对服装品牌形象创意的思考

陈　耕

内容摘要：文章阐述了服装品牌形象的确立在当今商品社会中的重要意义，分析了众多服装品牌在形象创意上的独到之处，并提出在激烈的市场竞争中，服装品牌形象的创意应突出深层文化内涵，凸现个性魅力；同时，还要在保障质量、信誉和完善服务的基础上，不断适应消费群日趋变化的个性消费需求。

关 键 词：服装品牌 创意 策略

在激烈的市场竞争中，服装品牌效应的作用越来越明显，一个知名的服装品牌就意味着一个广阔的市场，意味着更有利的竞争优势。那么如何创造新的服装品牌形象，并将其不断地延伸和推进呢？

一、创服装品牌效应靠创意

优秀的创意可以帮助确立优秀的服装品牌形象，并使产品的价值得到极大的延伸。现代商品社会中，服装品牌形象的确立，意味着消费者并不只是购买服装产品，同时也购买此服装承诺的品质上及心理上的种种利益。在当今文化科技大发展的时代，广告的诉求重点不仅仅在牌名和品牌特色上，而是要极力给人们联想、暗示和幻觉，促成其对新产品的崇拜心理。对于服装界来讲，“古驰”体现的是一种简洁的风格；“鱼牌”服装则蕴涵着深厚的东方文化内涵。在市场竞争中，如何使消费者认识产品的文化理念，在感动中消费服装品牌文化是一门深奥的学问。

服装品牌的创意也可以通过强化其个性文化内涵来实现。服装品牌的个性风格越突出，给消费者留下的印象越深刻。随着消费能力的提高，现代消费者的消费价值观已今非昔比，其中文化含量不断提高。怎样迅速地把产品个性特点打入消费者脑海，企业必须创意出新颖、独特的意象或形象，激发消费者的情感和联想，拓宽其对产品的理解和认同，于平淡浅易中见精深，努力为产品塑造出一个令消费者感到亲切又喜爱的形象，为消费者提供有用的信息。例如，品牌服装利郎的米兰之行通过国际秀场反弹国内名气，欧洲之旅的广告巨制拉升“精致、简约”形象，满足了消费者追求自信、豪放、洒脱的心理状态，从而实现了提升其服装品牌的效应。

二、创服装品牌效应靠个性

服装品牌个性赋予服装品牌以内涵。所谓个性消费，就是人们要求所使用的产品能打上自己的烙印，让产品体现自己独特的个性、志趣和心情。之所以出现个性消费，一是由于人们的消费档次提高，不再局限于产品最基本、最原始的功能，而是要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现消费者独特的修养情操；二是由于买方市场的出现，产品供大于求，消费者可以在众多的同类产品中进行选择；三是“自己的”意味着自豪、品位、自主，这是人的天性，它体现在消费上就是“个性消费”。

个性是服装品牌的灵魂，使它区别于其他服装品牌。没有个性的服装品牌永远也留不住顾客，而具有鲜明个性的服装品牌才能给消费者留下深刻的印象。树立服装品牌个性不仅要在实物形态上与同类产品有所区别，而且要通过信息沟通把个性特征传递给目标顾客群体。例如，美特斯·邦威：“不走寻常路”“每个人都有自己的舞台”，广告语标榜出的是品位、时尚；李宁：“一切皆有可能”“我运动，我存在”，体现了运动、自信和专业的自豪。顾客对某个服装品牌有一个认知、理解和巩固的过程，所以要持之以恒，不懈努力，才能留住、锁定顾客，为企业带来长远的利益。

三、创服装品牌效应靠策略

服装品牌策略是以服装品牌优势为核心，全力推出自己的服装品牌，以“名声”先进入和占领市场。随着我国加入“WTO”，国外众多服装品牌相继进入我国市场，市场竞争十分激烈。激烈的市场竞争中最具长期效应的莫过于“品牌”。只有创造高知名度的服装品牌，提高服装品牌的价值和含金量以及蕴涵的企业文化，才能以服装品牌促进市场，用服装品牌开拓市场。品牌的功能在于提供给消费者选择产品的依据。

品牌的策略靠的是不断地塑造和更新。随着科学的发展和人们精神文化生活的日益丰富，消费者对服装品牌内涵的要求也在不断更新。比如，要求更具某种文化特性；要求体现某种精神；要求功能更加全面等。一旦形成品牌服装，就会在消费者心目中产生深刻的印象和影响，使消费者认为这个服装品牌就是某类服装的替代物或代名词。例如，柒牌的中华立领男装，就以中国民族文化为主轴进行品牌营销和推广。它在市场销售的不只是衣服，更是一种文化观念与消费体验。

服装品牌的策略靠的是不断地拓展新的营销战略。当今，商品之战从原来的装潢战、价格战、销售战，上升到了提高消费者愉悦感的“质量战”“形象战”“服务战”阶段。从卖方市场到买方市场的转变，把“顾客视为上帝”的信条变成了消费者的实惠。企业的宗旨是稳定和发展消费群，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起富有个性特点的服装品牌形象。实现这一目标的根本在于不断创新。例如，庄吉品牌男士高档系列服装产品以西服休闲装为主导，在国内首倡正装休闲化，强调时尚感、庄重感、舒适感，表现未来商务主义风格；宣示“庄重一身，吉祥一生”的品牌文化内涵和品牌形象；以庄重、典雅、高贵、时尚为理念，引领中国高档商务西服潮流。庄吉一直将提高用户满意度、培养顾客忠诚度作为企业信用追求的最高目标。为此，他们实施了“CRM（客户关系管理）工程”，将优质的产品和务实的服务进行联袂演绎。庄吉投资上百万元开设了庄吉干洗中心，这项“庄吉西服终身免费干洗”服务，为顾客解除了高档西服洗烫难的后顾之忧。庄吉还推行了“承诺制销售”和“西服换片”等服务。另外，庄吉还开通了“800”全国免费电话，以方便用户咨询和投诉，接受广大用户的质量监督。目前，通过电话、互联网及客户联谊等活动，庄吉已经与客户形成了良好的互动，在及时关爱客户的同时，也培养了自己的忠诚顾客。

结语

创服装品牌是一项长期艰巨的系统工程。服装品牌代表着质量、信誉和完善的服务。为维持服装品牌形象，企业应随时关注、掌握消费者对质量的需求变化，体现出较强的市场意识。现代企业需要把自己融合于一个不断变化的环境中，通过服装品牌战略，具备强烈的服装品牌意识，使企业在消费者心目中树立起富有个性特点的服装品牌形象，建立起顾客对服装品牌的忠诚度。服装品牌形象创意成功的最高标准是得到顾客的认可，达到这一标准，竞争中的服装品牌效应就实现了。

（注：本文为湖南省教育厅课题《服装设计师与品牌风格的研究》）

作者单位：湖南师范大学工学院

（责任编辑：轩蕾）