试论营销—制造整合对新产品开发绩效的影响

于子贺

【摘要】随着我国经济的迅速发展，各企业面临着更多的挑战和机遇，开发新产品属于企业应对挑战和机遇的重要环节，而如何进行新产品的开发成了企业的重要课题。一个企业开发新产品的目的是提升自身的绩效和利益，现阶段，企业的营销-制造整合对新产品的开发有着重要的影响。根据资源依赖理论的原则，本文通过对新产品开发四个阶段的相互关系以及与新产品开发绩效之间的关系的研究，并依据对市场调研结果，进行综合分析。结果表明，新产品开发初期阶段的营销-制造整合会对后期阶段产生重要的正向作用;而在技术开发、市场研究以及新产品试销阶段，营销-制造整合会对产品开发期间的成本控制产生正向作用;市场调研以及产品测试时期的营销-制造整合会对产品开发的质量和速度产生正向作用;新产品的开发速度、质量以及成本均会对市场绩效产生正向影响。

【关键词】营销-制造整合  新产品开发  市场绩效  市场调研

【中图分类号】G642                              【文献标识码】A      【文章编号】2095-3089（2016）11-0222-01

随着客户需求的不断加大、产品的周期逐渐缩短以及产品技术的不断改革，开发新产品成了生产企业迎接挑战和机遇并获取更大利益的的重要手段。新产品开发作为企业中至关重要并较为复杂的过程，需要各个部门共同协作来完成，如研发部、制造部以及营销部。部分研发者在研究过程中会通过各部门的整合来提升新产品的开发绩效;还有一部分研究者只注重研发、制造，而忽略了营销-制造整合对新产品开发绩效的影响。

一、新产品上市的速度与各部门的关系

新产品的成功研发和成功上市，离不开生产部门与营销部门的密切沟通和协作，相关研究表明，营销-制造整合属于部门之间的合作活动，说明了营销部门和制造部门的协作与企业其他部门的整合概念是一致的。由此看来，营销-制造整合属于两个相辅相成的部门，应共同参与到新产品的研发中。新产品的研发过程可分为四个阶段，即市场分析阶段、技术研发阶段、产品测试阶段以及产品进入市场阶段。其中市场分析阶段主要是指部门对市场的分析以及对潜在市场的研究;技术研发是指将产品的理论知识转化成可使用的商品;产品测试是指探讨研发的产品在市场中的可接受程度，最终做到产品的上市。在新产品研发到上市，营销部门和制造部门所占据的角色也随之变化，部门之间的协作也随之改变。本次研究具体分析了在新产品研发过程的四个阶段中，营销-制造整合对新产品开发绩效产生的巨大影响[1]。

新产品研发的速度影响着新产品能否成功上市，在确定了清晰而稳定的新产品目标后进行迅速的试探性改进可以有效缩短企业对市场需求的呼应时间，提高顾客的忠诚度和满意度，扩大产品的市场份额，从而提升产品利益;并且可以帮助企业更好的了解新产品进入市场的反应强度，以便于满足潜在顾客的需求，从而获得更多的客户群体。

企业新产品研发的过程中，营销-制造整合可以有效提升新产品的上市速度，主要包括：一、制造部门参与到其中可以优化设计理念、提升产品原型的开发速度，缩短开发的时间;二、营销部门参与到其中可以为新产品的研发提供有效资源，从而保证新产品的开发是以市场为导向的;其三，营销部门和制造部门的联合可以有效解决产品研发过程中遇到的技术问题和市场问题，从而缩短了产品的研发时间，提升上市速度。因此市场分析阶段、技术研发阶段、产品测试阶段以及产品进入市场阶段，营销-制造整合均对新产品的上市速度产生重要的正向影响[2]。

二、营销-制造整合对新产品的开发绩效的影响

若新产品的开发很成功，则会对一个企业的整体效益产生正向影响。研究认为，市场新产品的开发绩效可以依据技术的进步、产品的整体绩效以及客户满意情况来衡量。新产品的开发绩效也可以从市场占有率、销售额度、新产品的市场满意度、获取利润的能力四个方面进行衡量。由此可见，市场绩效是新产品绩效的主要体现形式，同时也体现了顾客对新产品的认可情况和接受情况。

在新产品开发的整个过程中，营销部门和制造部门应共同协作、共同参与到其中，因此两个部门属于相互依赖、相互作用的关系。在新产品开发中两个部门应该共同努力为对方提供有效的信息和资源，从而提升新产品的绩效。

营销-制造整合在新产品开发过程中起着重要作用，其一可以促进部门之间的沟通，提高部门之间的合作效益，通过部门之间的资源共享，提升产品的开发绩效;其二有利于提高团队的创造力，为产品的开发创造更多的有用价值，从而提升新产品的上市成功率。由此可见，营销和制造部门的有机结合可以更好了解市场需求，开发出市场需求高、市场绩效高的产品。产品的测试阶段和产品商业化的阶段属于市场导向的活动，营销-制造整合在四个阶段均对新产品的开发绩效有着正向作用[3]。

三、结束语

综上所述，在新产品开发的各个阶段，营销部门和制造部门必须共同协作、加入到产品开发的过程中，这样不仅可以优化产品的设计理念、提升产品原型的开发速度，还可有效提升产品的市场份额和产品绩效，正面影响较显著。因此营销-制造整合对新产品开发绩效的影响是积极的、是正向的。

参考文献

[1]孔 婷，孙林岩，冯泰文.营销--制造整合对新产品开发绩效的影响研究[J].科研管理，2015，36（9）：1-10.

[2]营销-制造整合与新产品开发绩效关系实证研究--以新产品上市速度为中介变量[J].科技进步与对策，2014，31（22）：106-111.

[3]秦剑.研发/制造/营销跨职能整合与新产品开发：产品创新性的差异效应研究[J].中国管理科学》，2014，22（1）：130-138.