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对服装品牌形象创意的思考

2009-04-15

艺术教育 2009年4期
关键词:服装品牌顾客消费

陈 耕

内容摘要:文章阐述了服装品牌形象的确立在当今商品社会中的重要意义,分析了众多服装品牌在形象创意上的独到之处,并提出在激烈的市场竞争中,服装品牌形象的创意应突出深层文化内涵,凸现个性魅力;同时,还要在保障质量、信誉和完善服务的基础上,不断适应消费群日趋变化的个性消费需求。

关 键 词:服装品牌 创意 策略

在激烈的市场竞争中,服装品牌效应的作用越来越明显,一个知名的服装品牌就意味着一个广阔的市场,意味着更有利的竞争优势。那么如何创造新的服装品牌形象,并将其不断地延伸和推进呢?

一、创服装品牌效应靠创意

优秀的创意可以帮助确立优秀的服装品牌形象,并使产品的价值得到极大的延伸。现代商品社会中,服装品牌形象的确立,意味着消费者并不只是购买服装产品,同时也购买此服装承诺的品质上及心理上的种种利益。在当今文化科技大发展的时代,广告的诉求重点不仅仅在牌名和品牌特色上,而是要极力给人们联想、暗示和幻觉,促成其对新产品的崇拜心理。对于服装界来讲,“古驰”体现的是一种简洁的风格;“鱼牌”服装则蕴涵着深厚的东方文化内涵。在市场竞争中,如何使消费者认识产品的文化理念,在感动中消费服装品牌文化是一门深奥的学问。

服装品牌的创意也可以通过强化其个性文化内涵来实现。服装品牌的个性风格越突出,给消费者留下的印象越深刻。随着消费能力的提高,现代消费者的消费价值观已今非昔比,其中文化含量不断提高。怎样迅速地把产品个性特点打入消费者脑海,企业必须创意出新颖、独特的意象或形象,激发消费者的情感和联想,拓宽其对产品的理解和认同,于平淡浅易中见精深,努力为产品塑造出一个令消费者感到亲切又喜爱的形象,为消费者提供有用的信息。例如,品牌服装利郎的米兰之行通过国际秀场反弹国内名气,欧洲之旅的广告巨制拉升“精致、简约”形象,满足了消费者追求自信、豪放、洒脱的心理状态,从而实现了提升其服装品牌的效应。

二、创服装品牌效应靠个性

服装品牌个性赋予服装品牌以内涵。所谓个性消费,就是人们要求所使用的产品能打上自己的烙印,让产品体现自己独特的个性、志趣和心情。之所以出现个性消费,一是由于人们的消费档次提高,不再局限于产品最基本、最原始的功能,而是要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚,能体现消费者独特的修养情操;二是由于买方市场的出现,产品供大于求,消费者可以在众多的同类产品中进行选择;三是“自己的”意味着自豪、品位、自主,这是人的天性,它体现在消费上就是“个性消费”。

个性是服装品牌的灵魂,使它区别于其他服装品牌。没有个性的服装品牌永远也留不住顾客,而具有鲜明个性的服装品牌才能给消费者留下深刻的印象。树立服装品牌个性不仅要在实物形态上与同类产品有所区别,而且要通过信息沟通把个性特征传递给目标顾客群体。例如,美特斯·邦威:“不走寻常路”“每个人都有自己的舞台”,广告语标榜出的是品位、时尚;李宁:“一切皆有可能”“我运动,我存在”,体现了运动、自信和专业的自豪。顾客对某个服装品牌有一个认知、理解和巩固的过程,所以要持之以恒,不懈努力,才能留住、锁定顾客,为企业带来长远的利益。

三、创服装品牌效应靠策略

服装品牌策略是以服装品牌优势为核心,全力推出自己的服装品牌,以“名声”先进入和占领市场。随着我国加入“WTO”,国外众多服装品牌相继进入我国市场,市场竞争十分激烈。激烈的市场竞争中最具长期效应的莫过于“品牌”。只有创造高知名度的服装品牌,提高服装品牌的价值和含金量以及蕴涵的企业文化,才能以服装品牌促进市场,用服装品牌开拓市场。品牌的功能在于提供给消费者选择产品的依据。

品牌的策略靠的是不断地塑造和更新。随着科学的发展和人们精神文化生活的日益丰富,消费者对服装品牌内涵的要求也在不断更新。比如,要求更具某种文化特性;要求体现某种精神;要求功能更加全面等。一旦形成品牌服装,就会在消费者心目中产生深刻的印象和影响,使消费者认为这个服装品牌就是某类服装的替代物或代名词。例如,柒牌的中华立领男装,就以中国民族文化为主轴进行品牌营销和推广。它在市场销售的不只是衣服,更是一种文化观念与消费体验。

服装品牌的策略靠的是不断地拓展新的营销战略。当今,商品之战从原来的装潢战、价格战、销售战,上升到了提高消费者愉悦感的“质量战”“形象战”“服务战”阶段。从卖方市场到买方市场的转变,把“顾客视为上帝”的信条变成了消费者的实惠。企业的宗旨是稳定和发展消费群,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起富有个性特点的服装品牌形象。实现这一目标的根本在于不断创新。例如,庄吉品牌男士高档系列服装产品以西服休闲装为主导,在国内首倡正装休闲化,强调时尚感、庄重感、舒适感,表现未来商务主义风格;宣示“庄重一身,吉祥一生”的品牌文化内涵和品牌形象;以庄重、典雅、高贵、时尚为理念,引领中国高档商务西服潮流。庄吉一直将提高用户满意度、培养顾客忠诚度作为企业信用追求的最高目标。为此,他们实施了“CRM(客户关系管理)工程”,将优质的产品和务实的服务进行联袂演绎。庄吉投资上百万元开设了庄吉干洗中心,这项“庄吉西服终身免费干洗”服务,为顾客解除了高档西服洗烫难的后顾之忧。庄吉还推行了“承诺制销售”和“西服换片”等服务。另外,庄吉还开通了“800”全国免费电话,以方便用户咨询和投诉,接受广大用户的质量监督。目前,通过电话、互联网及客户联谊等活动,庄吉已经与客户形成了良好的互动,在及时关爱客户的同时,也培养了自己的忠诚顾客。

结语

创服装品牌是一项长期艰巨的系统工程。服装品牌代表着质量、信誉和完善的服务。为维持服装品牌形象,企业应随时关注、掌握消费者对质量的需求变化,体现出较强的市场意识。现代企业需要把自己融合于一个不断变化的环境中,通过服装品牌战略,具备强烈的服装品牌意识,使企业在消费者心目中树立起富有个性特点的服装品牌形象,建立起顾客对服装品牌的忠诚度。服装品牌形象创意成功的最高标准是得到顾客的认可,达到这一标准,竞争中的服装品牌效应就实现了。

(注:本文为湖南省教育厅课题《服装设计师与品牌风格的研究》)

作者单位:湖南师范大学工学院

(责任编辑:轩蕾)

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