基于竞争因素的零售商提高消费者信任的均衡分析

董恩宏+郭丽+君卜佳+鲍勇

摘要：文章引入竞争因素后，探析对零售商提高均衡消费者信任投资的影响。使用静态均衡分析方法，在假设引入竞争条件下，分析（1）零售商加强消费者信任投资的变化（2）社会福利最优下加强消费者信任投资的作用。结果表明：（1）竞争带来零售商之间服务的替代性增强不一定带来零售商加强消费者信任投资水平的提高;（2）零售商数量的增多，原有零售商会加大消费者信任投资水平。得出结论：有必要对消费者交通运输成本、零售商数量等参数进行必要的干预达到包括零售商、消费者在内的社会福利最优的平衡。

关键词：消费者信任;零售业;Salop环形模型;市场竞争;均衡分析

目前，消费者只有信任企业才会和企业建立比较紧密的关系。信任可以让消费者在广泛搜集信息之前就对企业有比较清晰的认知并且产生正面情感，进而对企业产生依赖，并且随着信任的进一步发展，消费者会逐渐产生对企业的忠诚，因此，消费者信任研究得到众多学者的青睐。然而，信任又是非常脆弱的，很容易被破坏，信任发展周期中的任何一个阶段出现了信任违背，都可能使施信方失去对受信方的信任。对于零售业市场的的零售商来讲，消费者信任同样非常重要。零售业市场引入竞争因素，受到很多因素影响，引入竞争得当，在企业外部就会构建有序、平等的竞争环境，促进企业服务质量、技术水平和管理水平的全面提高。但如果引入竞争不当，会将零售企业变成纯粹盈利性机构，不注重消费者体验和服务质量，引起消费者信任度下降，导致客源的流失，造成企业经济效益和社会效益的损失。所以;零售商为了吸引顾客，增加消费者体验，以便赢得市场份额，扩大经济效益，会在消费者信任上进行投资。信任投资指的是企业为获取收益或利润而加强消费者信任方面的投入行为，比如进行企业外部环境软、硬件方面的投资，为改善消费者信任所需要的相关体验活动，提高企业服务质量和产品质量所进行各种研发投入和售后服务付出，还有引进竞争因素后，进行企业运作和管理方面的投入等等行为，以上这些都是为了提高服务质量，加强消费者信任而进行的投资。

为了方便研究，本文沿用Ware、Davies-Avery和 Stewart（1978）的四维度服务质量理论（环境条件、技术质量、人际质量和管理质量），将提高企业服务质量的信任投资划分成零售商在人际关系、技术能力、环境条件和管理水平等方面的投资。本研究主要研究零售企业如何发挥市场竞争对零售市场的促进作用，在保证服务质量和消费者满意度的前提下，加强消费者信任投资，实现经济收益的最大化，并处于均衡状态下。

一、 零售业市场竞争模型的构建

为了将要建立的模型具体化，特设立相关假设条件：（1）消费者之间是具有异质性，即不同消费者获取服务和产品得到的效用是不同的;（2）消费者购买同质同价商品，排除价格因素;（3）零售商加强关于服务质量改进的消费者信任投资能够使消费者受益更多;（4）由于企业“利他性”声誉是消费者信任的一部分，所以在建立零售商效用函數时将消费者的得益考虑在内;（5）零售商基于服务质量改进而进行的消费者信任投资：加强企业技术、环境硬件、人际沟通和管理水平的数量和质量产生成本函数是凸的;（6）消费者选择哪家零售商主要是对于零售商之间非价格竞争手段的观察上，即哪家企业对信任投资越高，就偏向于在哪家企业进行产品购买;

利用Salop（1979）的圆形城市模型，我们考虑在一个区域零售业市场上存在n家零售商，平均分布在一个长度为1的圆周上（见图1）。假定消费者也都在圆周上均匀分布。这些消费者购买产品前，会考虑到自身与企业的距离远近，通常认为去距离远的零售企业会产生更多的成本，这不仅包括交通费用，还包括由于离家远而产生的一切不便，如对环境的不熟悉等。消费者选择零售商除了考虑交通运输成本外，还会考虑零售企业是否进行加强消费者信任方面投资：即在技术能力、环境条件、人际关系和管理水平方面进行的加强消费者信任的投资。

二、 引入市场竞争对提高消费者信任投资的影响作用

3. 引入市场竞争后带来均衡信任投资的变化。

（1）替代性增强，t减小。垄断市场引入市场竞争后，零售商替代性增强，对零售行业市场的影响是t的减小，即消费者自由选择零售商的余地增多，还可以使得市场需求对零售商信任投资水平的反应程度变大。

命题1：零售商之间服务的替代性增强不一定带来零售商对信任投资水平的提高。在控制零售商数量的前提下，影响程度取决于零售商基于自身业务利润而进行信任投资水平与同质商品价格的比较。当后者大于前者时，竞争的加剧会导致零售商信任投资水平的增加。

证明：当竞争均衡时，零售商的目标方程公式（3）两边分别对αk*和t求导，得到t对于αk*的反应式：

（2）零售商数量增加，即n变大。垄断零售业市场引入市场竞争后，零售商数量会逐渐增多，对零售业市场的影响是n的变大。

命题2：随着竞争的加剧，零售商数量的增多，零售商会加大信任投资水平。

证明：当竞争均衡时，零售商的目标方程公式（3）两边分别对αk*和n求导，得到n对于αk*的反应式：

三、 对策与建议

通过以上对零售厂商进行分析，零售商引入竞争因素后，引起均衡条件下的信任投资的变化，本文认为有必要对交通运输成本t、零售商数量n等参数进行必要的干预，来提高零售商加强消费者信任投资的动力，克服市场化不足和市场化过度给零售业总体服务质量带来的不良后果，从而达到自身效益的最优化。这在当前零售业发展形势下，如何利用市场竞争来提高零售商的服务质量具有十分重要的现实意义。

1. 缩短消费者运输成本，提高可及性：对t的干预。随着零售业市场引入竞争，会有更多的零售商进入市场，这就无疑缩短了消费者的购买距离，使得t逐渐减小。有学者认为在零售业市场，两个产品之间的空间距离影响消费者的选择偏好，两者相距更远时，消费者更偏好不可匹配属性更优的零售产品，但是在打分的过程中仍然更多地考虑到可匹配属性。另外，交通成本的降低均有利于提升消费者福利。所以缩短消费者购买商品的交通距离，有利于提高企业的经济效益和消费者的社会福利。

2. 鼓励更多的零售商进入良性竞争循环，降低市场准入门槛：对n的干预。零售业在国民经济中占有非常重要的地位，是国民经济的先导产业和基础产业，关乎到国计民生，并且对生产和消费具有强烈的导向作用，已经成为促进我国经济发展的关键产业。鼓励和支持更多的零售商进入零售业市场，之间开展差异化竞争，促使零售商提高信任投资水平，达到社会最优的水平。这就需要：一方面，政府部门要积极落实各项政策，在实践中出台落实专项政策的各项细则，充分发挥零售商在整个更多的零售业服务体系中的重要作用。比如，明确零售业在商业变革中的定位，对零售业相关制度进行改革，建立零售业态发展的良好环境，为国内商业零售业的快速发展廓清道路;另一方面，零售商管理者应紧紧抓住国家大力发展商业的良好机遇，特别是一些创新型中小微零售企业应积极争取较多的市场份额，扩大自身在消费者中的影响力，从而赢得更多的竞争效益：积极改进产品研发技术，提高产品技术能力质量管理;加强与消费者沟通交流，进行各种产品体验活动，进行客户关系质量管理;同时创造良好的硬件环境和管理水平，增强消费者对企业商场环境和购买产品效率的信任度和忠诚度等等。

参考文献：

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[9] 张国锦.中国零售业发展的影响因素研究[D].兰州：兰州财经大学学位论文，2015.

基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71373159）;教育部人文社会科学规划基金项目（项目号：213YJAZH003）;上海市卫计委科研课题（项目号：20144Y0117）;上海健康医学院协同创新重点专项（项目号：HMC1-16-11-01）;2016年中等职业学校内涵发展专项建设项目（项目号：FA1-3903-16-116050）。

作者簡介：鲍勇（1956-）（通讯作者），男，汉族，江苏省徐州市人，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师，上海交通大学国家健康产业研究院院长，研究方向为大健康产业;董恩宏（1980-），男，汉族，山东省武城县人，上海健康医学院健康信息技术与管理学院讲师，上海交通大学管理学博士，研究方向为消费者信任;郭丽君（1967-），女，汉族，辽宁省沈阳市人，上海健康医学院健康信息技术与管理学院副教授，研究方向为卫生事业管理;卜佳（1983-），女，汉族，上海市人，上海健康医学院健康信息技术与管理学院讲师，研究方向为健康管理。

收稿日期：2017-03-09。