新媒体时代我国视频网站自制剧现状及发展策略

黄靖婷+程梁茵+陈海清+谢池明+周丽婷

摘 要 自20世纪60年代新媒体问世以来，其更新速度令人诧异，人们的生活方式和娱乐形态也随之日新月異，视频网站自制剧作为新媒体的新兴产物逐渐进入公众视野。在现时代新媒体的强势进攻下，对我国视频网站自制剧的发展历程进行梳理，并运用SWOT法分析其发展优劣，无疑具有一定的理论与现实意义。

关键词 新媒体；视频网站自制剧；SWOT分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0093-07

1 新媒体概述

1.1 新媒体的内涵

在美国《连线》杂志（《WIRED》）中，新媒体被界定为：能对所有大众同时提供个性化内容的媒体，是所有人对所有人的传播[1]。俄裔美籍新媒体艺术家列维·曼诺维奇（Lev Manovich）提出，新媒体是一组数字信息，它的形式与传统媒体相关，但该信息可以根据需要以相应的媒体形式展现[2]。上海交大的蒋宏和徐剑认为，新媒体是在世界科学技术得到长足发展的时代条件下，在20世纪后期的社会信息传播领域中产生的、以数字技术为依托的、能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体截然不同的新型媒体[3]。清华大学教授陆地认为，按照笼统的定义，新型媒体和新兴媒体都属于新媒体。其中，运用了数字技术、以传统媒体为基础进行改革或者换代升级而出现的媒介或媒体是新型媒体；在传播理念、技术、方式以及信息消费方式等层面出现本质变化的媒介或媒体属于新兴媒体[4]。

从上述定义可以看出，新媒体离不开数字化手段这个核心，尤其强调媒体需要随着时代的推进，实行全方位更新。简言之，可将其概括为：新媒体是指建立在数字技术基础上的、相对传统媒体而言，在“传播理念、传播主体、传播对象、传播方式、传播内容、传播速度”等方面发生巨大变化的媒体形态。

1.2 新媒体的发展态势

第一，新媒体呈现跨产业融合的发展趋势。新媒体所依托的数字技术、网络技术、三网融合技术等以惊人的速度发展时，不同媒体间的技术壁垒将不复存在；新媒体跨产业融合潜力巨大，这会产生越来越多的就业机会，新媒体经济对GDP增长的贡献率也在提高。例如，电子商务与金融行业的融合——阿里巴巴推出小贷融资业务，服务中小企业、通过在线交易收取服务费用；电子商务与百货业的融合——王府井百货确定全渠道布局，相继上线官方购物商城等[5]。新媒体彻底突破了地域的空间限制，不同地区之间的媒体信息和资源实现共享。

第二，线上线下融合（O2O）使网络成为社会现实的延伸，人们的生活已经离不开网络。因为我们可以在网络上享受支付、旅游、资讯、交往、教育、购物等各种服务，由此出现社会网络化的趋势。例如，2011年腾讯公司推出的免费应用程序——微信，即融合了即时通讯、在线支付、信息和广告发布平台、滴滴出行、缴费等功能，俨然形成一个“超媒体”生态系统。

第三，随着物联网、云计算、大数据、虚拟现实（VR）的快速发展与应用，智能产业逐渐兴起。例如，《我是歌手》第四季引入了VR科技，开创了国内综艺节目与VR结合的先河，使得观众在家即仿佛如临现场般欣赏到歌手的表演、享受到华美的舞台、体会到震撼的全景音效。

随着新媒体时代地推进，网络在生活中的作用也日益明显，其中，网络视频在改变和重塑人们的生活方式和娱乐形态上发挥着越来越重要的作用。各大视频网站都意识到这一发展契机，陆续投身于自制剧的制作中，积极开拓视频行业新形态、更新商业模式以顺应新媒体时代的整体态势，企图引领内容创作的风向标，成为新媒体时代的大赢家。

2 我国视频网站自制剧发展现状

我国视频网站自制剧历经10余年发展，在国家大力推动“互联网+”与“繁荣网络文艺”的背景下，随着视频网站自制剧内容迎来创新期，尤其在视频网站自制剧市场拓展方面，表现出蓬勃的生命力。2015年，视频网站自制剧生产进入爆发期，企鹅影业与骨朵传媒联合举办的网络剧主题沙龙数据显示，2015年共有9部网络剧播放量超过10亿次，过亿次播放量的剧集达到51部，全年累计播放量达229亿次[6]。

2.1 视频网站自制剧的定义与特征

学术界对这类艺术形式给出明确定义的不多，且各有各的看法。有学者将其定义为由网络媒体自己投资拍摄，专门针对网络平台制作并播放的影视剧[7]；抑或是视频网站作为投资者之一参与拍摄、契合网站播放内容的影视作品[8]。视频网站自制剧，其实是指视频网站为了能够在日益激烈的竞争环境中扩大市场份额、吸引更多的网络受众、提高品牌知名度，以实现更大的经济效益而投资出品或者参与出品、摄制并享有版权的，以自身视频网站为首播平台或者为主要播放平台的影视剧集[9]。视频网站自制剧的前身是网络剧，除了具备互动性强、娱乐性足、商业性明显等特性外，还具有以下突出特征。

第一，强强联合，精良制作。视频网站自制剧由具有强大背景和雄厚基金的视频网站打造，已经普遍摆脱了以往网络剧制作粗糙、内容简单的特点，表现出越来越高超的质量，甚至达到精良的标准。例如优酷土豆合一影业的组建，就是强强联合携手打造网络大自制剧的代表。2015年爱奇艺推出的现象级季播剧《盗墓笔记》每集300万，采用大明星大导演大IP进行创作，也取得了非常不错的效益，不仅打造出自身品牌，还展现不俗的实力。

第二，整体运营，专业营销。不似个体网络剧，视频网站自制剧越发被视频网站当作一个产业来运作。创作自制剧已经成为视频网站自身的经营战略，并组建专业项目团队运营，把自制剧当作电影或电视剧一样进行整体营销和推广，各种宣传造势，各种线上线下互动，俨然变成网络视频的一种新生行业形态。曾引发视频网站自制剧制作高潮的《万万没想到》就是该种整体营销的杰出代表，《万万没想到》每更新一集，出品方优酷视频都会在网站首页推介，制作方万合天宜团队还在微信、微博、甚至贴吧等建立传播点，运用社交网络进行全体传播营销布局，取得了非凡的成绩[10]。

第三，商业盈利模式不断创新。视频网站自制剧作为新生产业，不断更新其商业模式，由最初的通过网友点击量获取收益发展到付费收看、售卖版权、植入广告等，甚至出现网站自制剧返销电视台的现象，其盈利模式潜力无穷。比如，深圳卫视与安徽卫视开始购买视频网站自主制作的偶像剧——土豆网原创中心独立创作的《爱啊哎呀，我愿意》，并在晚间黄金档时段与网站同步播出，从此打通了自制剧的卫视分销渠道。

2.2 我国视频网站自制剧的发展历程

2.2.1 初创阶段：2000年—2009年

视频网站自制剧源于网络用户自制剧和电视台自制剧的双重启迪，从网络剧产生到现在，虽然只有短短十几年，但其发展迅猛态势着实令人感叹。我国网络剧最早诞生在2000年，比西方稍晚，以吉林五名大学生自编自演的作品《原色》为起点，此剧尽管在制作上还比较粗糙，在表达和艺术形态上也没有达到应有的高度，但基本具备了网络剧的模样，开创了中国网络剧的新纪元。在此之后，《见光的爱》《感觉百分百》《冬日恋曲》《吻了再说》《一起喝彩》等网络剧陆续上线，网络剧概念渐渐为人接受[11]。

2005年，由胡戈制作的《一個馒头引发的血案》红遍网络，这部短片具有里程碑式的意义[12]，因为此片以《法治在线》作为故事呈现模式，通过动画表现电影《无极》中的画面，融入无厘头式的台词，形成一种诙谐搞笑的短片风格，从此引发了中国“草根自制”的浪潮，网络视频由此风生水起。同年，国内网络自制剧的最早雏形——激动网（http：//www.joy.cn/）倾力打造的“赳客”，是我国第一个原创新媒体视频品牌。2008年9月，PPLive和凤凰网共同推出了《Y·E·A·H》，并在凤凰宽频首播，这是国内首次制作播出的网络互动剧。该剧注重与观众的持续交互，让观众深入体验编剧和导演的感觉，在很大程度上超越了当时的中国影视操作理念，取得很好的反响。2009年3月，在凤凰卫视播出，同样取得了不错的收视效果。

2.2.2 试水阶段：2010年—2013年

进入2010年后，国内各大视频网站看到了自制剧的商机，纷纷投入到视频网站自制剧的制作中，各类自制剧井喷式出现。其中，早在2008年就制作视频网站自制剧《嘻哈四重奏》的优酷网，先后投资制作了《天生运动狂》《我的泡沫之夏》《非常爱情狂》《11度青春系列电影》《美好2012》，以及仅两个月就创造2亿点击量的《万万没想到》等网络自制剧。

2010年，《爱啊哎呀，我愿意》《乌托邦办公室》《欢迎爱光临》等多部自制剧被推出，是土豆投资制作自制剧计划——“橙色盒子”的实施成果。在取得可喜成绩之余，成功探索了崭新的视频网站盈利模式，《欢迎爱光临》由于在播期拥有超过5 000万的高点击量，改变了视频网站被动高价购入电视台版权的局面，开始了视频网站对电视台的版权反向输出。此外，搜狐视频高举“搜狐制作”牌子，形成“全明星、大投入、高质量、强制作”的特色，企图在自制市场分一杯羹，不少风靡一时的自制剧如《钱多多嫁人记》《夏日甜心》《屌丝男士》都是它旗下的作品。爱奇艺也不甘示弱，制作播出了《奇异家庭》《在线爱》《非常宅》等网络自制剧，在微电影方面则推出了具有地域色彩的《城市映像2011》和《城市映像2012》。此外，其他视频网站如乐视、酷6和网易等也纷纷展开自制剧制作，抢占自制剧市场。

2.2.3 发展阶段：2014年—2015年

经过几年的强劲发展与行业整合，视频网站自制剧已初具规模。2014年开始，包括优酷土豆集团、爱奇艺PPS、乐视、搜狐视频等在内的主流视频在线企业均高度重视对自制剧的投入，自制剧进入新的发展阶段和快车道，并提出2014年是“网络自制剧元年”的崭新理念。该年份推出的视频网站自制剧有：《屌丝男士3》《万万没想到2》《灵魂摆渡》《废柴兄弟》等自制剧，共计1 700集以上[13]，引发了更加激烈的“品牌之战”“移动之战”与“品质之战”。

2015年，随着视频网站自制剧的蓬勃发展，各大视频网站展开了更为激烈的争夺战。爱奇艺推出令服务器都陷入瘫痪的超级季播自制剧——《盗墓笔记》以及《花千骨2015》《灵魂摆渡2》等，优酷土豆则强势推出《万万没想到3》《名侦探狄仁杰》《天才J》《仙剑客栈》等，搜狐视频则利用大鹏的名气继续推出《屌丝男士4》、以及《无心法师》《他来了，请闭眼》《极品女士4》等自制剧。此外，腾讯视频也加强了对网络自制剧的重视力度，参与出品了《我为宫狂2》《暗黑者2》。

2.2.4 转型阶段：2016年至今

2015年，关于视频网站自制剧的一个讨论热点是，网络自制剧IP向院线大电影转变的可能性。随着源于网络自制剧《煎饼侠》和《万万没想到之西游篇》的上映，人们的目光从最单纯的网络IP转到视频网站自制剧IP，这暗示着视频网站自制剧的另一条出路。但无论怎样，开辟了视频网站自制剧新的盈利模式和商业模式，意味着视频网站自制剧这一视频形态越来越被人看重。

2016年，腾讯视频将强势推出11部自制剧，除了和TVB联手打造的《诛仙·特别篇》《使徒行者2》《全职高手》，还有《重生名流巨星》《如果蜗牛有爱情》《九州·天空城》《鬼吹灯》《少年股神》《妈阁是座城》《暗黑者3》《西宫之燕王的日月》，类型繁多，既有悬疑推理的IP，也有用心的IP，几乎承包了所有网络大剧，可以看出腾讯公司对进军视频网站自制剧的决心。

3 新媒体时代我国视频网站自制剧发展优劣分析

SWOT法分析我国视频网站自制剧发展优劣。

在2015年播出的355部网络自制剧中，爱奇艺的《盗墓笔记》《花千骨2015》《灵魂摆渡2》《校花的贴身高手》四部网剧登上骨朵传媒2015年度十大网络剧榜单，其中《盗墓笔记》更凭借27.54亿的播放量位居榜首。整体看来，爱奇艺仅凭四部上榜剧就获得超62亿的播放成绩，在视频网站竞争中占有绝对优势，其他主流视频网站在网络自制剧方面也收获颇丰。在经历市场的严峻考验后，视频网站自制剧发展优劣逐步显现，运用SWOT法对视频网站自制剧进行分析，能进一步明确面临的机会与挑战，并提出相关建议。

3.1 优势（Strengths）

1）符合受众需求，IP改编剧成为新热点。视频网站自制剧题材内容日趋精品化、广泛化，能够满足观众多元化的精神消费需要。视频网站充分利用自身强大的网络数据资源，从中分析、挖掘出社会大众对互联网娱乐的各种需求，从而将网络剧生产与受众消费喜好紧密结合起来。从《中国电视剧产业调查简报（2015）》可以看出[14]，搞笑喜剧与悬疑剧成为当下视频网站自制剧成功吸引观众的两大热门内容题材，网络剧紧贴绝大部分消费者的审美趣味。

随着各大视频网站不断加强对网络剧优质内容的重视，版权（Intellectual Property，IP）改编剧成为网络剧发展的又一热点。爱奇艺在2014年开始筹备拍摄《盗墓笔记》，首开超级网剧先河，随即又开辟了视频网站自制剧会员新模式。2015年IP改编剧共31部，占网络剧总量的8.7%，相比2014年增加了15部，增长率达93.8%，增速迅猛[15]。在骨朵传媒2015年度十大网络剧榜单中，来自IP改编的高播放量热剧占7部，爱奇艺成为上榜热剧最多的视频网站，同时也是2015年十大IP改编剧评选中网络剧上榜率最高的视频网站[16]。由此可見，网剧业围绕版权改编取得了成功，进一步培育出受众对于网络剧的消费习惯，为视频网站的市场运营指明了方向，快速完善了IP改编网络剧的整体产业链。

2）产量持续增加，广告创收能力见长。相比传统电视平台连续剧获准发行数量持续下降的趋势，国内主流视频网站（爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、乐视网）上线的网络自制剧数量则不断创下新高。《2015中国网络自制内容白皮书》显示，截至2015年8月底，网络自制剧共计上线150部，已超越去年同平台全年的数量[17]。

在国家广电总局出台“一剧两星、一天两集”的新政影响下，2015年上半年度，获准发行的电视剧产量共计159部。各卫视综合频道对黄金时段电视剧的播出方式进行了极大调整，从而影响到众多卫视综合频道黄金剧场的广告投放时长。电视剧广告创收能力的削弱，为互联网视频网站扩大广告投放规模提供了契机，网络剧以自身播放优势成为视频网站吸引广告投资的重要“吸金”平台。以中国中央电视台的黄金剧场时段为例，2015年各商家投放至该剧场的广告时间长度已同比减少15%，绝大部分卫视频道的黄金剧场广告投放时长也纷纷呈现双位数的下降。相比之下，2015年1～6月，我国网络视频市场在商业广告投放方面收益95.9亿元人民币，这意味着与2014年同比增长35.6%，视频网站广告商业效果快速显现。

3）制作成本低、拍摄与制作周期短。在观众日益提高的消费标准以及电视剧产业不断发展的要求下，电视剧投资规模逐步增大，电视剧制作水平也不断提高。电视剧制作费用的提高，一方面能为观众带来更加愉悦的视觉享受，但另一方面，由于一线明星片酬、特效制作费用等因素致使成本居高不下，从而进一步导致电视剧价格提高，电视剧本身的质量面临更加严峻的市场考验。

在制作成本方面，视频网站自制剧将重点放在优质的叙事文本内容上，凭借精彩而出众的故事来吸引消费者，从而极大减少了用于大腕演员、特效制作的花费成本。乐视网副总裁高飞介绍道，视频网络剧自身具有高性价比优势，由此深受视频行业欢迎。就制作成本而言，拍摄一部自制剧仅投资几百万元，投资额约为网站直接购买一部视频影视作品版权费用的30%，抑或价格更低。就制作周期而言，传统电视剧多集数、单集时间长的特点催生了电视剧制作上“长周期制作”与“高拍摄成本”两大难题。视频网站自制剧打破了剧集单集40分钟的时长限制，剧情节奏明显加快，使得每集剧情时长控制在10～15分钟以内，紧凑的剧情也减少了剧集的总数，大大缩短了拍摄与后期制作周期。

3.2 劣势（Weaknesses）

1）泛娱乐化题材、缺乏故事深度。由于泛娱乐化剧本内容能迎合更多观众的口味，因此，某些视频网站为赢得更高点击率和提高话题关注度，不惜放弃原有的网络剧精品意识，盲目投资、开拍过度泛娱乐化的网络剧题材，缺乏深度的故事内容，甚至为了制造噱头而走向低俗化、恶俗化。《屌丝男士》自播出至今已推出四季，尽管剧集制作水平不断提升，但其剧情仍以夜店、魅惑等作为看点，剧集内容缺乏深度。一味靠泛娱乐化的剧集内容吸引观众的做法，使得网络剧发展难以有新的突破，阻碍了网络剧市场的健康持续发展。

2）内容过于同质化、缺少用户粘性。同质化，亦即“可替代性”，其涵义包括产品或服务在内容与功能作用方面的相似与互换[18]。首先，视频网站形式同质化。包括视频网站的界面和功能，在视频网站发展初期，国内视频网站盲目推崇YouTube或Hulu的网站模式，各视频网站之间相互模仿。其次，内容上同质化。除去几大主流视频网站，其他视频网站节目资源稀缺。主要依赖于通过购买各电视台、影视机构制作的电影、电视剧版权的方式、以及网友上传等来获取节目资源。当某一题材内容在网上走火，其他网站就纷纷效仿，造成该题材电视剧或节目泛滥成灾。因此，观众用户随处可以观看同一内容，不需要专门在某个特定网站观赏，这不仅使内容失去独一无二性，也降低了视频网站的用户黏性。

3）自制综艺节目分流受众。许多视频网站的自制内容同时涵盖网络自制剧与网络自制综艺节目，甚至某些视频网站优势自制节目比网络剧更吸引眼球。网络剧市场“大赢家”——爱奇艺，就十分注重自制综艺的多元尝试，诸如《奇葩说》《偶滴歌神啊》《我去上学啦》等大型纯网络综艺，一经播出即迅速成为观众关注的热点。因此，在视频网站自制内容市场中，视频网站自制的综艺节目也成为分流网络自制剧受众的主要竞争者，使网络剧拘泥于泛娱乐化的范围中，无法打造出鲜明的特色，难以避免视频网站网络剧收视、名气远远低于其他自制品牌节目的尴尬局面。

3.3 机会（Opportunities）

1）制播联合、相对宽松的政策环境。视频网站自制剧的相关审查制度相对宽松，具有较高的自由度[19]，在选取题材方面能拥有更大的自由空间。加之边拍边播的灵活的生产运作方式，使得网络自制剧目前尚没有成片审查的束缚，能充分利用视频网站在新媒体时代下拥有的开放性、互动性大数据的优势，采用“边拍边播”实现与观众的即时互动交流，“制播联合”的运作机制促进网络剧尤其是现象级网络剧走红。一部网络剧从前期筹备开始，就能通过网络时刻了解观众的需求反应，并根据受众分析随时进行调整变动。在一定程度上，受众的反应可以决定网络剧剧情的走向甚至故事的结局；或是根据观众喜爱的程度及时决定是否继续进行创作，从而能对网络剧制作播出的风险进行宏观把控。

2）二次分销、进一步加强的版权意识。爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等以影视版权为内容核心的视频网站，将独家版权的自制剧进行分销，通过对网络剧的二次利用获取版权盈利，拓宽自制剧的盈利收入。在网台联动中，由早期视频网站出资购买电视剧版权，发展到如今网络自制剧对电视台的反向输出[20]。2015年12月，搜狐视频自制精品网络剧《他来了，请闭眼》在搜狐视频上线的同时，也在东方卫视同步播出。这种由网络平台进行主要投资并参与制作，然后成功登陆一线卫视进行“反向输出”的趋势[21]，在如火如荼的网络剧市场成为新的标杆。与此同时，反盗版、盗播意识在视频行业日益得到重视，网络资源侵权现象得到有效遏制，为内容产业的版权交易提供了制度化、规范化的保障。

3）付费会员、不断创新的盈利模式。IP改编剧的兴起加速“网台、影游”联动，取得更多广告商的青睐，进而继续发展更成熟的广告盈利模式——从最初的贴片广告、植入广告到剧场冠名，再到整合营销，视频网站的广告投放方式紧跟网站自制节目的创新发展潮流。此外，网络视频节目由“免费”到“付费”，催生网络剧在内容与形式上更强烈的竞争意识。例如，“内容为王”的爱奇艺瞄准“会员付费”，用《盗墓笔记》掀起了会员抢先看的付费热潮，紧接着通过《蜀山战纪》再次开创了会员独享模式，并开启了网络先于电视台播出的网台联动新模式[22]。会员的增长给爱奇艺网站带来远远高于免费用户观看广告所贡献的收入，付费会员成为未来视频网站发展的方向之一。

3.4 威胁（Threats）

1）超级IP涌现，非理性投资明显。目前，网络剧中超级网剧与草根小剧并存，随着网络剧热度不断升温，IP改编剧兴起，视频网站自制剧的市场蛋糕越做越大，各路资本察觉商机纷纷进行投资，资本加码试图分食网络剧行业的诱人蛋糕。曾经以低成本、低投入示人的自制剧，如今已经步入“超级IP”时代。尽管“超级IP”意味着高额的制作成本，但丝毫不影响视频网站之间对于IP资源投资与开发的争夺。百度、阿里巴巴、腾讯等强势注资，慈文传媒、*ST星美、华策影视等上市公司及传统影视制作公司也纷纷出资，导致制作成本水涨船高，从“万元级”迈步到“亿元级”。因此，在市场不成熟的情况下，网络剧对于超级IP的狂热追求已出现非理性投资势头。万合天宜运营官柏忠春曾指出：“单纯影视内容的开发逃不开‘二八原则（20%的剧盈利，80%的剧亏损），网络剧的单项回报仍有风险”[23]。

2）行业规则缺乏，存在监管盲区。我国相关法律与监督体系对于视频网站自制内容仍存在监管盲区，日后陆续出台的相应管理政策、条例，将成为网络剧发展道路上的另一挑战。当下针对网络剧行业需要加强监管的呼声频起，比如在2016年2月举行的全国电视剧行业年会上，国家广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉在题为《网络剧的发展和管理》主题报告中，呼吁网络剧管理标准与电视剧统一[24]。网络剧作为新媒体时代下产生、发展的产物，显然区别于传统电视剧，因此，我国将如何实行更加细化的网络剧监管条例，将直接影响到网络自制剧发展模式的探索与创新。

4 新媒体时代我国视频网站自制剧发展建议

4.1 跳脱制作经验，立足于人群数据

新媒体时代，受众的喜好通过大数据表现出来，发展好网站视频自制剧首先要研究大数据的用户内容。大数据用户内容的研究涵盖自然数据与互联网上的行为数据两大类，前者包括性别、年龄、地区等，后者包括搜索行为、收视行为等。通过分析个人的收视习惯，智能推荐他所感兴趣的内容。可以根据某个情节或某个桥段来辨析用户对该节目观看量的高低，在此基础上明确用户嗜好，并从中将最优质的内容提取集合而成广受关注的“精华”视频。其次，需要利用大数据对人群进行定位和“画像”。“大数据”是需要新处理模式才能具有更强洞察发现力的多样化的信息资产，视频网站主要覆盖目标人群的闲暇时间，因此，可以通过和其他类型的门户网站合作，来研究用户的兴趣爱好、消费习惯等，对目标受众进行人群定位和“画像”。例如，视频网站可与百度公司合作，通过整理其网站用户在百度上的搜索记录，以此为参照来为用户提供更具个性化的内容。

4.2 制作形式多样化，提高节目内容深度

网络自制剧是迎合当下新媒体变革的产物，从品牌建立和流量积累方面考虑，视频网站自制节目若要长久做下去，首先，要注重节目的文化性、思想性和知识性。网络自制剧不能过分迎合市场需求，而是要来源于生活，反映社会生活的千姿百态，反映社会各阶层民众的所思所想。成功的网络自制剧取材于人们身边的故事，引起观众的共鸣，为观众提供更深层的体验和思考。其次，要做到网络自制剧的制作形式多样化。真实、细腻的纪录片往往引人入胜，同时也丰富了视频网站自制剧的形式。在新媒体环境之下，视频网站应把节目制作和观众需求充分融合，丰富网络自制剧的艺术形式，把有内涵的内容做到有趣味，这样更能提高节目的内容深度。加之网络口碑传播以及大众自发的转发、分享等，使得视频网站高品质节目能够广泛赢得观众的喜愛。

4.3 实现差异化发展，满足个性化需求

新媒体时代，网络自制剧与传统媒体有着巨大的区别。实现差异化发展，首先，可以在视频网站的页面和功能上进行创新。在页面上可以进行独一无二的排版，在功能上可以开发别的网站没有的功能。对于视频配乐、视频选段等广为观众留意的资源，可设立专门介绍、存放的专区，为观众提供分享交流、注册下载服务，从而增加网站视频的吸引力。例如，观众当前可在土豆视频网站上发弹幕，通过相互交流增加观看视频的趣味性。其次，除了实现页面、功能的创新，还要进行内容的创新。网络电视剧观众年龄15～30岁的约占52%，15～35岁的约占70%[25]，因此，视频网站自制节目品牌建设的第一要务，就是要与电视节目区分开来，充分利用互联网优势，塑造自身轻松、亲切的气质，打造符合年轻人“口味”的品牌，适合年轻消费群体的需求，成为年轻人观看节目的首选。比如，呈现多种类型的剧情故事，开发各种各样的题材，满足消费者个性化的收视需求等，都有助于实现内容上的创新。

4.4 联合新媒体宣传，完善自制剧品牌

在新媒体呈现大融合、网络社会化、智能化的年代，应紧紧抓住新媒体的特点，利用新媒体对网络自制剧进行宣传。首先，营造微博亲和的语言氛围，树立微博、微信内容的“精品”意识。微博集用户实时交流、互动于一体，并非纯粹的大众信息发布平台，若微博语言平实、亲切则能拉近宣传者与受众之间的距离，从而实现微博关注热度持续升温。此外，充分利用大众的好奇心理，在宣传时运用一系列设置悬念、伏笔等宣传手段，吸引网友主动点击网站了解信息[26]。其次，网站应注重开发微博、微信等平台的视频自制剧宣传策略，通过利用标题引导、附带内容链接等策划，实现对自身优质资源的主要推广，进一步引导受众关注网站，不断提高网站点击量、引发网友关注热议，为自制剧宣传造势。由于网民在微信、微博上也能自动打开链接，可以自发地将其分享给身边的朋友或其他网友，进而扩大了影响力。这种实时传送、链接导向的方式，使得网友在参与社区活动的过程中，连带浏览更多的网站咨询。在未来网络自制剧品牌建设中，制作方应全面把握与受众互动的机会，通过观众提问和制作方回答等环节，深入了解受众的需求与心理，并在不断的互动、分析、改革、优化过程中建立起完善的自制剧品牌。

4.5 利用新媒体优势，借鉴国外监管经验

首先，政府要引导网络视频行业在遵守国家政策法规的前提下，利用好新媒体的优势。新媒体时代，网络有较大的空间和自由度，网络自制剧在选题和策划上，可以利用好网络热点，形式可以创新多样，但中心观点必须符合核心价值观，不流于低俗[27]。其次，政府要支持、引导互联网视频行业走向发展与繁荣，营造百花齐放的行业氛围，出台合理有效的文化创意激励措施。国外网络视频自制剧在抓住热点、形式内容创新以及符合主流价值观方面，能够带给我们一些启示。德国的《屌丝女士》，涵盖现代都市成年女性生活约会、工作、家务、运动、交友、育婴等多个主题元素，全面反映现代女性的日常生活。该剧抓住某一值得玩味的点，采用夸张的手法对其变形，通过网络传播，令观众捧腹大笑。最后，一方面要着重培养公正、负责的网络自制节目审查人员，制定科学、有效的审核标准，从而建立健全完备的视频自制剧审查机制，以规范化管理保证剧情内容积极健康。另一方面，借助网络监控、网络筛选等技术手段，过滤不健康、低俗恶劣的节目内容。比如，为节目设置关键词检测，在网站内实现对网络内容的筛选、过滤，进而为观众自主选择高质量节目提供帮助。在美国、澳大利亚、英国等国家，通过研发、使用网络过滤软件有效实现网络剧分级的做法，值得我们参考借鉴。

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