搜索引擎传播对中国质检行业网站服务效能的影响分析

王庆春+丰苏+单红霞+徐永斐+郑燕玲+许冰

摘 要： 在总结質检行业网站传播规律的基础上，以质检总局网站为例，分析质检行业网站的用户需求特征和访问特点，指出质检行业网站要在“搜索为王”的时代背景下，转变理念，创新网站信息传播模式，以提高搜索引擎可见性为手段，提高质检行业信息的互联网传播效果。同时，在借鉴西方国家政府网站创新传播方式成功经验的基础上，提出推进中国质检行业网站服务效能的若干建议。

关键词： 政府网站； 质检行业； 信息传播模式； 政务服务； 可见性； 网站管理

中图分类号：TP399 文献标志码：A 文章编号：1006-8228（2017）04-81-05

Abstract： Taking the AQSIQ website as an example， this paper analyzes the characteristics of users' needs and the website visiting， by summarizing the transmission law of the website of the quality inspection industry， and points out that the quality inspection industry website should be in the "search is king" under the background of the times， changing ideas， innovating website information dissemination mode， for improving the visibility of the search engine as a means of effectiveness internet information communication of the quality supervision. At the same time， the paper has made some suggestions on promoting the service efficiency of website of quality supervision in China， on the basis of drawing some lessons from the experiences of the western countries.

Key words： government website； quality inspection industry； information dissemination mode； public service； visibility； website management

0 引言

改革开放30年来，质检系统信息化建设实现了跨越式的发展。特别是在“十二五”期间，随着“金质工程”“大通关”等一系列重大信息化工程的推进，提高了全社会质量管理工作的行业自律、市场监管和公共服务水平。

“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期，也是提升质检水平的重要时期。大力发展质检信息化是质检事业发展的必然选择。科学制定质检信息化发展规划、推动信息技术在质检事业各领域的深入应用，是树立质检系统良好形象的需要。

当前，搜索引擎是用户最多、影响面最广、信息扩散最快的传播渠道。本文对搜索引擎背景下政府质检行业网站的用户行为模式和服务效能发展进行了实证分析，并提出相关建议。

1 “搜索为王”时代质检行业网站的用户行为模式

搜索引擎是从互联网上大规模搜集信息，对信息进行组织和处理后，为用户提供相关信息的系统总称。据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，中国网民使用搜索引擎的比例已达80%。

从信息传播的角度看，搜索引擎模式下的用户行为呈现出以下两个基本特点。

一是与搜索引擎相比，即时通信和社交网络工具中信息的传播范围相对局限，传播也不是瞬间扩散的速度。因此，积极开展依托搜索引擎渠道的信息传播工作，是提升质检行业宣传能力的重要抓手。

二是在搜索引擎模式下，网民在搜索引擎上输入相关质检关键词时，搜索引擎就会将用户导引到搜索引擎所收录的相应具体服务页面上去。以质检总局网站（http：//www.aqsiq.gov.cn）为例，约1/2的用户通过搜索引擎等渠道绕开了网站首页而直接访问相关信息服务页面。

2 可见性优化——提升政府网站服务效能的技术

提高质检行业网站信息在搜索引擎上的收录比例，以及信息能够出现在搜索结果比较靠前的位置，更有助于发挥政府网站的互联网影响力。国外学者把这称作网站可见性（Website Visibility）优化技术。

所谓网站可见性优化是指，通过优化网站在搜索引擎上的信息展示方式和深度，提升其互联网传播能力的一类技术。在政府网上服务领域，很多研究者也对可见性优化问题进行了研究。如Ian Holliday在谷歌、MSN和雅虎等搜索引擎平台上测试了16个国家政府网站相关信息出现在检索结果前十位的比例，将其作为评估指标。目前，网站可见性优化技术已经成为国外一些政府网站优化信息传播、提升服务效能的重要手段。可见性优化工作的开展，能够帮助质检行业网站逐步提高政府信息资源的互联网影响力，更充分地发挥网站海量信息资源的服务效能，并树立互联网时代政府新形象。

3 中国质检行业网站在搜索引擎上的表现

质检系统政府网站经过多年发展，均已积累了海量质检相关服务信息。但尚未引起足够重视。笔者分别取十个质检网站并对百度搜索引擎收录网页数进行了统计（结果参见表1）。

通过表1可看出，目前中国省级政府质检行业网站海量信息中被百度搜索引擎收录的比例并不高，被搜索引擎收录数最高的是北京市质量技术监督局网站，其网站信息被百度收录的条数已达到78625条。以地方质检系统网站平均总页面数10万条计，则很多地方网站收录比例仅为10%左右。这意味着网站信息资源的服务效能远未得到充分发挥。

从中国质检行业政府网站的Alexa排名可以看到，国家质检总局门户网站是目前我国省部级政府网站中，网民访问数最多、访问质量最好、国际和国内排名最为靠前的政府网站。目前Alexa综合排名较高的网站，其网站信息被百度等搜索引擎收录的比例也比较高。这说明搜索引擎可见性对于网站的排名具有重要的正面影响。

但是在搜索当地质检核心业务词时，绝大多数地方质检部门网站的搜索结果均不理想。

综合来看，目前中国质检部门在搜索引擎上的表现并不佳，各级质检部门在互联网上的投入也就难以真正转化成为服务效能。因此，亟需转变思路，主动适应互联网信息传播模式。

4 政府网站搜索引擎传播的实证分析

4.1 国家质检总局搜索引擎来源用户总体情况

国家质检总局门户网站是国家质检总局面向社会进行信息发布、在线办事及公众互动的惟一网络窗口。目前质检总局搜索引擎来源用户占总访问人次的24%。

搜索引擎来源用户比例尽管仅占到总体来源渠道的第三名，总量上低于直接访问和导航（推介）来源用户。但从用户访问质量上看，其平均停留时间高达10分钟，平均访问页面数达到5页之多。这说明质检总局门户网站的搜索引擎来源用户属于网站高质量用户，应当进一步开展可见性优化工作。

质检总局门户网站用户使用的搜索关键词呈现出十分明显的“幂律分布”特征。大量搜索量不高的“长尾”词反而是反映用户访问真实需求的重要参考指标（参见图1）。

质检总局门户网站搜索来源的用户来自全国各省份用户（不包括港澳台地区用户）的访问数量（访问人次）和访问质量（平均访问页面数、跳出率）分布如表2所示。总局网站可以根据这种地域差异性，提供更有针对性的服务。

4.2 国家质检总局搜索引擎用户需求分布情况

笔者进一步选取搜索来源用户，并对搜索来源用户的关键词划分为以下几类，如图2所示。

可看到，公务公文词、办事服务词和政府机构词是总局用户需求的三大主要类型，占到总用户需求的80%左右。其他依次为其他机构词、人名职务词、地名区划词和文化休闲词。

从访问质量进行进一步分析，六类主要用户需求的关键词个数、访问人次、跳出率和平均访问页面数等指标如表3所示。

从这六类关键词的个数和访问人次分布差异性可以看出，政府机构访问人次远远高于其他几类词。搜索这类关键词的用户绝大多数是通过搜索引擎着陆到首页，再进行信息查找和浏览。从用户使用比例可以看出，这类用户占总数的60%之多，但使用的关键词个数不足10%，因此，开展搜索引擎可见性优化时，应当针对核心词加大优化力度，确保总局网站信息出现在搜索结果首页的第一位。

如图3所示，总局网站用户搜索关键词中，政府机构词访问人次和平均访问页面数均最高，如前所述，这部分用户绝大多数着陆到首页，并逐层向下查找信息，因此属于高质量访问用户；公务公文词用户访问人次为次高，高于排名第三的办事服务词，但从访问质量上看，办事服务词搜索用户的访问质量明显高于公务公文词用户，因此应当通过增加相关推荐提升公务公文页面的用户粘度，通过设置专题解读等方式提高内容吸引力。

5 结束语

开展可见性优化提升质检行业网站服务效能的对策建议。

5.1 适应搜索引擎时代互联网信息传播规律，积极开展政府质检行业网站可见性优化

从过去政府网站“等你来看、等你来办”的被动状态，转向主动“向你宣传、为你办事”的发展方式，全面提高政府网站的服务水平和互联网影响力。充分吸收成功政府网站的经验，以质检行业网站可见性优化工作为抓手，不断提升信息引导作用。一般来说，由政府主导建设的政务门户网站原创信息比例很高，通过适当的优化，可在短期内大幅提高政府网站的搜索引擎可见性。具体有两个目标：一要使各级政府质检行业网站被主流搜索引擎的收录量大幅提升；二要提高政府质检行业网站信息的搜索结果排名。

5.2 发挥政府质检行业网站集体作战优势，努力提升政府网站信息的国际传播力

建议加强组织领导和统筹协调，开展全国政府质检行业网站的可见性协同优化工作。同时，优化面向外文用户的网站服务内容，根据需求提供有针对性的服务内容。从整体上提升全国政府质检行业网站的互联网影响力，有效地树立起中国政府网站的国际服务形象和品牌影响力。

5.3 大胆吸收商业网站成功经验，开展针对政府网站的搜索引擎精准营销

我国政府网站应当大胆借鉴商业网站成功经验，开展面向本地的搜索引擎精準营销工作。同时，整合新媒体营销资源，开展面向搜索引擎的一体化营销工作。应当针对政府网站的特殊需求，引入渠道转化率和关键词贡献度等新媒体营销KPI指标，设计搜索引擎营销绩效数据报表，用于搜索引擎在线营销效果的度量、分析和点击欺诈等的监测，并对政府网站搜索引擎营销过程中广告词的投放渠道效果跟踪、搜索营销预算管理、广告词投入产出效果评价、广告词智能选荐等全过程进行量化分析。通过上述工作的开展，快速提升我国政府网站中大量优质信息资源的互联网营销能力，切实提升各级政府部门对外宣传等方面的工作水平和工作效果。

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