媒介融合背景下“三只松鼠”的传播策略分析

沈月娥+马俊华

摘 要 “媒介融合”这一概念的提出对传播所造成的影响是比较广泛而深远的，它不仅仅改变了传统媒体的新闻传播也使得各大品牌传播面临着前所未有的挑战。本文以“三只松鼠”这一著名电商品牌为例，探讨了国内电商品牌的传播策略，以更好地应对媒介融合给品牌传播带来的新环境、新挑战。

关键词 媒介融合；“三只松鼠”；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）180-0001-02

在网络经济飞速发展的当下，互联网加传统行业的“互联网+”正一步一步改变着人们的生活方式，从最开始电商的B2B模式到B2C模式，每一种经营模式都是对传统经营模式的创新与改造。“三只松鼠”作为著名的网络电商品牌与传统的线下实体售卖商店有着截然不同的经营模式和传播方式。

1 三只松鼠介绍

“三只松鼠”是2012年成立于安徽的一家电子商务有限公司，可以说是国内第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，它主要以销售坚果、干果、茶叶等食品为主，是集产品研发、产品包装、产品销售为一体的电子商务企业。只在网络上销售并没有线下实体零售商店，是典型的电子商务代表。该品牌于2012年上线，当年实现销售收入3 000余万元，2013年全网销售额突破3.26亿元，2014年全网年销售额突破10亿元，2015年全网年销售额破25亿元。2016年双十二天猫年终盛典单日销售额1.7亿，截止到2016年12月12日，三只松鼠2016年销售额已突破50亿。

2 三只松鼠品牌定位

提到“三只松鼠”，大概每个消费者的第一印象就是外包装上醒目的活泼可爱的三只松鼠的卡通形象。不仅每一只松鼠都有自己的名字，而且每一种名字都代表着都市生活中的一类人群，并且三只松鼠穿着打扮色彩鲜艳明快，每只松鼠都有自己独一无二的特点，可谓是名副其实。打造“森林系”的新鲜安全的森林食品是“三只松鼠”的定位。一想到松鼠，第一印象一般都是以坚果为主食的让人喜爱的可爱的小动物。无论是品牌形象设计还是品牌宣传口号及定位，“三只松鼠”一直都给人一种亲和力和活泼、年轻、时尚的感觉。完全能抓住大部分“80后”“90后”甚至“00后”的消费者心理。

3 三只松鼠营销策略分析

3.1 体验式卖萌营销

“三只松鼠”凭借B2C电商平台进行线上销售，这种网上销售与实体店销售相比，在电商与消费者之间的沟通很不方便，和面对面的沟通交流不一样。首先，这种沟通方式只有一种传递和接受信息的渠道，就是文字，不能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息。其次，这种沟通方式所传递的信息的意义更为单一，并且有些时候互动性不强，信息反馈不及时，有可能在一定程度上容易使消费者产生不满情绪。但“三只松鼠”在这一方面做的可谓是可圈可点。首先，三只松鼠和其他网上店铺相比，称顾客为“主人”，并且在沟通交流的时候的用语也相当俏皮可爱，无时无刻不在卖萌，亲昵式的对话让顾客可以感觉到自己是被放在主人的地位上交流，可以迅速拉近电商与消费者之间的距离。

说到体验式营销就不得不说“三只松鼠”细致周到的服务。首先，在每一包需要借助工具使用的坚果的包装中都随包装赠送小工具，包括开口器、封袋夹、果壳袋以及试吃小包。并且，“三只松鼠”销售后台会根据顾客购买的次数计来给多次重复购买的顾客以不同的包装，这样可以保持顾客每次收到“三只松鼠”的时候可能会收到不一样的、自己从未看过的外包装，这样不仅可以维持新鲜感，而且可以给顾客一种私人定制的感觉。另外，像开口器、封袋夹这样的可以重复使用小工具，后台会根据数据分析不随包装赠送小工具。这样就不会产生开口器、封袋夹囤积过多不环保的情况了。

3.2 热播电视剧植入广告

2016年全年热播的电视剧中大部分都出现过“三只松鼠”的身影，首先在电视剧《好先生》中，不光“95后”关晓彤饰演的彭佳禾的零食以“三只松鼠”为主，还加入了松鼠形象的工作人员给女主角送花的场景。其次在电视剧《欢乐颂》中，杨紫饰演的邱莹莹更是吃了十五集的“三只松鼠”。同样，在热播剧《小别离》中“三只松鼠”的广告植入更是无孔不入，剧中的“张小宇”是一个性格鲜明的吃货小少爷，“三只松鼠”从角色出发，只要有“张小宇”出现的场景必有“三只松鼠”，以至于“张小宇”出现的时候即使没有明显的“三只松鼠”的包装出现，观众也会自然联想到三只松鼠的产品。另外，三只松鼠品牌的周边植入也是很走心，比如说，三只松鼠的卡通形象的公仔、抱枕或者三只松鼠打扮的快递员。

3.3 宣传方式多种多样

“三只松鼠”从品牌名称和品牌形象设计上都是以松鼠的形象进行宣传的，与传统的食品相比，“三只松鼠”不仅仅只做平面、普通影视的宣传。2014年，“三只松鼠”公司就创建了子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，专门负责三只松鼠形象的动漫类产品的开发与创新。并且，三只松鼠推出五个系列动画片、两部漫画和一部童话故事绘本。“三只松鼠”在做好食品的同时一直不忘品牌的宣传，周边产品一直都以创新、时尚打动消费者。并且周边产品都是在实际生活中会用到的具有实用价值的产品。2016年在世界电商大会上，“三只松鼠”CEO章燎原提出三只松鼠“娱乐化战略”，在这个泛娱乐化越来越严重的现今社会，“三只松鼠”越来越符合现代消费者心理。

3.4 互联网思维运用到极致

“三只松鼠”的品牌传播将互联网思维发挥得淋漓尽致，最大程度地运用了互联网的交互性，利用“两微一端”进行品牌的社会化传播。目前已经经过微信认证的“三只松鼠”微信公众号近十余个。另外，在三只松鼠官方微博上还有为“主人”定制头像的活动，由“松鼠萌工厂”为幸运粉丝私人订制松鼠头像，通过这种私人订制以及只有幸运的粉丝才可以获得头像。这种看似带有“歧视性”选择出来的“主人”更能感受到高端的私人专享体验；运用没有头像的嫉妒的社会心理让“三只松鼠”瞬间构筑起“高大上”的形象，并通过“二次传播”达到了几乎不花广告费就可以广而告之的效果。

3.5 坚持不做分销获得利益

一个品牌要想在具有强大的竞争对手的环境中迅速发展壮大是有一定难度的。这样，分销就成了许多品牌发展过程中最常用的方法。但是“三只松鼠”坚持不做分销，就是因为要减少产品出厂到到达顾客手中的中间环节，从而影响产品的新鲜度。“三只松鼠”是统一的低温仓库储存，有买家下订单就直接从仓库出厂，减少了分销过程中可能会出现的各种影响坚果口感和新鲜度的环节。虽然，快速组建分销网络会获得很大的知名度以及广阔的销路。但为保证每一个买家都能有最新鲜最美妙的体验，“三只松鼠”坚持不做分销而获得利益。

4 结论

随着媒介融合（Media Convergence）的趋势不断增强，对传播的影响也日益显著，当然，也给品牌的传播带来了比较大的影响。以前，在传统媒体上可以实现的传播目的已不能满足现代消费者的需求，传统的品牌传播模式已经不会产生单一媒介时期的传播效果。同时，经济水平的迅猛发展使得人们追求物质生活满足的需求逐渐向追求精神需求满足的方面轉变。由此，传统的食品销售行业的传播策略已经不能满足消费者的心理，在媒介融合的趋势下，品牌传播也应适应社会发展，抓住消费升级和电子商务的档口，完善品牌的定位和传播策略不断创新成长。