大学生对于微商主要推广方式的接受度及成效探究

许俊鹏+王慧

本文属安徽财经大学创新创业项目《大学生对于微商主要推广方式的接受度及成效探究》，项目编号：201610378389

摘 要：本文以不同年级的大学生为研究样本，以问卷调查数据为基础，通过被访问者的比较分析，运用因子分析对不同收入及性别对于微商主要推广方式的接受度的数据进行统计分析，揭示了大学生对微商的接受度及从事微商的获得的效益相关的结论，主要有以下三个方面：（1）大学生对微商的态度普遍是带有抵触心理的，有28%会屏蔽，61.1%的人选择性屏蔽，仅有10.9%的大学生不会屏蔽微信广告；（2）购买微商产品的因素主因子影响是“产品质量”，其次是“付款方式的安全性”，最后是“到货速度”；（3）微商发展的优势主要有两个“平台操作简单”及“人脉资源广”。

关键词：微商；比较分析；因子分析；产品优势

一、前言

“十三五”规划纲要中提到“鼓励发展面向大众、服务中小微企业的低成本、便利化、开放式服务平台，同时依托互联网拓宽市场资源、社会需求与创业创新对接通道。推进专业空间、网络平台和企业内部众创，加强创新资源共享。”在《中国服务2015》规划文本中也特别强调：“发展基于社交网络、地理位置信息等的应用服务。”这就要求我们着力发展以“互联网+”为主的创新模式，结合计算机技术，利用社交等网络平台发展与此相关的服务业，开创新的消费及投资方式。狭义的微商单纯是指在微信平台上利用朋友圈进行产品销售的C2C模式。广义的微商是类似于淘宝平台的B2C模式，是将分散地用户流聚集起来进行产品分销。

二、研究分析

1.问卷发放及评价体系

本次调研主要通过发放问卷的形式进行，问卷完成及收回有效问卷见表1。

表1 大学生样本统计量

关于微商接受度，问卷采用沙式通量表，从最不利到最有利进行排序，让接受测评者根据自己的实际感知填写对各评价项的满意程度，（1）代表很不利；（2）代表一般；（3）代表有利；（4）代表非常有利。将游客对微商打广告或者推销自己的产品的的主观感受进行量化，问卷中可量化的指标组成接受度及最终成效的体系。

2.数据分析方法

将收回的两个景区的全部有效调查数据采用SPSS统计软件包分别进行处理，首先对游客的基本情况进行描述性统计分析，然后以主成分及方差极大正交旋转法提取特征值大于1的因子，分析提取主要的满意度影响因子，并以线性回归分析法分析提取的景区满意度影响因子与游客总体满意度的相关关系。

三、数据分析

1.大学生微信平台微商基本情况分析

在性别构成方面，在被访者中，男性比例占36.82%，女性比例占63.18%。总体看女性高于男性，但存在一部分差别；从年级结构来看，高年级年龄段要大于低年级，两个性别段的被访者游客大学生的年级段集中在大四及研究生，分别占比是24.91%和25.99%。这也从侧面反映了不同年龄段大学生对微商推广方式的偏好。其中就“是否是微商”问题，全国各省市277名大学生被访者中仅有4.69%的人是微商，不是微商的占比有95.31%。从生活消费水平来看，月生活费主要在800元-1200元之间，占比超过了一半，为50.54%。总体来看，是否从事微商与生活费没有太大关系。无论低年级（大一大二）或高年级，还是性别分层来看，身边朋友从事微商的人基本都是在1个-5个为主，且有7.4%的女生朋友中有超过10个以上都是从事微商，说明女性是从事微商的主体。微商主要集中于大四及研究生层次，尤其是研究生阶段。一方面是与此次调查的样本空间有关，另一方面创业也会成为高年级大学生毕业后选择的一条出路。

表2 大学生月生活费基本情况

2.大学生对于微商的接受度分析

大学生对于微商在朋友圈打广告的行为，有28.52%的大学生都会心生厌恶，45.85%的人会选择忽略，这就说明超过70%的人都对微商的推广方式有所抵触，对微商广告普遍反应不高，甚至抵触性心理较强，仅有9.03%的大学生能选择性的主动询问微商店主。结合交叉表三我們可以看出，28%会屏蔽，61.1%的人选择性屏蔽，仅有10.9%的大学生不会屏蔽微信广告，交叉表反映出，人们对于微商的心理上的排斥直接影响到其消费行为的偏好，从根本上使得微商的推广途径受到严重的阻碍。究其原因，与淘宝不同，首先微商其多数并没有实体店铺，以散户为主，其次商品售后保障不够完善，没有基本的质量保证，使得大多数人都很犹豫是否购买商品。会屏蔽的人当中男生购买过的占4.9%，女生占2.3%，选择性屏蔽的情况下男生购买过商品的占8.8%，女生购买过商品的占21.1%，不会屏蔽的人群中购买过的基本没有，女生占3.4%。与以往我们的理解有所偏差，会屏蔽的人也会购买微商推销的商品，不会屏蔽的人当中购买率反倒更低，购买率最高是选择性屏蔽人群。总体上，购买过商品的仍是少数，73.1%的人都不会购买微商推销的商品。

3.购买微商产品的因素分析

在购买过商品的被访者中，有61名大学何时能购买过微商的东西，占比很少，且购买的商品种类主要以化妆品，护肤品为主，占比为49.18%，将近一半的比例，其次有29名同学购买了衣服鞋包之类的产品，电子产品，办公用品占比较少，表明在微商中可能是从事海外代购的微商较多，侧面反映了现在“代购热”的趋势，国内产品的种类及样式等已经无法迎合人们日益增长的需求，所以纷纷吧眼光投向国外的商品，尤其是日韩等日用化妆品。在购买之后的反馈信息中，（1）表示非常好；（2）表示好；（3）表示一般；（4）表示较差；（5）表示非常差，有超过50%的人评级都是1，2分。

因子分析的主要目的是描述隐藏在一组测量到的变量中的一些更基本的，但又无法直接测量到的隐性变量，也就是说，它是研究从变量群中提取共性因子。因子分析要求变量之间必须具有相关性，因此，相关性检验是因子分的前提。KMO样本测度以及巴特莱特球体检验是相关性检验的主要方法，当KMO测度值大于0.7，且巴特莱特统计值的显著概率小于α时比较适合做因子分析。

本研究通过SPSS统计分析，按性别来分析变量的KMO值均大于0.7（男为0.938，女为0.943）。其中男的KMO值为0.938；因子分析效度为59.504。韶山景区的KMO值为0.943，因子分析效度为105.02，且Bartlett球度检验结果均拒绝了相关系数为单位矩阵的原假设Sig.=0.000），适宜做因子分析。

男：按照提取公因子特征值大于1原则，从6个微商推广优势影响因子中提取了2个公因子，能够解释变量的61.442%，因此，因子分析效果较好。根据因子旋转所得负荷值矩阵表将这两个因子归纳为：因子1“产品的质量是否得到保证”；因子2“到货速度是否快”。

女：按照提取公因子特征值大于1原则，从6个微商推广优势影响因子中提取了2个公因子，能够解释变量的55.510%。因此，因子分析效果也较好。根据因子旋转所得的负荷值矩阵表，该旅游区所提取的两类因子分别为：因子1“产品质量能否得到保证”；因子2“付款方式是否安全”。

各个因子与游客接受度之间的关系分别是：男性所纳入的3个主要因子，对购买者接受度影响最为显著的是产品质量，其余依次为发货速度是否快、是否认识卖家；女性所纳入的3个主要因子，对购买者度影响最为显著的也是质量是否够得到保证，其余依次为付款方式是否安全，及价格是否合适。

4.从事微商的优势分析

本文从四个方面来说明从事微商的优势：价格优势，产品自身优势，平台优势以及人脉优势，男女对于四个方面的认知度不同，我们通过比较分析来说明。在价格优势上：男女的比率分别为：33.3%和26.9%；在产品自身优势上，男女的比率分别为：43.1%和25.7%；平台优势均是52%；人脉优势分别为59.8%和61.1%。说明微商所借用的平台优势很强，这与大学生登录微信等社交平台的频率有关，手机几乎在大学生中是不可或缺的东西，甚至在调查中发现有高达22.2%的人选择“不登微信就会死”这一选项。

四、微商发展的对策

1.构建良好的平台监管体系

当前微信、qq和微博等社交软件是微商的主要推广交易平台，以微信平台为例，微信平台没有建立起有效的监管体系来监管假冒伪劣产品，同时这些假冒伪略产品主要以代购的名义进行推广销售，具有很强的分散性，监管相对比较困难。但是随着微商品质的下降，微商纠纷投诉越来越多，公众平台也开始采取一些限制性措施。例如微信公共号的引导式分享会被相应限制，加强对虚假宣传的举报以及营销号的自动识别等。虽然这些措施对平台微商的监管起到一定作用，但是这些监管措施都是零散的，公众平台应该从购买、物流、评价、维权等方面建立一套完善的机制，形成严格的监管体系，打造一个良好的系统化的微商生态圈，建立良好的微商环境。

2.建立完善的购物评价体系

微商通过朋友圈和私信以及公众号推送来推销产品获得客户关注，通过产品质量增加客户黏性。但是微商的宣传往往是单向传导和片面宣传，缺乏侧面评价，因此很难建立起顾客对产品立体式的认识。微商除了应该向顾客提供具体的产品参数，还应该建立起评价体系，这样消费者才能从正面和侧面，主观和客观上对产品形成全方位认识，产品质量也可以变得更加透明。评价体系既可以做到消费者和微商的信息對称避免道德风险，也是给消费者建立的一种维权体系，消费者可以对产品进行客观评价，有利于消费者权益保障。因此购物评价体系不仅可以加强行业自律也可以消除很多潜在的消费纠纷。

3.提高网络执法监管水平

微信等社交平台的售假案件相比传统售假案件来说更加复杂，技术难度更大。因此相关执法部门和执法人员要加强互联网技术培训，开展专门针对互联网售假按的分析学习，提高执法人员的执法能力。同时抓住大数据的时代特点，充分利用大数据的优势进行网络监管。强化部门配合，网络售假案件不仅涉及到工商部门和公安部门，还涉及到网络信息，因此要加强多部门配合，及时共享资源搭建合作平台，以适应新的网络购物发展需要，提高网络监管水平，促进微商健康有序发展。

参考文献：

[1]中国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（全文）.

http：//www.china.com.cn/lianghui/news/2016-03/17/content_38053101.htm

[2]钱玉娟.微商风靡背后[J].中国城市经济，2014，21（01）：68.

[3]王乐鹏，李春丽，王颖.微商发展的现状及对策研究[J].科技广场.2015（06）：200-204.