论电商时代机票销售模式的创新

2017-04-26

当代经济 2017年10期

（中国民航大学计算机科学与技术学院，天津 300300）

论电商时代机票销售模式的创新

苗磊，李芳，吴谦，马天娇

（中国民航大学计算机科学与技术学院，天津 300300）

本文针对目前机票销售面临的分销渠道复杂、价格变动复杂等问题，结合电商时代线上销售和航空公司直销模式，分别设计了面向旅客及航空公司销售部门的调查问卷，在综合考虑顾客需求和航空公司利益的基础上，分析指出目前航空公司销售模式存在的问题，建议以服务理念和销售理念为中心，对航空公司的销售模式进行创新。

电子商务；机票；创新；销售模式

电商营销模式对传统零售业造成巨大冲击，在此背景下，以代理人为主的民航机票销售模式也发生了重大转变，电商销售模式已经成为当前机票销售的重要模式，随着各航空公司纷纷降低或者取消销售代理费用，机票销售代理迎来新一轮的生死存亡。

民航机票的销售渠道有直销和分销两种，自2015年起，“提直降代”成了各航空公司销售模式转型的目标，并且机票的在线销售份额达到总份额的76.7%[1]，机票直销比例的增大以及第三方交易平台的涌现都对传统销售模式造成了冲击。2015年底，因去哪儿网新推出的分销模式存在损害航空公司基本利益的漏洞，各航空公司终止与其合作，加强各自直销渠道的建设。由此，改变传统分销方式，开创新的销售模式已然是大势所趋。

一、目前机票销售模式及存在的问题

目前，电商时代下的航空客票的销售模式有：以航空公司为代表的B2B、B2C直销模式；以携程、艺龙等为代表的OTA分销模式；以票盟、51BOOK等为代表的竞价平台模式；以去哪儿网、酷讯网等为代表的垂直搜索引擎模式[2]。

图1 2014—2015年中国在线机票预订市场份额

2015年中国在线机票预订市场份额统计中，去哪儿网和携程旅行网在线分销渠道的交易额排名冠亚，分别为34.1%和32.4%，而通过四大航空公司官网直销的机票销售额占比约为14.5%，其仍为用户在线预订机票的第三选择，但比2014年有较大增长。2016年各航空公司直销的比例达到40%，但销售份额中职业代购者占50%以上，真正的直销顾客大约只占30%[3]。机票代理以及OTA模式还是人们认可的主流购票渠道。

自提直降代以来，航空公司降低了分销代理人的代理费用，导致其通过提升退改签费用等不正当行为牟取利润，扰乱了市场秩序，损害了顾客的利益。但大多数人还是选择OTA方式购票，提直降代并没有真正提升B2C模式的交易额，这是航空公司通过其官方网站和APP进行销售的局限，其没有OTA模式的比价、旅游等特色功能，同时票价方面也没有优势。航空公司没有真正拥有自己的客户使其不得不依靠代理人，其中交易产生的中间费用最终还是从顾客身上榨取，导致顾客的利益始终得不到保障，航空公司的利益也没有得到提升。

二、调查问卷设计

1、问卷调查的目标

本研究围绕目前的机票销售模式，设计两份调查问卷，以顾客和航空公司的利益为出发点，分别对乘机顾客和航空公司工作人员进行问卷调查，找出现有机票销售模式下顾客和航空公司面临的问题，并根据调查对象的建议对目前的销售模式进行改进。

2、调查问卷设计思路

针对顾客的问卷调查的设计是依据出行目的、收入水平、时间价值和支付方式不同等将旅客分为商务旅客、跟团旅客、闲暇旅客三类。商务旅客对时间的敏感度高于对价格的敏感度，出行次数较多，故问卷侧重其对增值服务、积分消费方式的意见。跟团旅客对价格的敏感度较高，时间观念不强，故问卷侧重机票折扣、出行时间、团体票退改签等方面的意见。闲暇旅客讲求性价比，故问卷侧重其购票时间的把握以及出行时间的确定。

针对航空公司工作人员的问卷设计，是以航空公司的利益为出发点，对目前航空公司的销售模式和对未来发展的意见进行调查，故问卷侧重于对现有的机票直销分销模式以及普通旅客和忠实常旅客的看法、航空公司竞争力提升等方面。

三、问卷结果分析

问卷发放的地点为：长春龙嘉国际机场、天津滨海国际机场、河北邯郸机场。调查对象涉及254名乘机顾客以及52名航空公司工作人员。

图2 调查问卷设计

乘机顾客中，商务旅客、跟团旅客、闲暇旅客分别占22%、19%、59%。调查结果显示，78%的旅客选择网上购票方式，闲暇旅客选择网上购票的约占85%。选择携程等代理网站和航空公司官网的商务旅客分别占58%和19%。商务旅客更希望航空公司能提供购票给予发票和将积分运用于机票折扣这些服务。46%的跟团旅客出行时间不定，其他的为假期以及旅游旺季，并对团体票不能退改签存在异议。闲暇旅客中45%的出行目的为度假旅游，55%的旅客将价格作为主要考量因素，并会提前购票，选择不能退改签的高折扣机票。

从结果中不难发现，大多数人都会选择网上购票，但在网上购票时更倾向于OTA等代理网站，航空公司的官方销售渠道并没有得到很好的应用。调查人群中的闲暇旅客选择官网购买的比例大于商务旅客，所以航空公司可以吸引很多潜在的客户群，官网的销售有很大的发展空间。

图3 各类旅客网购方式的选择柱状图

航空公司工作人员中，90%的人认为航空公司直销很有潜力，但目前航空公司在直销方面的力度不够大，同时分销的优势是现在的直销不可取代的。82%的希望通过改善候机环境和使用积分鼓励等方式培养常旅客的忠诚度，减少乘机服务的差异化。76%的认为航空公司需通过成本优化、票价优化、服务资源整合等方面提升竞争力。

在对航空公司人员的调查数据中可以发现，目前直销的发展并不理想，但航空公司对直销的期望很大，希望在机票直销上有所突破，即希望通过一些措施提高旅客的忠诚度，从而抓住客源，获取利益。但利益最大化是航空公司关注的焦点，由此和顾客希望降低票价会产生一定冲突。

四、销售模式的改革创新

1、服务理念

进入大数据时代，可根据历史数据对顾客的购票习惯、消费历史等进行分析，并对不同性质的顾客进行个性化的推荐。对属于商务型的旅客提供积分换算折扣和提供发票的服务，对属于闲暇型的旅客根据其出行习惯等进行推荐并提供打折机票提醒服务，闲暇旅客中大部分为大学生，他们对票价尤为敏感，也是最易发展的潜在客户，可以对其提供分期付款的购票方式。对于跟团旅客，在不损害航空公司利益的情况下尽量放宽团体票的退改签政策。

分销方式中人们倾向于选择携程等OTA网站购票，一方面是其资源丰富，旅游、住房、交通一体化，另一方面则因其可以直接进行比价。航空公司需整合分销的优势，加入旅游等业务，并提供其他航空公司的机票查询以及后续跳转购买的功能，使网站和APP功能更人性化，增强顾客的使用粘性。

对于为常旅客提供鼓励制度培养顾客的忠诚度方面，目前航空公司多采用的是提供高质量服务的方式提高常旅客的乘机体验，但服务的差异化可对其他顾客的心理造成不平衡。在这一方面，可通过改善候机环境和增强乘机后的服务等方式来培养旅客的忠诚度。

2、销售理念

目前春秋航空、美国西南航空等廉价航空发展迅猛，其低成本模式值得借鉴。航空公司可以对机票的成本进行优化，服务客群可锁定需基本飞行服务的乘客，以低廉的票价作为回馈。将托运行李、机上餐饮、座位挑选等作为顾客灵活选择的产品，顾客可根据自己的需要进行购买。

互联网技术和移动终端的发展为航空公司扩大直销提供了更大可能。截止到2012年，全球移动互联网用户首次超过PC互联网用户[2]。相比官方网站的建设，航空公司B2C线上直销模式更应该注重航空公司APP的功能完善。