利用社交媒体提升政府影响力的网络传播模式和策略

王琦+张昶+王媛

摘 要 由于传播效率高和互动性强等优势，社交媒体在个人生活、企业宣传等方面都发挥着重要的作用。文章首先研究网络环境下，以社交媒体和搜索引擎为核心的网络舆情传播模式；并以河北省为例，通过百度指数对河北省网络影响力现状进行分析，从而探究利用社交媒体提升政府网络影响力的有效传播策略。

关键词 社交媒体；网络舆情；传播策略；政府

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0044-02

网络舆情环境下，利用社交媒体，为树立“文化自信”，宣扬社会主义核心价值观、中华民族传统文化，当今社会正能量等，提供了有效的传播平台。同时，若能顺应互联网发展趋势，应用有效的传播策略，充分发挥社交媒体在传播效率以及互动性等方面的优势，对于提升政府影响力，无疑是十分有效的。

1 以社交媒体和搜索引擎为核心的网络舆情传播模式

传统媒体时代，社会舆情被传统新闻媒体的议程设置所主导，受众接收的信息全部来自于传统的新闻媒体，从而形成舆论，最终再由新闻媒体所掌握。而在新媒体时代，当前普及程度很高的微博、微信等社交媒体彻底改变了传统的单向灌输式传播模式，也打破了以往以精英文化为基础的内容产生模式，网民在互联网中既是信息接受者，也是信息的发布者，再加之互联网信息传播速率高，互动性强，并具有匿名性等特点，使得各类社交平台、自媒体网站都可能成为舆情爆发地。

基于互联网信息传播特点，海量信息从各类网络传播渠道涌向受众，受众接收信息后，受信息卷入度高低影响，可以主动获取信息，通过搜索引擎了解加工相关信息，并通过社交媒体进行分享和传播。因此以社交媒体和搜索引擎为核心的网络舆情传播模式大致可概括为：网民从互联网中的各类媒体，包括综合门户网站、资讯网站，以及社交媒体平台，如论坛、微博、微信公众账号、朋友圈等，直接获取信息，一部分卷入度低的信息，用户直接通过社交媒体（微博、微信等）被分享发布；而另一部分信息，受众会先通过搜索引擎进行信息加工，再将加工过的信息通过社交媒体（微博、微信等）进行传播，同时，这类信息又会影响搜索引擎的自然搜索结果，并反馈到各类媒体，形成舆论，影响媒体对信息报道的优先权，并最终影响社会舆情。

由此可见，社交媒体也是引导社会舆情的有效媒介。受当前媒体碎片化的影响，受众生活也随之被碎片化，并习惯于接受碎片化的信息，而微博、微信等时下最流行的社交平台，恰好符合当前网络受众的信息阅读习惯。对政府而言，利用社交平台，树立和宣传政府的公众形象，对于提升影响力十分有效。

2 利用社交媒体提升政府影响力的网络传播策略

对于如何利用社交媒体提升政府影响力，需分析当前政府的网络影响力现状。以河北省为例，首先分析当前河北省的网络影响力现状，从而有针对性地研究有效利用社交媒体提升政府影响力的网络传播策略。

2.1 基于百度指数的河北省网络影响力现状分析

搜索引擎作为受众搜索和评估信息的重要来源，对网络舆情的形成和传播产生着重要的影响。而百度（www.baidu.com）作为中文搜索中的重要入口，拥有超95%的互联网搜索用户，在移动搜索方面月活跃用户数也达到6.67亿。因此，通过分析百度搜索关键词，可以窥探当前河北省在媒体以及公众方面的影响力现状。

通过在百度指数（http：//index.baidu.com/）中，分析搜索关键词“河北”，同时选择与河北省接壤的临近省份，包括“河南”“天津”“山东”“山西”，四个关键词进行对比。2016年4月至12月，9个月中，在搜索指数方面，“河北”在网民中的关注程度较其他4个省份关键词最低。而通过对搜索用户的分析，发现关注“河北”的用户主要来自河北省内，而相较其他四个关键词，外省关注“河北”的用户量最少。由此可见，河北省作为京津冀协同发展战略的重要省份，同时也是华北平原唯一的临海省份，在公众影响力方面却不及内陆省份山西和河南。因此，河北省在公众影响力方面还存在一定差距。

在媒体影响力方面，同样在百度指数选取相同关键词，分析相同时间段内媒体在互联网上对特定关键词的关注及报道程度，“河北”在5个省份中，仅次于“河南”，略高于“山西”，位列第四。可见河北省在网络媒体中，虽具有一定影响力，但优势并不明显。

通过以上分析发现，河北省尽管在互联网中具备一定舆论影响力，但在媒体和公众方面的影响力都需进一步提升。

2.2 利用社交媒体提升政府网络影响力的传播策略

基于对河北省网络影响力现状的分析，在网络舆情环境中，地方政府通过社交媒体平台，应用以下三个方面的网络传播策略，打通线上和线下，从而提升网络影响力。

2.2.1 加速媒介融合，打造强势平台

可依托传统新闻媒体的平台优势，利用政府发布的权威性，打造以民计民生、热点新闻和具有地方文化及特色等內容为主的社交媒体平台。

媒介融合，不是简单地将传统媒体上的内容复制到其他互联网终端，也不是简单的媒介叠加，而是通过对不同类型传播媒介进行整合，使不同的传播媒介功能得到相互补充，弱化单一传播模式的缺陷。网络环境下，信息泛滥又稀缺，稀缺是因为垃圾信息太多造成受众难以捕捉“有用”信息，然而，借助传统媒体在深度报道，线索挖掘，信息求证方面的优势，在打造社交媒体宣传平台时，注重传统新闻媒体的优势——深化拓展挖掘信息。

借力新闻媒体在传播能力和信息深化方面的优势，政府可以扩大社交平台辐射范围，吸引更多受众关注。例如，河北政务微博——“河北发布”，2016年10月15日转发 “河北日报”官方微博一条关于“河北”的视频信息，该转发共获得72次转发、9条评论和59次点赞，成为“河北在线”微博平台响应量最高的一条信息。但在“河北日报”微博平台，该条原创微博消息却收到150次转发、16条评论和60次点赞，受众互动量明显高于“河北在线”。可见，新闻媒体平台在受众维护方面更具优势，政务平台借助新闻媒体作为渠道，获取更多用户关注，对于提升平台影响力十分有利。

同时，还应发挥政府自身在政策及法律法规制定及发布，热点事件一手资料等方面的权威性，利用平台发布权威消息的同时，对网络舆论进行引导和监管。

2.2.2 基于用户需求，提高平台影响

首先根据宣传内容及目标，对平台进行分类，找准平台定位。并通过对潜在用户的数据分析，找到目标受众，并对关注用户进行精准分析，可以对不同类别用户进行个性化沟通。由于社交媒体普及程度高，传播速率快，影响范围广，互动性强等特点，通过提升平台影响力，继而提升政府影响力则显得非常有效。

在内容维护方面，要注重内容创新、贴合受众生活、体现地方特色。如表1所示，比较河北省内的政务微博——“河北发布”和“石家庄发布”两个政府官方微博，受二者目标受众量差距的影响，“石家庄发布”虽粉丝量及信息发布量都不及“河北发布”，但在新浪政务微博排名和用户互动量方面，均高于“河北发布”。通过微博发布频次和内容对比，二者发布频率虽没有明显差距，但“石家庄发布”微博的信息内容更贴近民生，地方特色更明显，因而获得了更多地用户关注和响应。

2.2.3 善用网络沟通，线上引导线下

新媒体时代，通常网民对某个热点事件在网上通过各种形式展开热议，但网民也不满足于网上讨论，而是热衷于走到线下的现实空间继续关注和推动事件发展。这种由网络走向现实空间的做法，需要正确有效的引导。因此，需要打造网络舆情的020，打通线上和线下渠道，做好舆情引导和监测。比如早在2008年6月，胡锦涛就在人民网论坛与网民进行在线交流，同年3月，两会期间，温家宝也通过网络平台听取百姓建议。通过互动，能够及时了解网络舆情，进而了解社会舆情。再比如，近几年流行的“网络问政”，既是新媒体政务服务的一项创新，并将线下民众引入线上，有效缓解了服务压力，又可以有效从线上渠道了解到线下民众的舆论状况，有利于政府发现隐患，并及时应对。

社交媒体平台的双向沟通和互动性强的特点，恰恰有利于政府做到“民知”和“知民”，通过社交媒体有效引导网络舆情，从而树立政府的良好公众形象，提升政府影响力。

3 结论

现代企业借社交媒体的传播速率以及对网民话题的监测，能够把握热点，识时务地进行“借势”和“造势”营销，并因此在知名度和转化率方面获得显著提升。同样，政府也要加速媒介融合，打造有影响力的社交媒体平台，审时度势，重视内容更新和平台互动，充分利用社交媒体的双向沟通模式，激活用户响应，从而扩大影响范围，提升政府的网络影响力。同时，要建立健全社交媒体平台评估机制，并最终对网络舆情进行有效的引导。

参考文献

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