对北京故宫艺术衍生品热卖的思考

黄蔚

摘 要：近年，北京故宫艺术衍生品热卖。论述了北京故宫艺术衍生品潜在消费者众多，研发出的艺术衍生品要接地气，以符合大部分潜在消费者的审美趣味。进而从几个方面探讨了如何提升北京故宫艺术衍生品的品质。并对北京故宫艺术衍生品热卖这种现象是否能被复制进行了思考。

关键词：艺术衍生品；文创产品；北京故宫

艺术衍生品是由艺术（文化）作品衍生出来的特殊商品，是艺术和商业的结合体，属于文创产品，亦多属于旅游纪念品的范畴。2012年开始，北京故宫的管理层，想改变收入主要靠门票的模式，适时调整了经营理念与经营方式，尤其对艺术衍生品进行深度发掘，使2013年北京故宫的在售商品一举突破5000种，艺术衍生品热卖，带动相关产业，年销售额超过6亿元。2014年在售的艺术衍生品更是突破6700种，销售额亦直线上升，一举超过9亿元。2015年销售额达到近10个亿，销售额同比虽然没有呈现高速增长态势，但这是建立在游客限流的基础上的。2015年6月13日起，北京故宫博物院实施限制游客人次的方案，每日限流8万人次。因此，这份成绩单依然引人侧目。

1 北京故宫艺术衍生品潜在消费者众多

任何商品都离不开消费者，北京故宫艺术衍生品的潜在消费者数量众多。中国旅游业对GDP的综合贡献已达到约10%。国内游人次近年一直呈上升趋势，2015年国内游人数约40亿人次，同比增长约10.5%。国内游出游人均消费约857元，同比增长约2.1%，城镇居民旅游消费约27611亿元，农村居民旅游消费约6584亿元。北京曾是元明清的都城，文化底蕴厚重，景点众多，是不少国内外游客一生中至少去一次的地方，而故宫由于其极高的知名度、关注度，又是必去之地。

2015年北京故宫年游客人数居然达到1506万人次（据《北京旅游绿皮书：北京旅游发展报告（2016）》：2015年北京共接待入境游客约420万人次），如果不是因为限流，2014年游客人数就会突破1525万人次。实际上，早在2012年，北京故宫游客已经赶超了法国卢浮宫，成为世界上唯一年接待游客超过1000万人次的博物馆。2012年10月2日，北京故宫更是创下单日游客18.2万的纪录。而且，全年几乎没有明显的淡季。单从客流量看，国内规模相仿的旅游点都不能与北京故宫相比。如此庞大数量的潜在消费者，加上其还有网络销售渠道的消费者，对艺术衍生品销量的推升起了极大的作用。

2 北京故宫艺术衍生品的研发接地气

要使潜在消费者变成真正的消费者，在艺术衍生品研发上必须下功夫。毋庸讳言，中国艺术衍生品的潜在消费者文化素养有高有低，但总体偏低，与外国游客相比还多有不如。大部分游客对北京故宫收藏的艺术品不甚了解，如北京故宫十大镇馆之宝，除了宋代张择端《清明上河图》，对于西晋陆机《平复帖》、宋代沈子蕃缂丝《梅鹊图》、清代金瓯永固杯、元代张成款雕漆云纹盘、宋代青玉云龙纹炉、元代掐丝珐琅缠枝莲纹象耳炉、清代彩漆描金楼阁式自开门群仙祝寿御制钟、清代郎窑红釉穿带直口瓶、商代酗亚方樽等另外9件幾乎一无所知。研发艺术衍生品必须接地气，不能曲高和寡。有时研发的艺术衍生品和历史文化稍微搭点边就能被接受，如热卖的“紫禁中秋徽章”和北京故宫关系真不大。

鉴于不少游客的历史文化知识主要来源于影视剧，而北京故宫作为明清两朝皇宫，许多炙手可热的宫廷剧就是以此为大背景展开情节的，如《金枝欲孽》《大清后宫》《甄嬛传》等，甚至穿越剧亦以此为背景，如《宫锁心玉》《宫锁珠帘》《步步惊心》等。上述影视剧基本属于戏说和胡说。一般游客大多对稍有深度的故宫元素、故宫故事知之甚少，倒是把“萌萌哒”“帅帅哒”“酷酷哒”“臣妾做不到”“朕亦甚想你”“朕就是这样汉子”这些词句和北京故宫联系在了一起。北京故宫研发的与皇帝、皇后、嫔妃、格格、阿哥相关的“呆萌”艺术衍生品很接地气，上市后大受欢迎亦就不奇怪了。

3 北京故宫艺术衍生品的品质还有提升空间

台北故宫是研发艺术衍生品较早也是较成功的文博场馆。与台北故宫合作研发文创产品的得意典藏公司，2005年开始和北京故宫建立合作关系。这极大地推动了北京故宫艺术衍生品的研发，由此诞生了不少构思巧妙的作品，如“紫禁城建筑尺”就把神武门、午门、保和殿等故宫元素结合在产品中。但北京故宫艺术衍生品的品质在总体上还有可提升空间。

首先，大部分北京故宫艺术衍生品不太注重三维造型设计，外形常与普通商品无异，仅在杯子、水壶等器物上印个卡通造型的明清官员或故宫猫之类的图案，甚至只加上“故宫”两字就算文创产品。目前的3D打印技术能在三维产品研发中帮上大忙，可以使个性化小批量定制成为可能。其次，不少设计稍显生硬地嵌入了故宫元素，对产品的实用性考虑不足，如果说“天穹伞”、“陶俑伞”完全具有实用性，那“顶戴花翎官帽伞”、“龙头老大遮阳龙帽”则只能算勉强可用，但戴着“朝珠耳机”上街确实需要勇气。另外，北京故宫这些附加值很高的艺术衍生品，其质量却常被人诟病，如做工粗糙、材质差、一用就坏、一碰就坏。不过，从大趋势看，北京故宫和台北故宫在艺术衍生品研发上的差距的确在缩小。

4 北京故宫艺术衍生品热卖现象是否能被复制

截至2015年底，中国有4510家博物馆（其中非国有982家），全国重点文物保护单位有4296处。联合国教科文组织认定的世界遗产48项（其中文化遗产30项、自然遗产10项、文化与自然双重遗产4项、文化景观遗产4项），世界遗产总量仅次于意大利，居世界第二。这中间，像北京故宫这样的顶级存在虽是极少数，可亦有一批底蕴深厚的文化景点、文博场馆。北京故宫艺术衍生品的热卖现象还是有可能被复制的。

从目前情况看，中国游客去美术馆、博物馆这些文博场馆的频次并不高，即使去，也只有少数游客会在内购买些纪念品。一方面，绝大部分文博场馆自身特色或规模不够，很难参与研发出令人满意的艺术衍生品。另一方面，除了上海博物馆、首都博物馆等少数文博场馆，不少文博场馆的领导对艺术衍生品的认识还停留在旅游纪念品的概念上。场馆内所卖的多数是书籍、明信片、徽章等商品，品种不多，还同质化，往往连涉及镇馆之宝的艺术衍生品亦没有研发。在法国，每3名文博场馆的游客至少会有1名在艺术衍生品销售商店停留，停留的游客中，每4名中至少会有1名购买衍生品。在中国，游客购买艺术衍生品的频次远远低于1/12。就因为起点低，中国游客购买艺术衍生品的频次上升空间不小。这其中，还有许多文章好做。

参考文献：

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