社交媒体对消费者购买决策质量提高的影响研究

郭富红

摘 要：社交媒体影响了消费者的消费方式，这种影响具体表现在消费者购买决策质量的提高。本文通过社交媒体对确认需求、信息搜集、购后行为的影响进行分析。研究表明：社交媒体所提供的信息帮助消费者缩短了决策时间，提高消费者购买决策的理性与主动性，从一定程度上，提高了消费者的决策质量。

关键词：社交媒体；口碑；购买决策质量；消费行为

2015年7月23日，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网普及率为48.8%，其中网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。手机网购用户规模达到2.70亿。消费者可以利用手机接触各种社交媒体，突破了时间与空间的限制。社交媒体影响了消费方式，缩短了消费者决策的时间，提高了消费者购买决策的效率，并且在购买决策过程中消费者表现的更为理性、主动，社交媒体的出现提高了消费者的购买决策质量。

社交媒体的概念及类型

社交媒体是基于互联网技术建立的互动社区。为用户提供极大地参与空间，一方面满足网民存放个人资料的需求，另一方面满足网民建立关系与发挥影响的需求，社交媒体赋予网民创造与传播内容的能力。社交媒体具有匿名性、社交性、平民性、对话性和涌现性五种本质特征。

社交媒体的形态主要包括博客與维基、论坛、播客及视频分享、社交网络、网络社区。博客与维基有如互动百科、百度百科等；论坛有天涯等，社交网络有如开心网、校内网等，播客及视频分享有如土豆网、优酷网等，网络社有如猫扑等。

社交媒体的生产者是消费者，他们大部分是非专业人士；消费者能选择适合自己才能和兴趣的媒介去表达和出版；社交媒体的服务功能远胜过搜索引擎和电子邮件；社交媒体使人成为出版人、制作人和促销人。正是因为这些特点，消费者利用社交媒体传播产品信息，分享购物经验及失败的购物经历。Slaekedtal（2008）之处口碑是消费者做出决策的重要依据。Kotler（1999）同样也认为口碑信息能够有效帮助消费者决策。

1.社交媒体对消费者购买决策过程的影响分析

影响消费者的决策质量的因素主要表现为消费者信息搜集即产品或品牌选择的时间、经济及精力成本及感知风险。本文通过研究社交媒体对消费者购买决策过程不同阶段影响，得出社交媒体提高了消费者购买决策质量的结论。

2.确认需求阶段

确认需求是消费者决策过程的第一步。当消费者意识到的理想状态与感知的实际状态存在差距时，从而需要采取进一步的行动，此时，消费者的需求产生。消费者在意识到某个需求以后，是否和采取行为主要取决于两个方面的因素：一是消费者的理想状态和感知的现实状态之间差距的大小和强度；二是某个时间段内，消费者需求的相对重要性。

消费者通过社交媒体找到潜在的、现有的和先前的消费者对产品或品牌的评价，了解消费者对某类产品或（品牌）的态度、需求倾向，从而对比自己的当前状态或想象自己使用某种产品后达到的理想状态。并且社交网站呈现的信息多是客观的、理性的，不考虑需求的相对重要性的影响的前提下，这些信息拉大消费者现实状态与理想状态的之间的差距，消费者更易确认需求。

3.信息搜集

当消费者确认自己的需求后，就会进入到信息搜集阶段，特别是对于高介入度的产品。在传统的零售渠道，相关研究发现，对于越来越多的高介入度的商品如耐用消费品，消费者只进行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出货币成本和非货币成本。货币成本包括交通费、停车费和时间有关的成本；非货币成本包括体力心力的损耗，还包括搜寻中的挫折。往往消费者付出高昂的成本后，获取的信息有限，搜寻成本超过预期收益。从而越来越多的消费者即使面对高介入度的商品时也只进行较少的信息搜集。

而社交媒体能够为消费者提供更多、更便捷的信息，节省了消费者获取信息的时间。并且社交媒体的口碑比企业传播的信息更有价值，更容易被消费者信赖。消费者主要借助三种途径获取信息：一是在社交网络上浏览产品或品牌的信息，而是浏览其他消费者的购买经验，三是参考意见领袖发布的信息。意见领袖是指在社交网站上的一部分消费者，他们对某类产品非常了解，掌握关于这类产品的丰富的知识，通过与其他的消费者分享购物经验得到了大家的认可，积累了良好的声誉。消费者通常认为意见领袖传播的信息更具有可信性，更易被消费者所接受，为消费者决策提供强有力的参考。

社交媒体提供的信息一方面消费者进行了充分的信息搜索，降低了消费者搜集的时间和评估信息的所花费的时间、经济、精力成本，尤其当消费者所购买的产品信息披露少，消费者对其非常不了解，社交网站提供的信息帮助消费者降低购买前风险，做出较好的消费决策。

4.购后行为

消费者在购买某些产品或服务后会相应产生一系列的购后行为，如抱怨、投诉等不满意的行为，或良好的口碑传播等满意的行为。这些行为都直接或间接与购后冲突相关。所有的购后行为都取决于对这次购买的满意度。购后冲突指的是消费者对自己的购买行为的明智性产生怀疑，从而消费者出现的怀疑、不安、后悔等情绪。社交媒体上的产品购后评价有助于消除或降低消费者的购后冲突，尤其是对于高介入度的产品，使消费者更加确信购买决策的正确性，降低消费者不满意的程度。

参考文献：

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