关于服装品牌目标市场定位分析

程小珂

摘 要 服装品牌目标市场的定位对服装品牌的策划十分重要。对于服装品牌目标市场的定位，要通过发现品牌市场的优势和特色，树立鲜明的品牌形象进而确立定位的目标消费群体。而本文希望通过对服装品牌目标市场定位的重要性、市场定位的思路等方面进行分析，为制定合理目标市场定位提供参考。

关键词 目标市场 市场调研 服装品牌

一、引言

近年来人民的物质生活水平有了极大的提高，我国的服装行业迅猛发展，伴随的竞争也越发激烈，如何将服装品牌做大做强是各个服装企业所必须思考的问题。建设品牌的关键就是对专业市场的品牌进行准确的定位，准确的定位不仅可以提升企业的竞争力，也能够使企业更能良好的服务于市场。如何更加合理地进行服装品牌目标市场的定位是我们要解决的问题。

二、服装品牌形象与文化

服装品牌的目标市场指的是品牌所确定的相对稳定的目标顾客及潜在顾客，是实现产品价值的体现。目标市场的定位贯穿了品牌的设计理念、生产水平以及销售方式等一系列的流程，对于服装品牌的重要性可见一斑。一个品牌能满足的消费群体有限，不可能满足所有的消费人群，所以一个品牌要根据品牌特点从细分的市场中挑选最适合的目标市场，再根据目标市场更好地制定完善品牌战略。

文化对于服装品牌的定位有很大的影响，例如全球有不同的国家民族、宗教。人们的生活方式也不尽相同，消费观念自然也不同。根据不同文化对目标市场进行相对准确的划分，能够使企业的品牌策划更加高效。

当今社会服装品牌的竞争越来越激烈，各个类型的服装品牌涌向市场，消费者看得眼花缭乱。在这种竞争激烈的情况下，目标消费市场被划分得更加精细，为了突出品牌间的差异性，有些品牌做得越来越精细，这样也难免使得消费群体越来越局限。这对于服装品牌是没有什么优势而言的，所以市场细分对于服装品牌定位只是一方面的参考。

简言之，服装品牌满足不断变化的消费者的需求才是重点，这就要求我们做好服装品牌的目标市场定位。合理的目标市场定位是服装品牌构建的根基和开端，也是服装品牌发展的原动力。

三、服装品牌目标市场定位思路

服装品牌策划大体上可分作四步：第一步，进行市场细分，第二步，初步确定目标市场；第三步在确定目标市场后明确服装品牌的特点和核心竞争力；第四步，依据前三步确定品牌定位。我们很容易看出，目标市场的定位与服装品牌策划紧密相连，品牌策划与目标市场定位相辅相成，二者结合才能更好地塑造品牌。

（一）产品属性及性质

首先要明确企业所要生产的服装品质和类型，从质量和档次上对所生产服装有一个简单的定位，这是进行接下来服装品牌定位的起点。目标市场与产品属性要相互匹配，否则难以支撑品牌的发展。

（二）面向消费群体

服装品牌定位的出发点是顾客，如何打动顾客是市场定位的重中之重。深入了解目标消费者的心理，对客户群的年龄、收入水平、文化程度等做详细的调研，并对数据进行分析才能迅速了解消费者的心理以更好地确定目标市场。如“太平鸟”女装针对城市白领的非工作场合的休闲女装，以理性、简约、时尚、休闲为设计理念。在普通款的基础上稍加设计感，为追求时尚潮流的上班女性提供了很好的选择。时尚有一个问题就是容易被淘汰，而这个品牌在追求时尚的过程中保持着适当的价位也会符合广大白领的消费习惯。抓住消费者的心理是一个品牌成功的关键要素，品牌致力于服务于消费者，消费者自然产生信赖感，对于稳固和拓展目标市场至关重要。因此精准地确定消费群体才能做出合理的品牌定位。

（三）调查与分析

上文也提到在目标市场定位中关键是进行市场调研和分析。市场调研是一个复杂的过程，首先需要对目标市场进行初步的划分，也就是前文提到的细分市场，在这个过程中可以发现稳定市场目标以及潜在市场目标，以及可突破的市场目标。并针对潜在目标市场进行深入分析，分析相关的品牌定位，并找出本服装品牌和其他同类产品之间的差异，详细对比分析其优劣势，更好地优化当前的市场定位，以便发挥品牌目标市场定位及发展优势，赢得更广泛的目标市场。

四、目标市场定位与服装品牌策划

品牌的市场定位要充分张扬服装品牌的优势，凸显出品牌自身特色和优势的卖点。只有给顾客提供区别于同行业或高于同行业的产品、服务和体验，形成相应的品牌差异，品牌才能实现良性的发展。正如开篇所述每个品牌的消费群体是有限的，在确认目标市场后充分展现品牌特色才能稳固消费群体，不至于被其他品牌所替代。因此，服装品牌目标市场的定位应和其他服装市场有不同的地方，才能最大限度地保护竞争双方的利益。

明确目标市场后对服装品牌独特竞争优势的分析又反作用于目标市场的定位，也就是说通过对服装产品独特优势的分析对于目标市场又起到了稳固和挖掘的作用，在初步细分市场的条件下又挖掘出一批潜在的目标市场。所以目标市场的定位与服装品牌策划相辅相成，通过密切的市场调研不断分析确定目标市场，进一步确定服装品牌策划，做到良性循环。

五、品牌定位的确认

服装品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不变的，做好服装品牌的定位还要注意以下方面：根据市场销售情况合理调整品牌定位。一个服装品牌的目标市场定位也是一个不断调整的过程，一个品牌很难一开始投入市场就有一个精准的定位，所以需要通过适宜时机合理地调整转变品牌的自身定位，在充分考虑消费群体消费心理的情况下，对品牌进行优化调整可以为品牌注入活力。POLORALPHLAUREN以男装起家，后来为了拓展的需要，弱化了马球手形象的标示，调整了品牌的定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”的品牌核心定位，重新塑造了品牌，将一个服装品牌塑造为价值品牌，实现多品牌的拓展。这也说明了服装品牌的目标市场定位确实是可以转变的，但是定位转变一定要慎重，定位的转变要充分考虑品牌的影响力，也即是要量力而行，符合品牌自身的特点，否则很容易造成不良影响甚至失去原有的消费群体。

充分利用品牌优势带动品牌的相关延伸产品，利用消费者爱屋及乌的心理，将品牌的相关延伸产品推向消费者。比如，目前一般的服装品牌都会附带销售一些鞋包、配饰，这是最为平常的。那么我们来看一个相对典型的案例，香奈儿最初以“解放女性”为口号，以休闲女装为主打，自20世纪20年代以来，一直备受女性关注，香奈儿品牌的影响力不断扩大，在此基础上除了最初的时装之外成功拓展了香水、鞋、包、首饰的市场。此类成功服装品牌带动延伸产品的成功案例不胜枚举。服装品牌的延伸产品延长了品牌更替的周期，单是某一种产品的周期是非常有限的。掌握目标市场顾客的消费心理即顾客对于品牌的信赖，用延伸产品把握原来目标顾客，充分吸引潜在顾客，是服装品牌保持活力的关键。

六、结语

服装品牌的目标市场定位是服装品牌塑造的起点，也贯穿于服装品牌策划整个过程。目标市场定位的核心是市场调研，做好市场调研并进行分析是服装品牌进行准确的目标市场定位的关键。在品牌定位确定的过程中，要遵循品牌定位的几个特点，充分考虑目标消费群体的需要，凸显品牌自身的特色和优点，适当地调整品牌定位，在合适的时机做好品牌的延伸，通过一系列深入分析更好地进行服装品牌的目标市场定位。

（作者单位为浙江衣语无香投资有限公司）

参考文献

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[3] 刘晓艳.服装品牌策划与目标市场定位的关系[D].青岛大学，2009.