的，主要包括体育设施与设备的生产技术、运动员训练选材及康复医学技术、新媒体传播技术、大型赛事组织管理技术、交通设施条件等。其中，先进体育设施与设备的生产技术提高了职业体育场馆的性能，使场馆的整体结构、光照、温度、湿度有利于运动员竞技水平的发挥和观众的观赛体验；体育服装及配件、器材、球类中新技术和新材料的应用，极大地满足了职业体育高强度比赛的需求；微电子技术、计算机技术和激光扫描技术的广泛应用，提高了比赛数据分析的精准性和比赛结果的公正性。科学化、数字化选材和训练方法的应用保证了大量优秀运动员不断地充实到职业联赛当中［7］，提升了职业体育比赛的竞技水平和精彩程度；康复医学的物理治疗、作业治疗、言语治疗和心理治疗等构成了系统完整的康复治疗方案，保证了赛场上受伤的运动员得到正确合理的护理与治疗，大大缩短了运动损伤康复的周期。以数字化、网络化、智能化为特点的新媒体传播技术的广泛应用，让人们在赛场内外能够欣赏到更加清晰、激烈、精彩的比赛，进一步推进了职业体育的商业化进程。为了适应体育赛事管理工作的迫切需求，竞赛组织管理技术规范的操作性与系统性更强，技术标准逐渐完善［8］。高铁、城际铁路、航空、公路等公共交通设施的完善与升级，私人车辆拥有量的增加，为球迷往返于两地观看赛事，带来了极大的便利性，客观上提高了职业体育比赛的上座率及门票收入。

2 PEST因素下我国职业体育的定位分析

2.1 政治环境因素要求职业体育具有培养竞技人才的功能定位

从体育发达国家职业体育发展的历程看，职业体育源于竞技体育职业化，职业体育具有培养竞技体育人才的功能，美国的竞技体育人才选拔主要通过学校和职业体育两个渠道。目前，我国足球、篮球等国家队的运动员绝大部分也来自于职业联赛。体育的职业化将大量资本引入赛场，为运动员的日常训练、参加比赛甚至是退役提供了重要的物质保障。在职业化的赛场，优异的比赛成绩意味着高额的经济回报，激励运动员努力提高技战术和身体素质，激励各俱乐部想法设法挖掘优秀运动员增强自身实力。职业体育为竞技体育的发展与完善提供了巨大的支持，激发了竞技体育的生机与活力，培养出高水平的竞技体育后备人才，满足职业体育在政治方面的定位需求。

2.2 政治、社会环境因素要求职业体育具有满足大众观赏的功能定位

从政治（政策）环境分析中，可见我国正处于社会主义初级阶段。在现阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产力之间的矛盾。从社会环境因素来看，随着我国经济的发展和城市化进程的加快，人们对文化娱乐的需求增加。作为文化娱乐重要组成部分的职业体育，当然成为人们主要的消费内容。从世界职业体育发展的历史可以看出，职业体育源起于对人观赏需求的一种满足，特别是到了现代职业体育阶段，这种特征表现得更为明显。因此，职业体育发展的动力应来自于满足大众观赏的社会需求的定位，赛事现场观众和电视机前的观众才是职业体育的真正顾客，他们是职业体育赛事的上帝［9］。将职业体育定位为满足大众观赏的社会需求，就如同企业生产产品满足顾客的需求一样，恰恰体现了政治环境和社会环境因素对职业体育的定位需求。

2.3 经济环境因素要求职业体育具有创造商业价值的功能定位

职业体育具有经济组织的特征，Simon Rottenberg［10］，Neale［11］，El-Hodiri［12］等国外学者都从不同的角度提出了职业体育的企业性质，指出职业体育是在利润最大化范式下开展活动的。国内学者杨年松［13］、张保华［14］也从不同层面论证了职业体育的经济特性。可见，学界已基本达成共识，职业体育是以营利为目的，以市场需求为导向，按照商业化模式运行的经济体。职业体育提供高水平的竞技体育表演，满足大众观赏的社会需求，创造了巨大的商业价值。据NBA中国官网统计，NBA 2015赛季勇士和骑士之间的总决赛第六场，观看人数达到2 325万观众，创1998年以来的收视纪录。2015年NBA球队的平均价值达到了11亿美元，比2014年增加了74%。我国职业体育担负着重要的经济使命，不断学习体育发达国家的先进做法，持续提升我国职业体育的盈利能力，进而创造源源不断的商业价值。

2.4 技术环境因素为职业体育的功能定位提供了条件支持

职业体育培养竞技人才、满足大众观赏、创造商业价值的功能定位的实现，都需要技术环境因素作为支持条件。竞技体育人才的培养需要先进的体育设施设备作为训练的物质基础条件；在运动员的培养过程中需要科学的选材和训练方法，提升职业运动员的训练水平和运动能力；在运动员受伤康复过程中，需要先进的康复医学技术。满足大众观赏需求的定位中新媒体转播技术为观众欣赏赛事提供了便利，四通发达的交通将观众以最快的速度送到比赛现场。系统的赛事组织管理技术和商业运作模式实现了职业体育商业价值的功能定位，保证了职业赛事利润的实现。总之，现代科学技术的发展，有利于职业体育竞技水平的发挥，提高了职业赛事的公平性，增加了赛事的精彩度，吸引了更多的观众，为职业体育的定位提供了有利的技术支持和条件。

3 当前我国职业体育定位面临的主要障碍

3.1 体育协会管办分离问题导致职业体育发展定位方向不清

脱胎于举国体制的中国职业体育从运营伊始就带有明显的“官办”色彩。2012年，足协率先提出《中国足球职业联赛管办分离改革方案（试行）》，明确提出了管办分离的具体实施步骤。2015年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《行业协会商会与行政机关脱钩总体方案》，明确提出“为加快转变政府职能，实行行业协会商会与行政机关脱钩”。2015年足协管办分离的步伐加快，8月份国务院足球改革发展部际联席会议办公室制定的《中国足球协会调整改革方案》，提出足协改革的指导性方案。当前中国足协的管办分离改革已取得一定的成效，然而其他职业体育项目协会的改革可能还有很长的路要走。姚明领导的中职篮与中国篮协艰难谈判恰是CBA联赛“管办分离”难产的真实反映。体育协会管办分离问题能否有效解决直接关系到我国职业体育未来的生存和发展能力，影响职业体育的定位方向。

3.2 俱乐部企业化改革问题导致职业体育发展定位动力不足

著名产权经济学家德姆塞茨指出，产权是一种社会工具，其重要性就在于事实上它们能帮助一个人形成他与其他人进行交易的合理预期。产权一般包括所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。产权优化就是要把这些权利的归属尽量划分清楚，发挥出产权的激励作用，避免出现经济学中“公地悲剧”的现象。我国职业体育产权优化体现在俱乐部的企业化进程当中，主要包括俱乐部的股份制改革和运动员产权的明晰。在职业体育俱乐部股份制改革方面，中超和CBA俱乐部都进行了较有深度的改革，绝大部分产权都归属了企业，日常管理上也采取了企业化的运营模式。但由于种种原因，俱乐部股份制产权改革仍然存在弊端，大部分俱乐部都是独资企业，股权结构单一。企业一旦撤资，俱乐部运营就难以为继，这也导致俱乐部名称更迭频繁，不利于百年俱乐部的打造。在运动员产权归属方面，中超改革比较彻底，运动员产权一般归属俱乐部，有利于职业足球运动员通过转会在各俱乐部之间流动，使职业运动员的价值最大化。而CBA俱乐部大多不拥有运动员产权，篮球运动员的产权归属于省级篮球管理中心。这种情况阻碍了职业篮球运动员的合理流动，限制了运动员价值的发挥，也不利于调动俱乐部的积极性。产权改革的滞后导致了作为职业体育主体的俱乐部定位模糊，无法获得持续性发展，不利于百年俱乐部的打造；球员产权归属问题制约了球员的积极性和俱乐部之间的竞争平衡，降低了职业联赛的精彩程度。这些问题导致了职业体育发展动力不足。

3.3 联赛市场化运营问题导致职业体育发展定位价值不高

从职业体育产生的历史来看，追溯到古希腊、古罗马、中世纪，到近代产生职业体育的英国和职业体育产业化的美国，职业体育本质上是以满足观众需求为导向的一种体育实践活动［14］。无论是以五大足球联赛为代表的欧洲职业体育，还是以四大联赛为代表的美国职业体育，都不能抛弃职业体育产生发展的这一根本规律。因此，我国要发展职业体育，也应以满足观众需求为根本宗旨，按照商业化模式来运营职业体育。中超联赛和CBA联赛都积极探索商业化的运营模式，但仍存在诸多不如人意的地方。其一，职业体育缺乏球迷的关注度。与国外职业体育发达国家相比，我国职业体育吸引现场观众和转播观众的能力有限。俗称“超级碗”的美国国家橄榄球联盟年度冠军赛，2015年美国电视观众数量为1.2亿，全球171个国家和地区使用23种语言对“超级碗”进行了现场直播。《世界足球》发布职业联赛的上座率，德甲联赛以场均43 177人居首。其二，赞助商关注优惠政策而无视赛事运营。由于我国职业体育赛事市场价值开发程度低，赞助商很难从赛事本身的运营获得赞助利益的回报，而是寄希望于当地政府给予企业的税收、财政、土地购买等优惠政策。其三，新闻媒介缺乏对国内职业体育的转播兴趣。随着我国足球市场的火爆，中超版权价格开始飙升。而CBA赛事新闻版权却不容乐观，每年CBA的版权价格过2 000万。CBA转播方面，央视只是转播有限的场次，俱乐部如果需要地方电视台转播赛事，出现“花钱买转播”的尴尬局面。从上述三个方面来看，我国职业体育赛事市场化运营程度有限，商业性定位不足，价值不高，应逐步完善职业联赛的商业化运营模式。

4 破除我国职业体育定位障碍的实现路径

针对职业体育定位面临的障碍，应适应我国目前政治、经济、社会和技术环境因素，结合职业体育发展的定位，提出一个系统的实现路径，进而破除这些主要障碍，以更好地服务于职业体育的发展。

4.1 创建科学的管理理念，厘清职业体育定位方向

定位方向的厘清是我国职业体育改革的重大问题，有利于职业体育管办分离问题的有效解决，而定位方向的厘清需要创建科学的管理理念。创建科学的管理理念，首先要构建科学高效的中国特色职业体育管理体系。中国特色职业体育管理体系的建立不应照搬西方的既有模式，而是要将西方先进的职业体育管理理念融入到我国优秀的传统体育文化当中，要以提升我国职业体育治理能力为目标。其次要合理设计利益相关者的共同愿景。共同愿景是一个组织的使命追求与远大理想，其能够激励利益相关者为实现组织目标而共同努力。因此，职业体育共同愿景的制定，有利于激励利益相关者为打造优质联赛而积极努力，进而全面提升了职业联赛绩效，促进了职业体育的健康发展。可见我国职业体育管理理念的创建过程，就是要发挥其对职业体育积极的导向与激励作用，进而确定中国特色职业体育的定位方向。

4.2 形成激励相容的产权体系，增强职业体育定位动力

经济学家阿尔钦在《产权：一个经典注释》中指出，产权是一个社会所强制实施的选择一种经济品使用的权利。按法律意义来理解，产权一般包括财产的所有权、占有权、支配权、使用权和处置权。明晰的产权保证了产权人获益的权利，对自身的收益与成本形成合理的预期。产权是目前解决外部性的一个十分有效的措施，将外部性内部化，从而扩大内部收益率。明晰的产权促进了交易的进行，减少了市场中谈判、履约和监督等交易成本，因此产权对市场交易者产生了正向的激励作用。而这种正的激励作用要实现激励相容的效果，激励相容就是使组织内的各利益相关者诉求与组织的愿景保持方向一致。目前，无论是职业足球联赛还是职业篮球联赛都存在着一系列产权不明晰的问题，特别是职业运动员人身产权的问题更为突出。CBA赛场转会和选秀市场的冷淡，正是由于运动员产权归属模糊所致。我国目前中超联赛是一种“嵌套产权”形式［15］，即整个联赛是由体育行政部门控制的公共产权，各俱乐部是由私人企业控制的私有产权。因此，产权问题是职业体育联赛治理的核心问题。只有明晰产权，才能充分调动各利益主体的积极性，最大限度地发挥市场效率和政府调控职能，实现组织激励相容的效果，进而增强职业体育发展定位动力。

4.3 建立有效的运行机制，提高职业体育定位价值

我国职业体育定位价值的提升，需要建立有效的运行机制。运行机制的设计必然要依托我国职业体育的政治、经济、文化和技术环境，PEST分析构成了我国职业体育机制设计的环境参数，运行机制应该随着环境参数而动态变化。机制设计还应该结合我国职业体育发展的管理理念，即目标函数，职业体育运行机制的设计要达到激励相容的目标，保证机制运行的结果与当初设计的目标函数相一致。我国职业体育可以设计三个层级的机制。第一层级是职业体育产业层面的运行机制，包括国家职业体育产业政策机制、法规机制等；第二层级是职业体育联赛层面的运行机制，包括职业联赛的投融资机制、准入机制、竞争机制、激励和约束机制、监督机制等；第三层级是俱乐部层面的运行机制，包括俱乐部管理机制、运营机制等。三个层级的运行机制之间相互耦合，并相互促进，共同保证了职业体育能够充分与市场对接，挖掘赛事观众的观赏需求，提升职业体育的商业定位价值，进而促进职业体育的健康发展。

［1］于波，范从来.我国先进制造业发展战略的PEST嵌入式SWOT分析［J］.南京社会科学，2011（7）：34－39.

［2］迟福林.“十三五”推进服务业主导的经济转型［J］.国家行政学院学报，2015（2）：14－20.

［3］迟福林.走向服务业大国的转型与改革——2020年中国经济转型升级的大趋势［J］.上海大学学报（社会科学版），2015（1）：1－18.

［4］袁鹏，李震，陈元欣，等.美国体育服务业主导产业研究［J］.武汉体育学院学报，2013（7）：50－53.

［5］胡利军，杨远波.中国职业体育发展研究［J］.体育科学，2010（2）：28－40，47.

［6］蔡有志，陈洪.创新驱动：我国体育科技发展的战略选择［J］.北京体育大学学报，2014（4）：10－14.

［7］叶鸣.普通高校高水平运动员选材方式的创新［J］.上海体育学院学报，2014（5）：87－89.

［8］朱洪军.我国大型体育赛事竞赛组织管理技术规范框架体系研究［J］.体育科学，2013（6）：45－51.

［9］石勇.体育赛事中现场观众对体验营销的认知行为分析［J］.西安体育学院学报，2014（6）：694－699.

［10］Rottenberg S.Thebaseball players’labormarket［J］.Journal of Political Economy，1956，64：242－258.

［11］NealeW C.The peculiar economicsof professional sports：A contribution to the theory of the firm in sporting competition［J］.Quarterly Journal of Economics，1964，78：1－14.

［12］EI－HodiriM，Quirk J.An economic model of a professional sports league［J］.Journal of Political Economy，1971，79：1302－1319.

［13］杨年松.职业竞技体育经济分析与制度安排［M］.北京：经济管理出版社，2006.

［14］宋冰，张廷安，龚波.职业体育俱乐部社会责任研究热点与展望［J］.沈阳体育学院学报，2016（3）：47－52.

［15］张兵.走出政府的中心逻辑：我国职业体育官办分离的理论与实践［J］.体育与科学，2014（2）：24－29.

责任编辑：乔艳春

PEST Analysis on Positioning of Chinese Professional Sports and Its Path to Realization

LIJunyan1，ZHANG Chunping2
（1.Sports Social Science Research Center，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China；2.College of Management of Beijing Sport University，Beijing 100084，China）

The authors analyzed themacro environment of China’s professional sports from the perspective of PEST.Based on the above，we propose its development positioning，analyze themain obstacles to its positioning，and then put forward the feasible paths to remove these barriers：innovating a scientific management philosophy to clarify the positioning direction of professional sports，formatting incentive compatible property rights system to enhance the positioning motivation of professional sports，and establishing an effective operatingmechanism to improve the positioning value of professional sports.

professional sports；environment；PEST；positioning；paths

G80－052

A

1004－0560（2017）01－0008－05

2016-12-26；

2017-01-10

国家社会科学基金青年项目（13CTY004）。

李军岩（1980—），男，副教授，博士，主要研究方向为体育经济与管理。