从“小清新”现象看传播心理变化

张可欣

当今，随着科学技术的迅猛发展，社会生活出现了巨大的变化。而在万千变化里最能够对生产生活方式带来巨大冲击力的就是——细分。市场要细分，生产生活方式随之也需要细分。就传媒而言，受众的分众化是其遇到的最大挑战。特别是近几年来新媒体的成熟发展，逐渐推动分众化日益倾向个性化，从而倒逼传播心理理念创新构建。其实，我们早已意识到，随着互联网的冲击，出现了形形色色的跨越时空的虚拟小众群体，这对媒体分众化的考验，无疑是严峻的挑战。如何顺应这种趋势，进行深度的理解就显得尤为重要。笔者从“小清新”现象入手，分析总结90后受众的传播心理的变化，从而优化传播策略，改善传播方式。

[关键词]小清新；新媒体；传播效果

“莉莉周是信仰，陈绮贞是活佛……仰望华丽丽的四十五度天空，再拿个小Lomo相机一喀嚓，哇！文艺了。”

以上是网络上对于“小清新”的形象性描述，由此可以看出“小清新”在生活中是性格别样、“另类”、个性十足的一个群体。同时，“小清新”这一概念在网络媒体的推动下快速传播，也将“小清新”这种生活方式迅速传达给受众，使得“小清新”现象风靡一时。

《从今天起，我宣布我是一个“小清新”》这篇文章将“小清新”群体的特性总结为以下几个关键词，它们分别是“清新、唯美、温暖、治愈、美好”，作者认为“小清新”其实就是一群根据本身的意愿去生活，做自己喜欢的事情，始终追求自己内心的年轻人。他们追求淡雅、本真、朴实、静谧、自我，他们同样也追求对自我精神的陶冶。“小清新”主要强调的是彰显个性与追求与众不同。在当今这个飞速发展和价值观多样的社会，人们除了渴求金钱、名利、知识之外，还更加青睐时尚、个性和存在感，主要是因为他们需要通过这些不同的意义来塑造全新自我，并让自己与众不同。

众所周知，“小清新”原是独立音乐流派的标签，但它能够形成一种文化现象和一种人生态度，并迸发出蓬勃的生命力，这一现象很值得深思。“小清新”这一群体的兴起主要取决于网络媒体开放的信息环境，因为这样相对开放的环境推动了“小清新”文化的快速传播。换句话说，新媒体是“小清新”文化现象发展的催化剂。

认为新媒体就是“小清新”文化现象成长的沃土，作出这样结论的原因主要是缘于新媒体的贴近性，随着互联网技术的快速普及，网民骤增，在人人都有麦克风、人人都是无冕之王的时代，公民记者随处可见，而新媒体的这种贴近性对于各种网络文化现象的传播起着助推作用。

面对这个众声喧哗的时代，一种语境再也不能涵盖一切，不同人群的社会心理需求需要不同的媒介平台来承载。于是，75%的“小清新”们最喜欢上豆瓣网的现实，也在清晰的展示着新媒体和“小清新”之间的天然亲密性。

来自于网上的资料称：普通网民可以在豆瓣网注册个人账户，注册完账户之后就可以对有关书籍、电影、音乐就个人心得写下评论，也可以和其他豆瓣用户就某个书籍、电影及音乐进行讨论，豆瓣网上的用户通常会出现活跃的互动，这也与豆瓣一直坚持的三大原则有关联，即：可用性、操作性、人性化。这些特性对“小清新”有很强的吸引力，豆瓣用户通常会热衷于互相推荐音乐、文学、影视作品。“豆瓣网会以用户的共同兴趣为纽带，为用户推荐一些志趣相投的人，比如“同城”、“兴趣”。为‘小清新们提供了“抱团”的机会”

“现世安稳，岁月静好。”“小清新”们沉浸在自己所制造的气氛里，面对它们奉行的“走自己的路，让别人打的去吧”的行为准则，媒体更该留心如何与其进行有效的沟通才可以实现有效传播。笔者认为媒体用同一种语境与“小清新”们交流，才是最关键的做法。

2014年，辽宁大学校长黄泰岩在新生开学典礼上的讲话，在网络、微博、微信上红极一时。那讲话的标题就令人耳目一新：你们是辽大的小苹果：

“……怎么爱你们都不嫌多。我也为你们的眼光和智慧点赞，你们选择了辽大，相信你们将来一定会为此生成为辽大人而倍感骄傲……那时，我心里真是美翻了。”

这些新鲜的网络词汇跃然纸上，“你们是辽大的小苹果”“点赞”“美翻了”等等，一股新颖的“小清新”味，使得本是一篇很普通的欢迎新生的致词破天荒的在网上转疯了。这段风趣、幽默又接地气的讲话通过自媒体平台迅速共享给广大网民，受到网民和各大高校师生的欢迎，为辽大的校园良好形象建设起到了重要的作用，提高辽大的知名度，同时也一下子拉近了辽大的领导层与师生之间的关系。

心与心的互动，关键是找准二者间的契合点。有效传播，关键要看兴奋点是否同频共振。“小清新”现象愈演愈烈的这一过程，让更多媒介开始重视转变传播理念。于是，融入了“小清新”元素的做法被越来越多的媒体所采纳，但美中不足的是这样的变化却最先出现在天气播报里。

几年前，雾霾侵袭了众多省市，给人们的日常生活带来一些负面影响。一时之间，雾霾成了人们口中的高频词，受到普遍关注，出门首先看看天是啥颜色。面对人们沉重的心情，媒体在天气预报的播报中，率先运用“小清新”的叙事语境，采用调侃的方式，其传播效果却得到受众强烈的追捧。例如，在雾霾天结束之后，哈尔滨电视台的天气播报内容是“雪花即将送来小清新”；《华西都市报》称，在“‘雪白精灵的帮助下，北方的空气开始走‘小清新路线，空气质量得到了很大的改善”；《楚天金报》则叹息，武汉的“毛毛雨没能赶走雾霾，小清新不久又恢复重口味”……但更让人欣赏的却是这一则：南京发布了一条天气预报微博。博文如下：“晨起，天气是极好的，天空蓝得可人。虽想着最高温度能有30℃左右，仍不禁让人踌躇今日穿什么衫子，毕竟早上只有17℃-18℃。今日是青年节，私心想约上体己的人儿，抛去尘事，共赏那金陵城初夏的景致，倒也不辜负老天的恩泽！”

变化总在不经意之间，但是不经意之间，这样的变化却成为主流。于是，适应受众的口味，“小清新”元素逐渐融入到了传统媒体的报道中。比如，近几年来，“两会”的会风发生了很大的变革，有媒体称：“‘两会会风文风劲刮小清新”。

虽然传媒在争夺年轻受众方面做了很多，但面对“得90后者得天下”的论断，传媒要做的还须更多。正如辽宁大学校长黄泰岩的开学致辞所言：“你们是从小将互联网熟练掌握的小清新，与我们这些需要进修互联网知识的人不同，你们与互联网共同成长，所以你们的血液中就有互联网基因，我相信具有互联网思维的你们，必定能够玩转这个全新的互联网时代。”

面对这样的自小与互联网打交道的年轻受众，若要想赢得这样的受众，传媒理应做到以下几点：

首先，一定要把尊重受众互动和加强受众体验放在关键位置。“好玩才是最好的。”对于奉行这样信条的90后，要想深入他们的内心，让他们参与进来就是最好的办法，让他们直接体验，加强互动。90后怎么交流？没有社交、互动是不可想象的。他们尊重“原创”和“风格”，风格化创新、有个性的东西才能接受。他们更喜欢颠覆传统的创造，而不是抄袭和模仿，他们最崇尚的东西是必须能够激发自己的创造力。

其次，要深入关注90后的内心世界，了解90后的各种诉求，包括情感诉求、娱乐诉求等，只有深入关注他们的内心世界的诉求才是根本。有观点称：“90后不是另一代人，而是另一类人。”他们自打一出生就伴随着互联网技术的熏陶，就必须创新传播方式以增强传播效果。目前，我们已经走进数字化的生活空间，若想实现有效的传播和交流，不重视变化就意味着不能真正了解目标人群的需求。因而，赢得90后，必须先关注90后、走进90后、研究90后，最终获得90后的认可，才能实现对90后的有效传播。

基于上述基础，笔者认为更重要的一点就是找到与90后的沟通方式，与他们建立紧密的情感连接。那么怎样的传播方式才能有效地作用于他们呢？90后群体们喜欢标新立异，追求时尚，乐于接受新的事物，对内涵深刻的文化产品情有独钟，对网络文化、运动竞技特别着迷，看重从體验参与中获得乐趣。所以要想博得90后的欢心，最好的办法就是与90后零距离接触，要充分重视他们的存在感、独立性和个性，欣赏他们的真性情，之后再以更加鲜明个性的主张，赢得他们的认同。90后已经逐渐成为社会的一股新兴势力，他们给社会、文化带来了巨大的冲击。宽容、反思、以及欣赏的姿态才是和他们最有效的沟通方式，因此，要特别注意90后内心的需求。

作者单位：

呼和浩特市第二中学