体育传播建构国家形象的控制模式及路径探析——基于系统控制论的视角

倪京帅，张业安

（1.上海对外经贸大学体育部，上海201620；2.上海体育学院期刊社，上海200438）

体育传播建构国家形象的控制模式及路径探析
——基于系统控制论的视角

倪京帅1，张业安2

（1.上海对外经贸大学体育部，上海201620；2.上海体育学院期刊社，上海200438）

运用传播学和心理学的相关理论，分析体育传播中国家形象的生成过程，认为体育传播是国家形象建构的重要情境；国家形象在一种错落有致的“意义结构”中被层层建构；“概略”理论把本底感知形象作为一种整合新信息的阐释框架，揭示了这种语境建构的全过程。基于此，依据系统控制论原理建构体育传播提升国家形象的控制模式，控制主体通过大众媒介、体育文化、体育赛事、体育教育、体育人际、体育组织等传播渠道，作用于信息接收者，达到国家形象建构的控制目标，进而影响公众认知提升国家形象。

体育传播；国家形象；控制模式；文化认同

全球化时代国家形象的战略地位日益受到世界各国的高度重视，国家形象塑造的成功与否直接影响着国家的对外政策和国家利益得失。随着成为世界第二大经济体，中国的国家地位和国家影响力不断提升，因此在国际上塑造良好的中国国家形象战略意义和现实需要日益凸显。体育是国家形象构建的重要载体，“体育不仅自身代表国家形象，而且体育的发展更有助于国家形象的建设”［1］。当前，国内外学术界对于国家形象研究视角日趋多样化，研究成果日渐丰富，“体育与国家形象”的研究也开始进入学者的视野。目前以体育为维度对国家形象的研究，主要集中在民族传统体育文化对外传播建构中国形象、大型体育赛事建构国家形象效果的相关研究。随着信息技术的快速发展，体育传播也得到了蓬勃发展，其社会价值和文化认同功能得以彰显。张晓峰认为“在各种跨文化传播语境中，体育传播是快速提升国家形象的方法之一”［2］。最近几年，国内学者开始重点关注新媒体体育传播与国家形象建构的关系，出现了一批具有价值的科研成果，包括体育媒介事件、体育赛事的网络媒介传播、危机管理视角下的中国体育文化传播等与国家形象的构建。纵观以上研究成果，总体来说在探讨国家形象的形成过程时，对于体育传播与国家形象的系统身份、生成过程以及体育传播提升国家形象的控制模式、提升策略等研究还缺乏学理上的分析，从理论视角关注这些问题理应成为体育传播与国家形象研究领域的重要研究课题，也是本研究着重论证的逻辑问题。

1 体育传播中国家形象的生成过程

1.1 体育传播是国家形象建构的重要情境

著名传播学家萨姆瓦指出：“人类的传播不是在真空中，而是在复杂的社会环境中发生的错综复杂的社会性活动。”［3］国家形象建构是以跨文化传播为依托的，而体育传播又是典型的跨文化传播。相应的，体育传播是国家形象建构的一种重要情境。按照系统论的观点，体育传播和国家形象各自分属于不同的传播系统。传播的潜能总能将两个开放的系统，在一个更高的层次中，把它们合二为一，融合在一起［4］。基于系统论的视角，体育传播与国家形象互为系统和子系统。而鉴于系统论把更大规模的系统视为外部环境，因此可以说二者互为系统实体与环境［5］。因此，体育传播和国家形象的关系可以表示为两种系统关系：当国家形象被作为系统考察时，体育传播可以成为其子系统，而当把国家形象传播限定在体育传播活动中时，体育传播便成为该系统的外部环境。体育文化传播被誉为国际间交往的“第一媒介”。体育传播和国家形象之间，实质上是一种有影响的系统互动。体育传播者、体育管理部门、体育媒介等都是这个传播环境中最为活跃的因素。

1.2 国家形象是在一种错落有致的“意义结构”中被层层建构

跨文化传播中霍尔的编码／解码理论，可以为理解体育传播中国家形象的生成过程提供一个大体的轮廓。霍尔将符号学引进电视传播过程，国家形象中的传播即传播者利用一定的技术设备，按照组织起来的生产关系规定和自己在特定社会中的知识结构进行了编码，形成了“国家形象”。“国家形象”的意义是由传播者和受众通过解码／编码机制而建构的［6］。媒介环境中，大众媒介对一个国家的符号表达相对稳定。传播者的编码和受众的解码皆可建立在相对固定的文本之上。文本负载着传者的信息到达受众，在受众的解读中完成传者与受者的统一过程。但是由于编码和解码的符码并不完全对称，没有必然的一致性，传播者不得不常常面对“被系统扭曲的传播”，因此传播的效果最终取决于传播链“接收端”的被解读的编码意义。国家形象是在一种错落有致的“意义结构”中被层层建构的，国家形象是传播者和受众主观赋予国家这一事物的意义，这些意义来自传者和受者在不同的传播环境中符号互动。

1.3 体育传播中认识主体概略模式下的国家形象

美国传播学者彼默（Beamer）和瓦纳（Varner）就人们利用头脑中的概略进行跨文化传播有过专业的解读。他认为概略是人们形成的用以理解世界的心理结构。概略是符号被赋予意义的基础，当受传者感知到一些语言和非语言符号，决定把它们当做有意义的事物进行关注，并按照他们头脑中的概略图式对之进行分类处理，形成传播中的一种感知模式，最终赋予这些符号以意义的时候，传播就发生了。“来自相似文化背景的人们，他们的心理信息库有类似的经验和知识储存，对意义的解读会很接近。当来自不同文化的人进行交流时，心理信息库及其运行环境—文化不同，对意义的解读也会不同。”［7］从传播学的角度来说，所有的传播都因人而起，随人而终，所有的国家形象都是要经过人这道最基本的媒介的过滤。体育传播也不例外，体育传播过程中以人为主体的参与者的概略信息进行的选择与加工，不同的人拥有不同的概略模式，可以对信息进行过滤分析，不同概略模式下的国家形象也会有所不同。因此，概略参与了意义建构的全过程。体育传播中很多时候对于人而言，对于异文化的解读，是通过和自己的概略进行的对话。

体育传播中的国家形象最具解释力的符号学思想来源于霍尔的编码／解码理论，在体育传播中国家形象的生成过程中，围绕“意义的生产”这个中心，传者和受众通过体育对于国家形象“共享的意义”会出现“认同与错位”，这实际上也就是实地感知国家形象和本底感知形象。从传播过程到传播效果，霍尔的思想与本文研究目标结合后，成为最基础的分析框架。要深刻揭示这种语境建构的全过程，概略理论又提供了很好的方法。图1从整体上说明了体育传播中的传者与受众的国家形象是如何在一系列传播链中生成的，而且直观地展现了体育传播环境中国家形象的流动图景。体育传播中国家形象的生成过程是传播者对一个国家的认知活动，按照概略理论的观点，本底感知形象即是概略。这种预先存在的知识结构，预示着传播者认识相互国家的方式。社会环境，在很大程度上可以规定其中传播活动的某些特质和属性。因此在现实的体育传播中传播者会积极主动利用这种背景知识，去理解异文化带来的新信息，实现对异文化的解读。本底感知形象作为一种整合新信息的阐释框架，将视野拓展到体育实地感知形象，确定本底感知形象，通过人际传播、组织传播和大众传播等传播形式进入公共传播领域，获取现实世界中有关传播国家的信息范围，从而有可能再次进入体育传播环境，形成一个周而复始的循环过程。因此，体育传播中国家形象的生成过程，既符合国家形象的认知规律，同时遵循体育传播的基本逻辑。

图1 体育传播中国家形象生成过程

2 体育传播建构国家形象的控制模式

2.1 国家形象建构目标的良好状态

形象是信息传播的结果，国家形象是国家信息传播的结果。建构形象只是手段和战略，其直接目的是认同，建构良好的国家形象是制造国家认同的基础。美国学者罗伯特·杰维斯从控制论的视角来研究国家形象建构的目标，根据系统控制论原理，组成一个控制系统，必须具有以下要素：控制主体、控制客体、控制手段、控制客体的可能性空间和反馈。显然，国家形象是研究要控制的客体。国家形象肯定是存在多种状态的，良好的国家形象是建构者要控制的客体，也是控制要达到的目标。参考公共关系学组织形象的评价标准，从图2可知，国家形象有四种可能状态：高知名度低美誉度（象限一）；知名度和美誉度都低（象限二）；知名度和美誉度都高（象限三）；低知名度高美誉度（象限四）［8］。

图2 国家形象评估

这四种状态就是国家形象可能存在的可能性空间。国家形象建构都力求把国家形象控制在最佳状态，理想状态应是知名度和美誉度都高，即象限三，这也是国家形象所追求的正确目标。由于国家形象并不是一开始就处于最佳状态，国家形象控制者可以通过利用自己的控制能力，运用一定的控制手段来引导国家形象朝最佳状态发展。

2.2 控制模式的基本思路

国家形象的控制必须要有一定的条件和工具，并不断根据现实和目标的差距来调节，才能最后趋近或者达到目标。因此，国家形象建构者要想把国家形象控制在理想的国家形象状态中，就必须建立一个形象控制系统，以利用反馈调节实现控制目的。体育传播作为国家形象的传播情境，必须建立在健全的控制和传播的基础之上，从而在体育传播过程中形成国家形象。基于以上控制论的视角，从图3可以看出，体育传播建构国家形象的控制模式系统里，任何一个传播主体都是相对独立的系统。就国家这个大系统来说，国家形象是信息对内对外传播的结果，而信息传播必须借助一定的传播渠道来完成。根据现时代体育传播的类型和特点，控制主体通过大众媒介、体育文化、体育赛事、体育人际、体育组织以及体育教育等传播渠道，作用于信息接收者，来达到国家形象建构的控制目标，实现国家形象建构的最佳状态，即知名度和美誉度都高的正确目标。

体育传播是人类传递体育信息的行为与过程。它包括人际之间、群体之间、组织之间和大众传播媒介在整个社会里展开的体育信息的交流与沟通［9］。人、组织和媒介是现代传播的载体，同样在体育传播建构国家形象的过程中，也必然包括着人、组织和媒介三种载体。体育传播建构国家形象的控制系统，就是以体育传播为渠道，制造民众的国家认同，从而达到建构良好国家形象的目的。在向国内外公众展示国家形象时，政府部门的作用举足轻重。在体育传播中，国家体育总局是国家形象的官方传播者，作为国务院主管体育的直属机构，其传播地位具有权威性。当前国家形象传播已经上升为国家战略，宣传和提升国家整体形象，成为国家体育总局推广工作的重点。在国家体育总局传播议程的建构中，通过制作体育精英、典型项目形象宣传片进行宣传，是国家体育总局在正式场所对国家体育形象的高度概括与呈现。2010年国家体育总局参与宣传制作的国家形象宣传片中，人物篇中亮相的中国体育精英包括郎平、姚明、丁俊晖、郭晶晶和邓亚萍5人。2012年中国奥委会官方形象宣传片以“我的奥林匹克”为主线，选取篮球、拳击、体操、排球、花样滑冰、艺术体操6个具有代表性的运动项目，通过各项目运动员的不同故事展现奥林匹克精神。

图3 体育传播建构国家形象的控制模式

在传播者的世界里，与国家体育总局这样的传播组织相对应的，是活跃的个体。体育传播情景中，运动员对国家形象的传播是一个互动性极高的传播过程，运动员是国家形象的传播者和“人媒介”，运动员对国家形象的呈现是自我呈现和对国家的信息散播的融合，在情境中呈现的各种符号特征，都被解读为体育从业人员与东道主的关系。根据浙江大学赵凌博士语料库检索软件wordsmith4.0中的Wordlist，对2002—2011年《纽约时报》有关姚明的新闻报道进行统计，找出14个与研究相关的高频词。其中“Yao”有2 230次，“China”有1 741次，“Chinese”有1 648次，“中国”“中国人”等带有表征意义的词语是其中的高频词［10］。姚明在美国受关注的程度更多以中国人的身份出现的，让受众感受到高大的国家英雄形象。

3 体育传播建构国家形象的路径探析

3.1 大众媒介传播已经成为建构国家形象的主要路径

随着现代传媒技术的发展，以互联网＋、大数据、手机终端等大众媒介传播已经成为人类交流的重要载体，也成为体育传播的主要渠道。对于身处意识形态的大众媒介传播来说，国家利益至上，是国际传播过程中的基本准则。大众媒介传播的各种体育信息，报道内容有体育活动、体育政策、相关的体育国际行为等，从一个侧面反映国际社会对该国的看法、意见和舆论，并在一定程度上构建并决定着一个国家的形象。随着现代信息技术的发展，大众媒介传播通过纸媒、广播、电视以及互联网的即时信息发布，使得体育报道的效率有了很大提高，对于国家形象的传播和建构也更为直接和有效。《中国日报》是中国唯一的国家级英文报纸，也是中国国际传播中国声音的最重要的纸质媒体。根据学者吴昊的研究，2009年1月《中国日报》共有23期，其中体育版共50版，共有278条体育新闻，其中有关中国的体育新闻和图片共有26条，占到体育新闻总数的9.71%［11］，这表明体育新闻在中国国际新闻报道中占据了重要地位，并逐渐发挥大众媒介塑造中国国家形象的作用。

3.2 体育文化是传播国家形象的有效路径

随着全球经济一体化进程的不断加快，世界知名品牌已成为一个国家最直观的名片。当前美国占据了世界品牌价值的66%，这些价值的实现有很多归功于体育知名品牌。这些体育品牌在销售产品的同时，销售了美国的国家文化影响力。著名英国品牌专家Simon Anholt称：“一个强有力的、独特的、基于大范围的和有吸引力的国有品牌是一个政府向其出口商提供的最有价值的礼物。”［12］人们通过某种产品认识这个国家，了解这个国家以及改变世界对他们的看法，提高国际威望。世界级知名体育品牌是国家品牌的重要资产，人们对体育品牌的忠诚和美誉会不自觉地转换为对一个国家的认同。体育文化产品是体育文化的具体表现形式，作为一个国家精神、思想、价值观等精神层面的重要载体，体育文化产品在全球销售的同时，所附加的国家文化属性，会越来越引起各国政府的重视，通过体育文化产品传播国家形象也将成为大多数国家的普遍选择。

3.3 体育赛事具备传播国家形象的双重属性

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件［13］。按照体育赛事发生的环境和具备的特征，体育赛事能对政治、经济、文化和自然环境等多个领域产生显著的经济效益和社会效益。按事件传播的观点来看，体育赛事也是典型的媒介事件，媒介事件具有可控性，形成有利的信息流，是影响国家形象建构的具体事件。体育赛事既是传播渠道，又是焦点时间，它们具备了渠道和事件的双重属性，在传播国家形象的活动中效果显著。作为传播渠道，赛事本身能够传播有关主办国的实力、地位等信息。但更重要的是，这些赛事能够引起传媒的追逐，从而通过传媒的广泛报道最大程度地吸引全世界的目光。体育赛事是管理者营销国家的有力工具，借助体育赛事事件塑造国家品牌特色，实现对国家形象的有效传播。近年来，北京奥运、高雄世界运动会、韩国世界大学生运动会等大型体育赛会的成功举办，对国际国内产生了强烈的后续效应，使得众多国家通过举办大型国际赛事，带动城市转型及提升民众运动的风气受到重视，也逐渐以体育城市的概念诠释都市开发及城市形象，体育对于国家发展与城市发展已经被赋予新的角色与功能。

3.4 体育教育是一种隐性的国家形象营销路径

一个国家的教育系统，特别是学校是建构公众心目中文化形象、民族形象和国家形象的重要堡垒。学校教育对国内公众形成国家形象具有基础性的作用，因为国内公众对包括本国历史、文化、体育以及民族精神的了解主要来自于学校教育。在对外传播中，体育教育传播成为一种隐性的国家形象营销路径，因为传播背后蕴含的国家形象，能影响国家的未来精英。根据《2016年出国留学发展状况调查报告》，2015年出国留学人数首度突破50万人，中国成为世界第一大留学生输出国。2015年共有来自202个国家和地区的39.7万名各类外国留学人员在华学习，留学生规模稳步增长，生源结构不断优化。留学生通过在不同国家对异国体育文化的学习、传播与提高，而政府管理部门也在潜移默化地利用各种体育教育交流的机会进行隐性的文化营销。因此，政府加强教育交流中的中国传统体育文化传播，充分发挥留学生的作用。第一，要留学生学习中华传统体育项目，增强对外传播的能力和素养，增强民族传统体育文化在留学生中的认同感。第二，对来华的外国留学生进行中国民族传统体育文化的熏陶，给他们提供接触中国民族传统体育文化的机会，随着留学生在不同国家间的流动，把民族传统体育文化带回本国。

3.5 体育组织是建构和提升国家形象的重要场所

体育国际组织作为常设的体育管理机构，在国际舞台上构建和提升国家形象的作用显著。21世纪新的国际秩序在确定中国地位的同时，中国应在各个领域中展示“大国风范”，体育国际组织的作用不可忽视。中国需要更加广泛地参与国际体育组织的活动，展示中国国家形象的理念。第一，利用国际体育组织平台传播本国的对外政策主张，使之获得其他国家更大和更广泛的认同。第二，通过创设并参与国际体育组织交流，有助于国家之间形成相互信任，扩大本国的国际影响，改善本国的国际形象。“经过几代人努力，我国在国际奥委会席位中占据一定比例，但是加上已经卸任的委员还不到3%，进入国际单项体育组织的人数也很少，100多个国际单项体育组织的中国人比例不到2%，很多国际单项体育组织中中国人从未担任过任何职务。”［14］当前中国体育在国际体坛上的话语权还太小，中国在参与国际体育组织建设方面还有不足，不能与中国体育大国的地位相匹配。增强中国体育的国际话语权是提升中国国家形象的重要途径，更是一个由体育大国向体育强国转变的重要基础。因此，提高中国体育的国际话语权，要鼓励个人依靠国家实力和个人能力，进入国际体育组织担任领导职务，在这些受欢迎的世界主流项目的国际体育组织中占有一席之地。

3.6 体育人际传播是建构国家形象的重要路径

从2006年美国国务院任命关颖珊为美国体育公共外交使节为起点，到2010年1月公布美国国务院“公共外交全球战略框架”为标志，说明美国已经开始重新重视传统人际之间的直接外交［15］。在国际公共外交中，体育明星的身份能充分表达公共外交所具有的功能，传递所在国家的民族文化，有利于构建真实的国家形象。21世纪以来，以姚明、刘翔、李娜、丁俊晖、朱婷为代表的一批中国职业体育明星，在国际体坛上的影响力不断提升，体育明星在国家形象构建中的地位也越来越凸显，成为提升中国国家形象的重要渠道。作为中国的“体育明星”，在当代中国转型的历史进程中，应该具有一种历史担当和责任感，在国际主流体育赛场上展现良好的中国运动员的形象和风采，拉近与国外普通民众的距离，自觉地、潜移默化地塑造中国的国家形象。

4 结语

后现代理论学家认为：这是一个形象主宰话语的时代，也是一个影像霸权时代，形象重于生命，甚至重于事实本身。从国家形象的形成过程来看，国家形象是通过公共传播进行的符号聚合过程。国家形象是公众普遍的稳定的反映，是集体意识的范畴。在这样一个“类像时代”，类像真实需要通过大众媒介、教育、体育、文艺等传播渠道来建构。纵览世界各国体育发展的历史表明，世界上任何一个国家在文化交流的过程中，体育作为其中的活跃因素，具有明确的战略目的性，就是树立本国形象，为本国的内政外交服务。社会因传播而存在，因传播而认同。建构国家形象的目的在于追求国家文化认同，体育作为社会系统的子系统，利用体育传播系统中的体育人际传播、体育组织传播和大众媒介传播等信息渠道来实现提升国家形象的控制目标，是培养国民对本民族文化认同、国家认同的主要策略，实现建构目标从形象到认同的利益诉求和民意表达。

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［5］李特约翰.人类传播理论［M］.北京：清华大学出版社，2009：44.

［6］黄顺铭.一个诠释典范：霍尔模式［J］.新闻大学，2002：19.

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［13］王守恒，叶庆晖.体育赛事的界定及分类［J］.首都体育学院学报，2005，17（2）：2－6.

［14］谭达顺.在失衡的格局中失权：我国国际体育话语权现状分析及拓展路径研究［J］.成都体育学院学报，2013，39（5）：21.

［15］倪京帅，肖焕禹.体育公关外交使节：公共外交中的有效行为体［J］.成都体育学院学报，2013，39（12）：30－35.

责任编辑：乔艳春

Control M ode and Path Analysis of Sports Comm unication in Constructing National Im age：Based on System Cybernetics Princip le

NIJingshuai1，ZHANG Yean2
（1.PE Department，Shanghai University of International Business and Economics，Shanghai201620，China；2.Periodical Press，Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China）

Utilizing related theory of Psychology and Communication，the authors analyzed formation process of national image in sports communication.The results show that sports communication is an important situation in the construction of national image.National image is constructed layer by layer in a kind of well-proportioned“meaning structure”.“General theory，”making background perception image as a kind of interpretation framework integrating new information，reveals the whole process of this kind of context construction.Based on this，in the controlmode of building sports communication for improving national image according to system cybernetics principle，the control subject，throughmassmedia，sports culture，sports events，physical education，sports interpersonal relationship，sports organization and other communication channels，acts on information receivers so as to reach its control target of constructing national image，affect public cognition and improve national image.

sports communication；national image；controlmode；cultural identity

G80－056

A

1004－0560（2017）01－0054－05

2016-10-11；

2016-11-10

2014年国家社会科学基金资助青年项目（14CTY021）；上海市高校085工程项目资助。

倪京帅（1981—），男，讲师，博士，主要研究方向为体育史和体育传播学。