地方广播媒体融合发展实践探析

叶箐

摘 要 传统广播媒体在全媒体环境下，要结合自身优势资源与新媒体平台融合创新，弥补传播渠道、营销方式等方面的缺陷，与市场无缝对接。文章以河北电台、北部湾在线、湖北之声、深圳广播等地方广播媒体为研究蓝本，实例分析地方广播媒体在传播平台、内容制作、营销管理三方面与新媒体的融合创新发展。

关键词 广播媒体；新媒体；融合发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0119-02

广播的发展历史悠久，最早用于新闻宣传，在基础设施匮乏的年代，解决了信息传递困难的需求。1978年十一届三中全会之后，广播电台的宣传内容由政治宣传向教化社会、传播民生信息等多方面发展；1986年广东电台成立了第一家经济广播，广播媒体开始走上自主经营道路，自此电台数量如雨后春笋直线上升，在1997年达到了1 100多家；1992年东方广播开通了电话连线直播，广播媒体的内容制作方式进入了新纪元，之后，地方电台纷纷开设了针对不同需求的“窄播”频道，譬如音乐频道、新闻频道、交通频道、文艺频道等；2002年中央人民广播电台带头实施电台频道专业化改革，广播的内容不断细分。

广播收听廉价、信息处理播报快捷，但存在很多缺陷。首先，广播分为AM和FM频段，只有政府单位才能申请频段执照，阻断了民间广播的发展渠道；其次，广播的电磁波强度取决于地面发射器功率和基站建设，造价昂贵，且覆盖面积受限；再次，广播的线性传播稍纵即逝，用户无法回放和点播精彩节目，只能收听直播，一方面收听效果不好，另一方面限制了节目价值的转化，并且广播节目都是免费收听，运营的可持续性堪忧；最后，广播只提供音频信息，没有图文和影像的配合，在信息传输上处于劣势。在全媒体环境下，广播网络、广播移动客户端等新媒体平台在传播形态、内容形式、市场运营等方面都要领先于传统广播媒体，地方广播媒体结合自身优势加快与新媒体融合创新已是生死时速，是大趋势下的必然发展要求。

1 传播平台的融合创新

媒介的历史性发展都伴随着技术突破，作为三大传统媒体之一的广播也不例外，只有借助新媒体技术和媒介平台，才能进入发展的“快车道”，守住自身的优势资源。地方广播媒体与新媒体平台的融合创新，包括两个方面，一是依靠自身的权威性、品牌型以及优质内容等资源，主动出击，创建属于自己的门户网站、移动应用客户端等新型媒介平台；二是依托已发展成熟的新媒体平台，比如微信公众号、微博、网络FM App等，建立第三方平台上的自媒体，抢夺网络用户群体。

1）依靠优势资源创建自有新媒体。用户群体庞大、资历雄厚的地方广播媒体可以尝试创建完全属于自己品牌的新媒体平台，开发功能多样化的门户网站和移动应用终端。网站和移动端搭载的硬件设备不一样，但都需要专业的IT技术人员去编程和维护，网站所需的带宽和流量需要消耗巨大的财力，网站内容等编排任务也不容小觑，在网站或App的运营推广上也花费昂贵，因而国内具有自有新媒体端的广播媒体屈指可数。

（1）门户网站。门户网站最早是传统广播媒体的网络名片，用来收发邮件、接收听众反馈、发布公告等基础功能，最早一批广播网站出现在1996年之后。随着技术的发展和市场的需求，传统广播媒体的门户网站功能逐渐增多。河北广播网在2012年上线，有每日的新闻图文资讯，还可以在线收听电台直播和回放，还可以通过搜索来收听自己喜爱的节目，收藏和编排属于自己的个性化收听节目菜单。广西电台官网“北部湾在线”主要进行省内新闻资讯发布，图文、视频相结合，包括“韦波读报”、广西原创风云榜、东盟信息平台等板块。

（2）移动应用终端。移动应用终端是搭载在移动设备等软件应用。河北电台自主设计开发的“即通”App在2014年7月上线，口号是搭建一个“快传帮、重互动、有温度”的广播众媒体服务平台，设置了“快讯”“畅行”“帮忙”“动听”“名嘴”“服务”以及“我的”七个板块。“快讯”是以图文形式实时推送河北省內等热点资讯，“快讯”内容占据了主要点击量；“畅行”板块主要服务于地市的交通出行，与百度地图、交通广播、河北应急系统相衔接，保障路况的透明化播报；“帮忙”板块是河北电台《992 大家帮》节目的衍生产品，为广播节目提供了网络在线互动的渠道；“名嘴”板块是知名主持人节目的编排集锦，方便移动用户随时随地收听节目的精彩片段，比如《新石门客栈精编版》《生活嘉年华精编版》等；“服务”板块是关于本地的航班信息、违章查询、京津冀限号等生活服务类动态信息实时推送。中国之声的App“Radio.cn”能够收听中央人民广播电台旗下的所有频道，可以收听电台直播、点播回放，也可在线下载离线收听。

2）依靠新媒体平台搭建自媒体。自建新媒体平台意味着要花费高额的产品开发和推广运营费用，而基于成熟的新媒体平台，搭建自己品牌的自媒体，不但免除了产品开发费用，还拥有了新媒体平台海量的用户群体，但同时也拥有了成千上万的相同品类自媒体的竞争，新媒体平台主要包括“两微一端”，即微信、微博、移动客户端。

（1）微信公众号。地方广播媒体与用户的网络互动包括网站、微博、微信、E-mail等，其中以微信最能体现广播的媒体特色，那就是用主持人特有的磁性声音进行回复，是文字回复不可比拟的优势。广播媒体的微信自媒体搭建主要包括公众号开设，有订阅号和服务号。广播媒体的微信公众号在2013年集中开设，其中中国之声微信公众号用户群体最为庞大，每天超过6 000人通过微信收听节目。河北音乐广播微信号的粉丝数超过20万，交通广播超过44万，微信平台收到用户的语音回复日均超过1 000条。

（2）新浪微博。新浪微博是传播社会舆论的重要社交平台。广播媒体的微博自媒体运营主要包括开始官方微博、开设新浪微电台以及话题运营。以河北电台为例，从2013年开始注册了官方微博账号，一些品牌节目，譬如《小强来了》《吃货驾到》《博闻天下》和电台旗下的播音员，譬如爱宁、小强都开通了认证微博，粉丝量都在数十万以上，这些节目微博、主持人微博、相关话题和新浪微电台行程了微博矩阵，以官微为核心进行微博的转载和扩散，能在较短的时间内形成核裂变式的传播效果。

（3）FM App。网络广播软件在近两年发展迅猛，涌现出了一大批制作精良、特色突出的广播App，被统称为FM App，譬如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、QQ收音机、完美电台等。这些电台拥有数以千万计的忠实广播听众，以个人电台频道为先导，传统广播媒体后入为资源导入形式。这些平台上个人运营的广播自媒体对传统广播媒体形成了不小的威胁，倒逼传统广播媒体在FM App平台制作、上传精良的互联网广播节目。

2 内容制作的融合创新

1）互联网大数据了解听众需求。广播媒体一般通过家庭调查方式来获取频率、节目的收听率，需要对每一个听众做一个问卷调查，耗时耗力，且调查结果模糊。英美国家使用收听测量仪（ppm）来采集用户的收听行为数据，仍然受到技术限制无法做到对用户需求的精准分析。新媒体平台的出现完全解决了这个问题。互联网大数据记录了每个用户的性别、年龄、收听喜好，能够快速、准确的计算出单位时间内的收听人数以及节目收听波段起伏。通过网络大数据分析得知，河北交通台的收听时长最长，河北新闻广播的李爽最受欢迎，河北音乐广播的《一路畅听》节目的听众平均年龄为34.5岁。利用大数据可以明确节目的收视情况，在产品策划阶段更贴近用户需求。

2）新技术创新采编方式。互联网技术不仅明确了用户的需求，也变革了传统内容制作技术，提高了节目采编效率。深圳广播在2016年开发了全媒体技术应用平台，这个广播生产网可以让新闻记者、主持人随时随地的通过手机、PC来上传图文、音频、视频资料，极大地提高了内容生产的效率。

3 营销管理等融合创新

1）线上多媒介渠道联合营销。广播媒体的线上全媒体营销包括内容营销和广告投放。内容营销方面，广播媒体依靠新媒体平台的内容投放，改变了传统的线性节目播放形式，可以在多个平臺获取收益。河北交通广播的《小强来了》注重版权保护，并将节目的电台播放版权和网络播放版权出售给数十家电台和几大主流FM App。青岛电台的《行风在线》节目实现了电台、微信、微博、青岛新闻网、青岛网络电视台、青岛传媒网的同步内容投放。在广告投放方面，河北私家车电台把微信和微博运营外包给了新媒体运营公司，虽收益减少，但获得了更为长足的网络影响力。

2）线下多活动融合经营。新媒体的社交互动模式有助于强化事件宣传的长尾效应。电台在进行活动宣传后，新媒体传播矩阵能够实现信息的裂变式扩散，并紧密联系线下活动。河北私家车电台定期举办的车友会，每场参会人数都上千，有不错的线下广告收益。河北音乐广播推出维也纳私人订制音乐会，组织欧洲高端休闲旅行团。

4 结束语

在未来的发展中，广播媒体与新媒体的融合，将是内容、制作、流通、渠道、营销等全方位的融合，双方只有搭上媒介融合这班车，才能不断地获取可持续发展的动力。