触觉在营销领域的应用与展望

朱国玮　肖梦

摘要：根据触觉研究的发展脉络，从触觉属性的探索、不同触觉方式的研究以及触觉与其他感官交互三个方面分别综述了触觉在营销领域的应用。首先，对与触觉有关的四种属性提供的相关信息在营销领域的研究进行了概述；然后探讨了触觉发展到一定阶段后通过人与人之间的触摸、人与物之间的接触、物与物之间的触碰等不同触觉方式带来的情感变化在营销上的应用；最后探讨了触觉与其他四种感官的交叉在营销领域的补偿效果；不仅为人们行为和决策的变化做出了解释，还为企业和研究人员的探索提供了指导方向，进一步推动了触觉研究相关实践的发展。

关键词：触觉；触觉属性；触觉方式；触觉交互；营销

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.09.18

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

文章编号：1001-8409（2016）09-0079-04

引言

为什么货架摆放在触手可及的地方？为什么商店购物点的卫生纸要撕开包装？为什么服装店老板要在顾客进门时强调随意试穿？不可否认触觉感知在其中扮演了重要角色。在过去，商店物品旁边会树立“不能触摸”的标牌来减少物品损害，然而随着对感官信息获取的需求，越来越多的人不喜欢从不能触摸的商家那里购买产品。触摸不仅可以获取信息，还可以带来感官体验，让顾客的购买损失成为一种对等的消费享受。

触觉是人类与生俱来的第一种感官，也是随年龄增长失去的最后一种感官，它的重要性在于改变了人们的认知和行为。触摸可以获取其他感官不能获取的信息，比如重量，但也会让人产生不好的印象，将轻与廉价相联系。人际触摸中服务员不经意的触碰会让顾客付更多小费，而物物接触中污染物（卫生巾）与正常物（薯片）的接触会让购买者产生恶心感，减少购买量。视觉刺激的呈现可以弥补不能触摸的缺陷，但不匹配的嗅觉刺激会激活对消极触觉感知的联想。所以说触觉感知为商家带来机遇的同时也带来了挑战，零售商们应该进行更好的触觉设计来抓住机遇，应对挑战。

对触觉感知的探索能否满足人们的需求是当前亟待解决的问题。以往研究集中于整合触觉探索的某个方面，比如不同触觉交流方式对消费行为的影响，但随着人们对感官信息需求的增加，信息獲取以及多感官交互发挥了重大作用。所以，本文在前人研究基础上，概述了不同触觉属性（质地、硬度、温度、重量）、触觉交流方式（人际触摸、人物触摸、物物接触）以及触觉与其他感官的交互（视觉、听觉、嗅觉、味觉）在营销领域的应用，同时指出了当前研究的不足，为触觉提供了探讨的方向。未来触觉的发展还有很长一段路要走，企业和营销人员可以做什么以及应该做什么还值得深入研究。

1.不同触觉属性的信息营销

物体的触觉属性主要有四种：质地、硬度、温度和重量，作为触觉的基本表达形式，对人们的感知和体验具有重要的影响。物体传递的触觉信息（轻/重、软/硬、光滑/粗糙、冷/热）不仅会对与物品相关的他人和情境的印象产生影响，还会改变人们的行为决策。比如触摸柔软的物品会使人更加宽容，触摸坚硬的物品会让人更加苛刻；提举重物会让人心情沉重，携带轻便物体会让人心情飞扬；触摸粗糙的物体会让人更加严肃，光滑的表面使人心情平和。因此企业可以在顾客等候区放置柔软舒适的座椅或者提供一杯温热的开水，减少因等待出现的不必要的摩擦和纠纷，同时还能改变对服务提供者的印象。

1.1质地

质地感知引起的独特情感对于产品营销有很重要的意义，市场上通常会用这一属性来对产品进行区别，使产品更加具有竞争力。在一些国家可以给产品的表面申请专利，如美国葡萄酒公司申请的触摸标志专利被描述为“葡萄酒瓶表面覆盖天鹅绒一样的纹理”，这种触觉体验带来的舒适感知开启了营销新思路。虽然产品质地感知引起的情感反应的影响在市场上已经开始发挥作用，但是关于质地感知产生作用的背后机制还缺少研究，是否存在认知上的差异还有待探索。未来研究可以从认知神经科学领域来探索质地的作用机制，为营销提供更多可行的理论支撑。

1.2柔软度

通过改变软硬度感知可以让顾客形成对商品或商家的记忆。瑞典斯德哥尔摩的北极光酒店为顾客创造了一种柔软的触觉体验，他们认为毛巾、枕头和床单等床上用品必须带给顾客恰如其分的感觉，满足顾客的情感需求。同样的，超市地板上铺的地毯，可以提升顾客体验，在柔软地毯上行走时心情会更愉悦，对超市评价更高。因为地毯唤起人们身体的感知——由柔软体验引起的舒适感，这种感知会促进环境对产品购买者的影响。但是硬触感会带给人坚固稳定的感觉，所以进一步研究可以探讨什么情况下软的体验会有更多积极效应，什么条件下硬触感更有吸引力？使企业能够合理利用软硬度体验来为自身和消费者服务。

1.3温度

皮肤对温度变化感知非常敏锐，当感知到的环境或物体温度变化时，人们的情绪会随着变化。如果炎热夏季的商场没有空调，顾客会变得焦躁烦闷，这种消极体验会减少他们的购买量；从闷热的室外进入到凉爽的室内时，舒适的体验会增加在商场购物时间，提高对商家的满意度。除环境温度之外，物体温度也很重要，注重触觉温度设计的产品不仅可以满足人们对温度的需求，还能给人带来更好的体验。所以，在生产与设计中要选择合适的材料并控制产品工作中的散热情况。但是温度具有一定季节性，是否不同季节的冷暖感知会产生不同自身影响还值得探索。除此之外，当代社会人际冷漠较为盛行，物理或外界环境的温暖会增加心理上的温暖，从而引发更多温暖行为。

1.4重量

轻重体验也会影响人们的认知。Bang&Olufsen公司通过激发人们的轻重感知创造了独一无二的品牌形象。他们的产品从细微的控制开关到声音系统，都突出厚重的特色，使消费者体验到商品的高质量，传达该企业丰富坚固的品牌内涵。然而重量感知的影响还不能准确定义，人们通常认为越重的家电性能和质量越好，轻代表廉价劣质。但是相比已经被市场淘汰的大哥大手机，人们更偏爱轻巧便携的手机。所以营销人员应该探索什么产品越重人们愈加愿意购买，哪些产品应该设计得轻巧有趣来吸引注意力。同时物理的轻重会带来心理变化，重会让人联想到沉重的心情，轻会带来愉快和欢乐。所以未来可以探索轻重感知的影响机制是便利性发生了作用还是情感或认知架起了与行为之间的桥梁。

2.不同触觉方式的情感营销

不同触碰方式带来的无声效应在市场营销过程中扮演了重要角色。人际触碰会带来友好、和善与爱，也会让人觉得冒犯、打扰和不适；人物触碰会增加对信息的获取，也会干扰对信息的判断；物物接触会形成视觉冲击，间接影响行为反应。不同触碰方式通过改变情感影响人们行为，情感架起了刺激和行为之间的桥梁。积极情感会让人们有更多靠近行为，消极情感引发规避反应。所以这就要求营销人员要避免触觉带来的消极情感，利用人际触碰、人物触碰和物物触碰的积极体验，让人们乐意为消费买单。

2.1人际触碰

人际间触碰行为被广泛应用于服务行业。不经意的触碰能带来意料之外的收获，但在拥挤条件下也会引起排斥。超市促销人员推销商品时，可以借助触碰来达成自己的请求，销售更多的产品。但是拥挤商场中陌生人的触碰会带来不好的印象，比如冲撞和冒犯，从而降低商场的销售量。因为人际触碰舒适感体验有高低之分，高舒适感的人在触碰之后会觉得心理舒适，受到重视；低舒适感的人认为触碰是刻意接近会有压迫感。以往研究没有剥离人际触碰舒适感体验，忽略了个体差异，所以未来要注重文化背景、收入以及地位带来的影响，尽量让人际触碰朝好的方向发展，给顾客带来好体验的同时为公司创造更多利益。

2.2人物触碰

如今企业开始着手于向顾客提供多样化的触觉体验，促进与产品的触觉互动。触摸产品可以满足人们的控制感需求，因为对外界环境的难以掌控，人们要从触摸中来获取控制感。所以说人们喜欢从允许他们触摸的商家那里购买产品，同时产品触感是将它从竞争品中区分出来的可靠方式。在信息缺失情形下，触觉体验有利于增强对品牌的积极认知，宜家的销售理念在于通过触摸来让消费者参与到营销活动之中，消费者会因为自身的参与产生更多偏爱。所以触觉不仅能帮助消费者形成对产品的特别印象，还能塑造品牌形象。然而网络购物的发展让不能触摸的劣势更加凸显，如何对触觉进行补偿，让消费者产生真实的体验是现在以及未来触觉研究的重点及难点。

2.3物物触碰

物物（产品与产品）接触会带来视觉冲击，影响消费者内心情感，从而改变态度和行为决策。日常生活中，不少产品如卫生巾、尿布等会引发人们的恶心感。当这些产品与正常商品触碰时，恶心感会传染，使正常商品的吸引力急剧下降。其中触染律发挥了作用，当来源物觸碰到目标物的时候，就算停止了碰触，来源物还是会影响目标物。就好比一杯饮料即使被消过毒的蟑螂碰触过，人们也会觉得饮料被污染了。值得注意的是，相互靠近却没有触碰到时，厌恶感不会传染，背后的机制值得人们探索。以往物物接触的研究集中于消极情感带来的消极行为，忽视了积极效应。但是不同产品的混搭会带来积极体验，比如产生新奇感或流行度感知。所以说未来可以探讨商场货架上产品的混搭，短时间内会引发新奇感增加购买量，但适应后被厌恶情绪替代带来消极效应。

3.不同感官交互的补偿营销

人类的五大感官包括视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉。在早期感官探索历程中，视觉一直占据主导地位。如今，随着感官研究的深入，其他感官的重要性也逐渐凸显了出来，触觉的应用得到了关注。感官是相互独立的系统，在不同通道传输信息，但又能相互整合，将信息传递给大脑进行统一编码输出。互联网的大量普及，不能获取真实触觉信息带来的消极情绪成为电商企业蓬勃发展的阻力，感官交互可以弥补触觉体验的缺失。虽然不能直接触摸商品获取信息，但视听觉等感官可以激发大脑中的触觉记忆库，组织商品的触觉信息，产生接近于真实情景的触觉体验，最终帮助购买者做出决策。线下感官交互的信息整合也有重大作用，让人们能更加快速地做出反应，在没有意识到的状态下改变认知和行为，所以感官交互研究的重要性不言而喻。但是，对于感官交互影响的机制，是感官唤醒还是情绪效应起了作用没有确切解释，所以未来可探讨多感官体验的信息融合和冲突对行为影响的内在机制。

3.1视觉与触觉

触觉与视觉感官交互主要应用于网络购物不能触摸时的补偿。电商企业通常会展示一些产品的详情图片来弥补触觉缺陷，比如产品局部放大图体现毛衣柔软度。朱国玮、吴雅丽研究表明模特面部表情以及胖瘦程度会影响人们对服装质地、保暖度、柔软度的感知。虽然网购环境下不能触碰商品本身，但是在线商品展示可以激发人们产生虚拟触觉体验。广告越接近直接体验越有说服力，比如有公司为了更好地销售口香糖，通过一组冰水滴到皮肤上的图片来引起清凉感知，唤起人们储存在记忆中的触觉体验。视觉对触觉的补偿是电商企业需要关注的重点，比如用视觉吸引力来唤起积极的情绪从而减少触觉缺失的失望感，或者通过模特的体验来刺激观看的人产生真实的触觉感知。未来还可以进一步探索如何最大化视觉效果来唤起最真实的触觉体验，或者视觉和触觉交互效应产生的内在补偿机制。

3.2听觉与触觉

触摸物体时往往伴随声音，这些声音是人们评估物体的潜在信息，长此以往这些信息便储存在人们大脑中，一旦相关刺激输入便会从记忆中检索获得相对应的信息输出。听觉能帮助人们进行触觉感知，如钢琴的盲弹。盲弹是依靠演奏者的触觉和听觉来完成演奏；首先通过触觉感受肢体与钢琴的接触，然后运用听觉来选择和调整触觉所感应的接触方式。听觉和触觉的互动还能影响产品在市场上的销售。有商家发现低噪音搅拌机在市场的反响并不好，究其原因是噪音会改变个体对物体硬度感知，噪音越大，感知物体硬度越高；因此低噪音搅拌机让人觉得不结实，质量一般。所以未来产品的触觉设计应该综合考虑声效系统带来的影响，在不能触觉感知的时候，通过听觉识别来增强触觉信息获取，提高对产品的认知。

3.3嗅觉与触觉

嗅觉是重要的感官通道，但是单一的嗅觉线索难以对产品进行评估，产品的质地、硬度等通过触觉来感知的信息会被忽略，所以嗅觉与触觉的整合对产品评估与购买尤为重要。作为诱因或刺激，香味会对一个人的头脑产生作用，在人们没有意识到的情况下影响触摸感知，从而改变随后的购买行为。比如在空气中洒人引起积极情感的气味（如柠檬香水），可以让顾客在酒杯购买点停留更长时间，频繁触摸以及购买。过去关于嗅觉补偿研究主要在于积极情绪的引发，通过积极情感让人们对商家产生积极印象，从而增加触摸机会以及购买量。但是嗅觉的影响远不止如此，它与触觉之间存在语义一致性，一旦缺乏触觉刺激时，嗅觉刺激能进行补偿，比如动物气味和柔软织物的搭配，相比柠檬气味，闻到动物气味时人们会觉得织物更加柔软。所以未来可以进一步探讨气味对触觉的补偿是情感的促进作用还是气味唤起了人们对触觉信息的敏感性，使认知产生了变化。

3.4味覺与触觉

放在纸盘里的食物味道比陶瓷盘里差？不错，对于可食用的产品，外在触觉属性会改变内在味觉感知，从而影响人们的行为。包装触觉感知与味觉体验具有跨通道的一致性，人们会将包装触感与产品味道联系在一起，触感不好的包装或容器会影响产品味道评估。以往研究过分强调视听觉对味觉的补偿，忽略了触觉的作用。然而在品尝前会进行触觉体验，这种感知会在人们没有意识到的情况下改变人们对产品的看法，比如Hovis公司使用柔软外包装来展示无硬皮面包的柔软度。随着科学的进步，新颖包装的设计越来越便捷，企业应该着手向顾客提供多样化触觉体验，让外在触觉与内在味觉进行交互，产生更多的联觉体验。所以如何在触觉和味觉之间进行匹配，保持二者问的动态适切性具有重要意义。

4.触觉研究评析与展望

本文概括了商品不同触觉属性、不同触觉方式以及触觉与其他感官的交互在营销上的应用，不仅为人们行为决策的变化做出了解释，还为企业和研究人员的探索提供了进一步方向。触觉感知是人们与外界环境进行沟通的桥梁，这种沟通区别于言语的表达，是一种无声的信息传递。触觉感知是行为的动力，不仅可以调整人们的想法来顺从于一些要求，改变人们的态度，还可以建立伙伴或者群体问纽带关系。触觉感知是营销的法宝，加深了企业与消费者之间的互动，不仅改变了个体行为，还增强了企业与消费者在肢体和心理之间的连结。

触觉能传达正式语言不能传达的意义与内容，对人类发展进步有深远影响。尽管对于为什么触觉会有这样深远的意义还缺乏明确答案（主要在于这个领域缺乏实证研究），但是仍然存在大量不同解释。首先，触摸能满足人们获取产品信息的需求。当人们评估物体的时候，会反复触摸来确认，一旦满足需求，就会驱动购买行为。其次，触摸能带给人强烈的情感价值。以往研究集中于直接触觉引起的情感反应，但是虚拟触觉也会有情感反应的存在。不管是真实触摸还是感官补偿都能带给人愉悦感或沮丧感，这些情感会中介人们的反应，改变行为。最后，触觉会带来亲密感、真实感。触觉是与外界的直接接触，皮肤的真实体验能引发人们身心交流，产生亲密感。触觉是唯一不会受到欺骗的感官模型，成为所有感官中最可靠的人类感官。

但是，对触觉的研究与应用还存在很多方面的不足。首先，商品属性除了质地、柔软度、温度和重量外，还有形状、尺寸等，触觉对这些属性的评估同样重要。以往研究很大程度上都集中于视觉与这些属性的联系，忽略了触觉在其中的作用。触觉感知可以识别三维物体的尺寸，通过对四面体、立方体和球体的触觉感知，发现体积相同情况下，四面体的尺寸要大于立方体也要大于球体。除此之外，触摸还能够精确评估物体形状，在蒙眼触摸时能准确地辨认物体。所以未来研究可以探讨触觉与其他属性之间的联系，对其中存在的情绪效应进行识别，提供给企业和营销人员更多借鉴。

其次，随着互联网与电视购物人数的急剧增长，虚拟环境下的触觉补偿成为企业和研究人员面临的重大挑战。过去研究的重点在于真实环境中触觉的探索及其对人们行为和产品评估的影响，虚拟环境下触觉的研究明显不足。所以对于网上购物过程中触觉体验的缺失，消费者可以通过仿真技术形成关于商品的触觉等类似于直接体验的虚拟感觉，更有效地检验商品质量，做出购买决策；或者通过其他感官如视觉以及听觉等来补偿触觉的缺失。除此之外，还可以进一步探讨什么样的虚拟触觉会给人带来舒适的感觉，最终引发人们积极的行为；或者引入情绪效应，让虚拟触觉更接近现实。

第三，多感官整合是目前以及未来需要探讨的研究重点。为了感知产品的多感官属性，研究者们应用模型来预测每种感官诱因的结合方式。然而大部分都集中于有区分度的感官属性的感知，比如说形状和尺寸，似乎很少扩展到感官补偿的情感领域。感官交互不仅能够更好地传达外在表层信息，还能够整合内在的不同情感，由不同感官引起的内在情感反应的交叉是当前不足也是未来需要探讨的重点。认知神经科学技术的发展为多感官整合开启新的大门，功能性核磁共振以及脑电图等技术将感官研究提升到了神经层面，通过大脑不同区域活跃度来反映内心的变化，为行为与感知之间的联系提供了更可靠的证据。神经科学会提供情感上和认知上的解释，不仅能开辟感官发展的新道路，还能为企业的触觉设计和营销带来更多新的突破。