知识经济视野下广告在市场营销中的战略定位

杭挥天

摘 要：经济社会，人们接收商品信息，广告对于引导消费、扩大销售发挥着很重要的作用。作为市场营销的要素之一，知识化广告不仅使商品信息传播的速度更快，还能够使商品信息传播的范围更广，以赢得更多的消费者。知识经济时代的到来给企业带来全新的营销环境，面对新的市场环境，广告制作商和企业在市场营销中应做好战略定位，充分认识知识经济的影响，不断创新广告运作模式，以迎接知识经济的挑战。

关键词：知识经济视野下；广告；市场定位

中图分类号：F713.82 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）08-0094-02

随着知识经济时代的到来，在市场营销领域，传统的营销手段已经很难适应经济社会发展需求，知识化营销将以全新的营销模式，在市场营销中占据主导地位。知识经济的兴起，不仅改变了管理经济的方式，还改变了企业的营销环境。

一、知识经济对于现代广告业的影响

（一）广告资本概念将突破，广告传播媒介更加广泛

随着知识经济悄然兴起，知识经济不仅冲击着各行各业，对各行各业的发展产生一定的影响，而且对于广告业的影响也比较深远。继农业、工业经济时代之后，富有生命力的知识经济的兴起，不仅对经济结构、经济模式产生了很深刻的影响，对人们的思维方式、消费理念也产生了很大的影响。作为现代广告业，在知识经济视野下，也发生了人们始料未及的深刻变化。

首先，在市场营销中，广告资本概念将突破，知识成为广告业得以持续发展的最重要源泉。要想赢得广告受众，提升广告受众率，必须提高广告活动的知识含量。如今，在广告业的发展中，知识的应用、更新与控制程度比以往任何时代都更重要。

其次，广告发展日趋产业化，广告业在市场营销中的发展进程将加快。在市场全球化的促动下，知识经济时代经济一体化更加突出，广告将成为提升品牌价值、以名牌赢市场的又一主要内容。广告活动不仅波及面更广，而且日趋产业化，对于知识资本的需求将更加强烈。

最后，广告传播媒介更加广泛。在信息技术、光电技术广泛采用的知识经济时代，广告传播媒体将更加多元化，向电子化、网络化、产业化发展。如广播、电视与三大运行商的融合，互联网与电视、报纸、杂志的融合，还有微信、微博、QQ等传播媒介，新媒体不断涌现，给广告业带来了机遇，也带来了挑战。

（二）广告运作系统将创新，广告宣传主体将进一步扩大

知识经济时代，广告运作系统各个环节都将会介入信息技术，以知识、信息创造顾客，以知识、信息创造市场，在广告运作中，广告运作系统将不断创新，广告运作将以消费者为导向，突破原来的概念，面向特定广告受众群不断创新。在知识经济时代，广告公司组织优胜劣汰速度也将加快，知识型广告公司、集团将会逐步成为广告业主导。知识作为决策要素、作为创新要素与动力，对于广告经营理念、组织形式都有着很深的影响。在知识经济视野下，广告活动规则将更新。伴随着知识经济的兴起，在新旧经济时代交替过程中迫切需要新规则加以规范，规则的改变将促使广告法制更加健全，广告管理更加规范，使广告运作系统向着更为科学严密的轨道发展。知识经济时代，知识、人才是唯一持久的竞争优势，精通现代广告业务、具有多学科知识的人才，将成为广告业的挚爱。

随着互联网的广泛使用，广告运作手段也日益多样化。为了客户的利益，根据客户的需求，我们可以通过各种传播媒介进行推广宣传，如节目赞助广告，电影、电视广告，数据库营销和产品展示等，广告模式的选择日益多样化，广告主不再满足于媒介选择、广告策划、广告设计制作等服务，而是要求广告公司从各方面参与企业营销活动，进行促销、直销、赞助活动等整合营销传播，从而有效提升企业品牌价值。

二、知识化广告营销的内涵

知识化广告营销，是指以知识和信息为基础，广告营销全要素的知识化过程。首先，知识化广告营销，广告在市场营销中主体必须知识化。广告主体的知识化，要求不论是广告出资者，监督部门，广告管理部门，还是策划公司，经营、代理、制作广告公司，都必须具备较高的现代广告知识和水平，否则，很难实现广告营销的目的。在知识经济视野下，只有广告主体具备较高素质，广告效果才会更加理想。其次，知识化广告营销，广告在市场营销中客体必须知识化。

知识经济基本特征就是知识性或知识化，无论是产品开发、还是产品生产都必须不断创新。知识广告营销，要求广告的商品知识化，无论是市场定位，还是产品的式样、包装、质量、规格，或者品牌、商标等，都应有极丰富的知识内涵，在产品或服务的总价值中，知识价值占较大比重。广告的受众知识化，主要指受众群体有能力接受和领会广告，具有较高的知识水平，对于广告传达的主题能够理解，广告作得再好，创意再独特，如果消费者没有掌握现代知识，广告的目的也很难达到。在市场营销活动过程中，广告手段知识化，也是知识化广告营销不可或缺的内涵之一。广告手段的知识化包含许多方面，工作的数字化、网络化，廣告制作、传播、发布手段的智能化等等，都是知识经济视野下，广告在市场营销中所需固有的特征。如广告经营者利用网络广告传递信息，借助网络获取消费指导信息，在“互联网+”时代，给广告手段的知识化提供了更大的可能，并且推动着广告活动全过程向着知识化、科学化、创新化方向发展。

三、知识经济视野下广告在市场营销中的战略定位

（一）遵循新的整合营销观念，增加广告的文化含量

进入21世纪以来，我国的广告业日新月异，在行业结构和服务上都发生了很大的变化。知识经济向广告业的渗透，使得广告业必须遵循新的整合营销观念，在市场营销中进一步提升广告的战略地位。在知识经济视野下，广告经营者的服务范围也在不断拓宽，单一的广告策划、设计制作已经很难满足客户的需求，全方位的运作、一系列整合服务项目，将是未来服务的必然选择。在知识经济视野下，广告的服务效果测定也发生了变化，品牌价值和市场占有率成为主要经济指标，在知识经济视野下，广告公司不只是一般的中介机构，而是全方位的服务性机构，与企业命运息息相关。在知识经济时代，传统广告模式已不能顺应时代发展，在市场营销的活动中，必须增加广告的文化含量，让消费者在广告中能够体验到其文化观念，通过文化引入提升产品的附加值。

例如，红豆衬衫的广告语利用唐诗《相思》为广告词，加深了消费者对品牌的记忆，获得了良好的广告效应。可见，与一般的广告相比较，具有文化附加值的广告更具吸引力。随着知识经济时代的到来，在社会发展中，文化已成为重要影响因素，所以，广告要紧贴时代脉搏，在市场营销中，产品要成为炙手可热的商品，必须扩增其效应和高附加值。以知识为核心的经济，才更有利于消费者身心愉悦，使受众产生共鸣。

（二）合理的选择媒体组合，以个性鲜明的形象塑造广告

知识经济的另一特点就是媒介传播的多元化。传播媒体不断更新，传统的广告媒体受到严重冲击。如今，看报纸、看电视的人数明显减少，利用互联网、新媒体获取信息的人数逐渐增多，目前，网络广告已经成为广告传播的主流，传统广告媒体逐渐被淡化，通过网络，消费者可以及时、准确的获取各种各样的信息，查询最新咨讯，广告公司及广告代理公司可以利用网络媒体、户外媒体、新媒体以及电视、广播、报纸、杂志等获得更加全面的企业介绍，得到更加全面的广告服务。广告在市场营销中，只有合理地选择媒体组合，才能够以个性鲜明的形象塑造广告，赢得更多的受众群体。

在知识经济时代，消费者的选择空间不断增大，并且开始以形象来区分产品。要想让更多的消费者接受和认可，不仅要依靠价格、质量、服务等要素，还需要塑造个性鲜明的形象，利用形象塑造拉近与消费者的距离。如果要想让广告赢得更多消费者的认可，就必须让广告赢得消费者的心理认同，只有了解消费者对事物的动机，才能推出有效的广告吸引消费者前来消费。目前，在市场营销中，我们已经进入了一个品牌时代，不少企业和广告制作商都以为只要能够打撒金钱做广告，就能够慢慢树立品牌。其实，广告费投入的多少并不是品牌战的关键，广告制作的质量才是重点。只有个性鲜明有崭新创意的广告，才可将品牌牢固附在产品上，逐步让消费者认可，并根深蒂固留存在消费者心中。

（三）准确的广告诉求定位，以流行文化寻找广告市场新突破口

广告能否成功，最关键因素还在于广告诉求定位是否准确。广告诉求定位直接影响着广告的最终效果。在市场营销中，准确的诉求定位，一定要兼顾目标受众的特点。首先，要分析购买心理的产品识别，不同的消费者，在产品识别问题上，也有不同的需求，有的消费者比较注重产品的形象、品牌，有的消费者比较注重产品的实际价值和利益，所以，广告诉求必须找准目标，诉求定位要放在受众最重视的一点上面。其次，广告诉求还需要考虑市场区隔。由于产品识别的差异性，不同受众对于同一种商品也会呈现不同的利益点，所以，广告的主题的表达必须有针对性；诉求点的表达要与内容相吻合。广告的制作不仅要有准确的广告诉求定位，还需要结合产品的特点，以流行文化寻找广告市场新突破口。

要想与众不同，就必须敢于颠覆平淡，敢做第一个吃螃蟹的人。撇开屡见不鲜的操作手法，牛刀初试自然不同凡响。随着广告中文化功能的不断增强，以流行文化寻找广告市场新突破口，将成为一种趋势。所以，如果企业和广告制作商敢于颠覆平淡，敢做第一个吃螃蟹的人，能够制作有新意念的广告，那么，将会赢得更多消费者的注意力，扩大品牌知名度，提升企业品牌的价值。

结语

知识经济视野下，企业的营销环境发生了很大的變化，广告在市场营销中也提出了新的要求，因此，在知识经济视野下，我们要准确定位广告在市场营销中的战略地位，通过不断的创新，与知识经济相互融化，培育和缔造市场，进而有效提升企业品牌价值。

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[责任编辑 杜 娟]