高校微信公众平台运营策略探析

严雯嘉++陈龙

摘 要：高校微信公众平台成为继校报、新闻网、电视台、广播台、官方微博之外的又一重要宣传窗口，是高校意識形态的重要阵地。为提升平台建设的导向性与针对性，本文结合西华大学官方微信运营实例，分析了目前微信软件使用普及率与高校微信公众平台建设情况，对比分析了传统媒体与新媒体不同特质，提出了高校微信公众平台运营策略要点：树立权威、打造核心内容、增强用户活跃度、重塑生产流程。同时，运营者和相关部门应该牢牢把握这一宣传平台的正确导向，继续加强对微信公众平台的投入与研究，不断生产出质量上乘、传播效果好的新媒体产品。

关键词：高校微信公众平台；西华大学官方微信；运营策略

着高校微信公众平台覆盖度提升，各高校间新媒体竞争日趋白热化。目前，高校微信公众平台研究偏向于思想政治引导、新闻宣传手段、信息传播规律等宏观层面，微观产品制作研究文献较少，大多参看于各高校内部新媒体负责部门的总结报告、调查文献中。此外，如今新媒体新技术、新应用层出不穷，媒体格局正进行着生态重构与加速融合，这也给高校新媒体阵地建设提出了更高的要求。笔者总结了长期运营西华大学官方微信的实践经验，结合对高校微信公众号阅读量、内容制作特点、功能需求进行分析，对高校微信公众平台运营策略做了初步探析，并提出“新媒体渠道先供”的概念实践。

一、高校微信公众平台发展现状

据较早数据统计[2]，全国约有462所高校开通了微信公众号，约有284所高校微信账号处于活跃状态。覆盖群体固定、传播速度快、发展潜力大，高校微信平台对用户群体有着巨大感染力与号召力。

西华大学官方微信在2014年3月正式改版运营，由学校党委宣传部指导“西华大学新媒体运营中心”进行日常运作。经过2年的发展，西华大学官方微信现拥有5万1千粉丝数。在由中国青年报社、中山大学传播与设计学院主办的第一届高校新媒体论坛颁奖典礼中，西华大学荣获“中国大学新媒体百强之优秀高校”称号。

二、高校微信公众平台运营方略

（一）权威性是航向标

在传统媒体转型、新旧媒体融合之际，以微博、微信、客户端为代表的新媒体异军突起，越来越多高校已经将以官方微信为代表的高校微信公众平台打造成展示校园文化的新兴窗口，成为树立学校形象、凝聚校内外人心、涵养大学精神的重要纽带。大学精神作为大学的核心价值，通过基于微信好友的强关系传播，更能够突破虚拟网络空间的壁障与传播介质的脱域，达到年轻用户群体的自我认同与内化，实现教育目的的二次落地。

实现正面引导的最终目的，必须明确平台产品的权威度。权威度是保证平台公信力、影响力的重要指标，这取决于消息来源的可靠性。一般来说，高校微信公众平台发布的权威消息，必须来自于新闻现场、学校新闻网、内部正式文件、学校通知公告等，使接收用户达到知晓了解、消除疑虑、指明方向等目的。

（二）内容制造是核心

在快消式的移动端浏览模式下，做好微信推送的内容制胜，需要把握以下4点：

1.标题吸睛。根据报告[4]调查结果，微信标题仍然是吸引用户点击阅读的第一要素。在设置标题时，多采用反问式、设问式、惊叹式等方式，加入时下网络流行词汇或者热门元素来提升、丰富标题的可读性

2.美化版面。封面图片、正文图文、结尾关注、排版搭配，构成了一篇微信的主要版面元素。运用PS、AI等图片处理软件做美化处理，运用微信编辑器设计排版，不断提高图片清晰度、美观度。

3.可读性语言。与严肃新闻报道阐述事实、道明真相不同，微信内容被赋予了更多鲜活的符号元素，所呈现的语言、视角更加个性化、亲切化。

4.多场景介入。新媒体具有包容性极强的特点，这使它几乎可以囊括一切传统媒体的表现手法，并在此基础上再造全新的媒体范式。

此外，高校微信平台的内容许多来自于校园新闻网，要特别注意对原生新闻素材的改编。新闻网新闻有极为严格的叙述体裁，且多文字少图片。在进行微信编排加工时，要注意对新闻图片的适当添加，注意对长文字的分类处理，多用灵活的小标题、不同颜色来区分层次内容，使用户浏览更加清晰、便捷。

（三）增强粘性是生命线

在传播学家E·卡茨的《个人对大众传播的使用》中谈到，人们接触传媒的目的是为了满足他们特定的需求。[5]以“用户至上”的理念运行高校微信公众平台，首先运营者要反问自身：我能给用户带来什么？这种利好能促使他（她）关注平台多久？针对以上问题，要把握受众的几个心理特征：

1.规律性适应。报告[5]中指出，接近半数用户每天使用移动终端时长不低于3小时，晚上18点到24点是移动用户的主要使用时段；在睡觉前、等待或乘坐交通工具、吃饭等场景下使用移动媒体比例最高，伴随性更为明显。因此，运营者要充分了解用户场景化需求，把握学生群体、老师群体、校友群体的使用习惯与时空特性，在使用频率较高的高峰时段适时推送，占领用户碎片时间。

2.实用性服务。在网络空间人性化建构日趋完善的今天，微信公众平台的实用功能也扮演者重要角色。适当而正面的服务功能拓展，既能拓宽校园文化空间、便捷校园生活，更能提高粉丝对平台的依赖度，避免“僵尸粉”。目前，大多数高校的官方微信平台都进行了菜单的二次开发。

3.人情味互动。虚拟网络空间在提供极速海量上网体验的同时，也在渐渐隔绝着现实生活人与人的沟通。拉近与用户的距离、取得用户信任，是高校微信公众平台增加用户粘性的手段，也是达到有效沟通、共同助推学校建设向前迈步的必经之路。

三、一种概念：新媒体渠道先供

笔者在这里提出一个概念，叫“新媒体渠道先供”。意思是在传统媒体、新媒体平台发声顺序有先后的情况下，选择首先满足新媒体传播需要。这样做有几个好处。第一，新媒体平台信息抢先发布，能反作用提高新媒体的关注度与权威性；第二，重大新闻通过分享进行多节点扩散，传播面更广，浏览量更大；第三，新媒体的互动包容性，使事件的讨论反馈收集更为容易。西华大学官方微信2016年3月14日推出的微信《未来的锅炉房片区，是什么样子？》，向全体用户征集校内锅炉房片区建设意见。截止当日晚23点，共收到125条评论，其中70多条为实质性、有参考价值的建议。这也给高校宣传部门提出思考，在关注新媒体信息发布功能，实现外塑形象、内凝人心目的的同时，还应该注意新媒体平台在广泛征集调查、收集处理舆情等方面的重要作用。

高校微信公众平台由于其特殊平台属性，承载着唱响主旋律、传递正能量、引领大学生群体健康成长的重要功能。运营者要在把握正确方向的同时，加强对微信公众平台的投入与研究，努力打造核心内容，提升粉丝活跃度，理顺内容生产流程，不断生产出公信力强、覆盖面广、师生喜闻乐见的新媒体产品，最终达到育人成才的教育目标。

参考文献：

[1] 腾讯科技.2015微信平台数据研究报告[EB/OL].（2015-06-7）[2016-03-16]. http：//www.199it.com/archives/324845.html

[2]白浩，郝晶晶. 微信公众平台在高校教育领域中的应用研究[J]. 中国教育信息化，2013（04）：78-81.

[3]高海波. 拉斯韦尔5W模式探源[J]. 国际新闻界，2008（10）：37-40.

[4]企鹅智库. 2015中国新媒体趋势报告[EB/OL].（2015-12-7）[2016-03-16]. http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NDk0NjU5MQ==&mid=402160463&idx=2&sn=e25c3aeaa52e4dd0989633911fcd9e25&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd

[5]吴文虎. 传播理论研究的创新之作——评郭庆光《传播学教程》[J]. 国际新闻界，2001（01）：69-73.