故宫也要当“网红”

孙冰

“互联网+”转型哪家强？即将600岁的北京故宫才是个中高手。去年，北京故宫的衍生品收入已经超过门票收入的两倍，还成功突破“次元壁”，收获大票的90后、00后粉丝。但北京故宫的野心远不止于此，它还希望借助互联网做大北京故宫这个“传统文化最强IP（Intellectual Property，知识产权）”。

不会卖萌的皇帝不是好网红。北京故宫相信：你很快就要被圈粉。

北京故宫的IP计划

7月6日，北京故宫博物院与腾讯公司宣布建立长期合作伙伴关系，双方将以北京故宫博物院IP形象或相关传统文化故事为原型，在创意、跨界合作和创新人才培养等方面深度合作。

北京故宫方面表示，将开放一系列经典IP，包括：经典馆藏品《雍亲王题书堂深居图屏》、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像，以及文创衍生品《皇帝的一天》、《北京故宫大冒险》等。

而腾讯也会提供包括社交平台、游戏、动漫、文学等在内的强大资源，尤其是用来孵化年轻人创意的NEXT IDEA创新大赛平台，来与北京故宫强大的IP做连接，很快我们就会看到QQ北京故宫表情包、北京故宫版“天天爱消除”、北京故宫IP手游网游、北京故宫VR、北京故宫微电影……

“我们更关注的是要把北京故宫所蕴含和代表的优秀传统文化留给年轻人，留给未来。我们和腾讯合作，希望借助互联网和新技术的平台，把北京故宫所拥有的优秀文化资源分享给公众，把它们的内涵用富有创意的方式普及开来、传递下去，并且培养更多热爱传统文化的青年人。”北京故宫博物院院长单霁翔说。

目前，北京故宫每年的参观人数已经突破1500万，充分满足人们参观的良好感受和文化遗产安全是有矛盾的。单院长表示，正是为了满足这两方面的需求，北京故宫开始与互联网企业合作。

“北京故宫本身就是一个世界级的超级IP。借助移动互联网，北京故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。”腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾表示。6年前，马化腾加入了北京故宫文物保护基金会，成为创始理事之一。

6月29日， 北京故宫博物院与阿里巴巴也宣布了战略合作，北京故宫将在阿里巴巴平台上开设官方旗舰店，包括门票、文创和出版三大板块；同时，借助阿里旅行的票务系统，只需通过二维码、二代身份证等即可快速检票入院。阿里旅行独家推出的“未来景区”系列功能也将在北京故宫陆续实现。比如，“当面付”将是首个落地功能，游客以后在北京故宫即使“身无分文”，也可以通过手机扫码的方式轻松购票入院。

“网红”是怎样炼成的

如果你在朋友圈看到了戴着墨镜、唱RAP、玩自拍的朱元璋，戴上了VR眼镜玩游戏的嫔妃娘娘……不要惊奇，因为北京故宫早已成为潮爆了的“网红”。

截至目前，北京故宫已经推出了多款APP，而且获奖无数，口碑极好；北京故宫数字影院拥有逼真的虚拟现实裸眼3D屏幕；北京故宫的微信公号发个广告都阅读“10万+”；北京故宫淘宝店里朝珠耳机、尚方宝剑书签和写着“朕就是这样汉子”的折扇都是销量惊人的爆款，北京故宫淘宝店目前的粉丝量已经达到近30万人……不要说北京故宫里面的艺术精品，就连北京故宫工作人员收养的20多只“大内御猫”，都拥有大票粉丝。

今年1月，一部名为《我在故宫修文物》的纪录片在央视9套首播，但反响寥寥。可一个月后，这部纪录片却在用户平均年龄只有17岁、一向被视为动漫二次元文化基地的B站（国内著名弹幕网站bilibili）爆红，网络点击量超过100万，评分更是超过了热播韩剧《太阳的后裔》和《琅琊榜》。内敛讷言的“钟表组王津师傅”在微博、微信朋友圈等社交平台上被奉为“北京故宫男神”，拥有了一大群的迷妹粉丝。

根据记者了解，截至2015年底，北京故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其文创产品销售额就从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元，利润近亿元，是门票收入的两倍，北京故宫已经成功摆脱门票经济。单霁翔表示，未来北京故宫的文创产品将从“数量增长”走向“质量提升”，他认为，博物馆“不以营利为目的”不等于“不能营利”，“文化事业”和“文化产业”并不对立。

北京故宫博物院副院长冯乃恩告诉《中国经济周刊》记者，北京故宫并非只会“卖萌”，“萌”只是众多文创产品中一个小的系列，利用这个系列可以把受众吸引到北京故宫来，才会有兴趣去了解北京故宫的其他产品。未来，我们会用丰富多彩、多种多样的文创产品来满足社会对于北京故宫的期待，有雅的产品，也会有酷的产品。当然，互联网也带来了更多的可能性。

冯乃恩透露，北京故宫与腾讯的合作目前规划今年会从表情包和小游戏的创作开始，明年会与腾讯的游戏事业部推出基于北京故宫文化的大型游戏。从明年下半年开始，北京故宫会介入到动漫和文学的创作，也包括微电影的创作。

“随着社会的发展和技术的进步，我们自己对博物馆，对北京故宫的认识也在逐渐转变。博物馆不应该是冷酷的，如果只是把过去的文物冷冻在这里，文化可能就会变得固化，甚至僵化，我们应该把它们用起来。”北京故宫博物院资料信息部副主任苏怡对《中国经济周刊》记者说。

“我们之所以尽心尽力地去保存这片壮美的古建筑，去珍藏180多万件的藏品，有很多专家学者在对其中蕴含的信息进行着研究，就是希望把它们其中蕴含的非常有价值的信息，即古人留给我们的智慧和美学，贯穿到今时今日的生活当中来，这样才是博物馆存在的最大的一个意义。”苏怡说。

“以北京故宫为代表的博物馆，现在已经从神坛走到群众的生活当中去了，这是中国也是世界博物馆运作的趋势。”冯乃恩认为，作为一个博物馆的从业者，必须想办法从高冷转向温情，要让古老的文化活起来，成为一座有温度的紫禁城。