关于媒体公益行为的研究

张昊

摘 要 随着我国经济的发展和社会的进步，我国的公益事业获得了巨大的发展。除了有关政策的推动外，媒体在其中也发挥出了重要的作用。文章主要就媒体公益行为的类型與动因、媒体公益行为的特点与效果、媒体公益行为的反思三个方面的内容进行论述。

关键词 媒体公益行为；类型；动因；特点与效果

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0014-02

我们众多的媒体在公益事业中扮演着越来越重要的作用。一个显著的作用是媒体在公益事业中不仅仅进行有效的宣传和报道，还经常以组织者的身份介入到公益活动中，推动活动的发展。因此，我们需要对于媒体公益行为问题进行有效的研究与分析，尤其是需要对于媒体公益行为的类型、媒体公益行为的动因、媒体公益行为的特点与效果、媒体公益行为的反思进行全面性的研究，使得我们避免犯有以偏概全的错误，从全局的高度对于媒体公益行为问题进行深刻认知，使得媒体在公益事业中发挥出积极的作用，进行科学准确的定位，更好地促进我国公益事业的进步与发展。

1 媒体公益行为的类型与动因

1.1 媒体公益行为类型

媒体公益行为的类型主要有三种。第一个类型，以报道者身份参与公益行为。第二个类型，以宣传者身份参与公益行为。第三个类型，以组织者身份参与公益行为。其中，在第一种类型中的媒体还存在一些区别。主要的区别有：第一，平面媒体在公益活动中的参与。我国众多的平面媒体都开始进行积极的转型，时刻关注着社会的实事和热点新闻。其中，各种的公益行为活动是其主要参与的一个方面。比如我国众多自然灾害的发生，平面媒体都开始拿出专业化的版面来进行报道，并且号召大家行动起来、一方有难、八方支援。第二，电视媒体的参与。我国众多的电视媒体都有一些公益类型的节目，积极进行公益活动的宣传和报道。第三，网络媒体的参与。我国众多的门户网站每一年都会举办各种类型的公益活动。媒体公益行为还体现在媒体积极进行公益活动的宣传和报道、弘扬正能量。同时，媒体应用大量的公益广告来进行公益行为理念的宣传。随着时代的发展，媒体还经常组织一些公益活动，使得活动的规模和影响力不断扩大。比如公益活动的举办、公益项目的开展、各种类型公益研讨会的召开、各种类型公益基金的设立、公益联盟的建立、公益网点的开办等[1]。

1.2 媒体公益行为动因

众多的媒体都积极参与到公益活动中主要有以下几个方面的原因。第一，媒体的社会责任感。媒体进行公益活动的宣传、报道、组织，一方面是对于社会伦理道德的守候，另一方面是国家、社会赋予媒体的责任。第二，经济利益的驱动。媒体通过有效的公益行为可以提高媒体品牌的知名度、获得社会巨大的关注，赢得在市场中的声誉、获得巨大的经济效益。同时，媒体可以将一些节目有效的与公益事业进行有机的联系、提高了节目的收视率和广告效应、还规避了节目的风险[2]。

2 媒体公益行为的特点与效果

2.1 媒体公益行为特点

媒体公益行为具有众多的特点。第一，非个人特点。媒体积极进行公益行为是一种集体性的决策、依靠团队的力量在进行实施。第二，非专业性特点。比如结构组织的非专业性、人员的非专业性、具体操作流程的非专业性。这既是媒体公益行为的一个显著特点，也是其难以弥补的一个缺陷。第三，非政府性。媒体公益行为代表的仅仅是媒体本身，不能代表国家与政府，不具有强制性和制度性的特点，不要求全体公民都积极参与其中。第四，媒体公益行为从市场经济的角度来讲，是一种特殊的企业行为。与以往的企业行为完全追逐利益所不同， 媒体公益行为在追求经济效益的同时，还具有社会情怀，通过举办大量各种类型的公益活动，筹集到了众多的钱物，可以帮助那些需要帮助的人群，体现出社会的公平、正义、和谐、善良[3]。

2.2 媒体公益行为效果

媒体公益行为有积极的效果，也有消极的效果。从积极方面来讲，媒体公益行为使得媒体的实力和知名度获得提高，使得社会公益体系不断的完善和发展，使得公民的公益意识开始觉醒、并且开始自觉的参与到社会公益事业中、形成了一股社会正能量，使得媒体名利双收。但是，众多的媒体积极参与到公益活动中也产生出了众多不利的影响。比如众多媒体的进行公益活动中存在报道不规范问题，最终引发了社会公益的危机，使得众多的民众开始质疑媒体的社会责任感与其自身的定位。由于众多的媒体在进行公益活动报道、宣传、参与中获得了巨大的经济利益，因此众多的民众开始质疑媒体的良知、批评它们在打着公益的幌子作秀。同时，非专业性的特点，使得众多媒体在进行公益行为中缺乏规范性的宣传与报道方式，威胁到了新闻的专业主义精神[4]。

3 媒体公益行为的反思

3.1 媒体需要公益行为使其进步和发展

随着我国经济的发展和社会的进步，我国众多的社会问题开始不断的涌现，并且被众多的媒体报道出来。而现代型的社会，政府与国家不可能解决所有的问题。在这个过程中，各种类型的公益团体和社会组织站了出来，开始投入到公益活动中。社会媒体在这种背景下，从一开始的积极宣传和报道，到最终主动开始以组织者的身份举办各种类型的公益活动，有效地解决了众多公益活动举办中存在的问题。同时，社会竞争的加剧，尤其是网络信息技术的发展，使得新型的网络媒体诞生了，对于原有的平面媒体和电视媒体造成了冲击。因此，媒体需要进行发展转型。而积极进行各种类型公益活动的报道、宣传、组织等行为完全符合媒体自身发展的需求，获得巨大的经济效益和社会价值[5]。

3.2 媒体需要把握公益行为的界限

媒体在进行公益行为的时候需要进行公益行为界限的准确把握，进行好自身的定位。比如：一些媒体在进行公益行为时完全丧失了道德的底线和基本的行为原则，将公益活动的举办看成是媒体进行自身宣传和扩大影响，获得巨大广告效益的一种市场营销手段，因此，它们就像一些企业一样，一切以实现自身的利益为原则，在进行公益活动的时候存在编造故事、虚构影响的问题，极大损害了公益活动在百姓心中的形象，也使得媒体在人民的中出现了信任危机。而从公益活动的性质和未来发展而言，这种媒体过度介入到公益活动的行为，在很大程度上助长政府和各类公益组织的惰性，使得它们不认真履行好自身的责任，不利于社会中一些问题的解决。就社会发展角度而言，解决众多社会问题的根本渠道在于发展社会经济、提高社会文明程度、建立起完善的社会保障体系和公平、合理的社会财富分配制度。而公益行为起到的仅仅是辅助性的作用。因此，媒体需要进行科学和专业化的报道，不应该放大公益行为的社会影响。从公益活动未来发展趋势分析，媒体在今后的公益活动中需要更多的进行联合和协同，形成有效的媒体联盟来推动公益事业的发展，履行好自己的社会责任，在进行公益活动的参与中需要应用专业化的手段和方式、应用规范性的语言和行为，需要激发起全体国人的公益热情，从“行善”转变为“劝善”，不要逾越道德和社会的底线，最终可以更好的促进社会公益事业的发展和进步，有利于我国社会的和谐和稳定[6]。

4 结论

对于媒体公益行为问题进行科学研究与分析，有利于社会媒体在今后的发展中，进行科学的媒体公益行为定位，在公益活动的参与和报道中发挥出正能量的作用，有效抵制一些不当的行为，维护公益事业的公平与正义、重塑公益事业在人民心中的形象，更好地推动公益事业的进步与发展，使得公益事业与政府、社会组织、企业一起携起手来解决我国社会发展中存在的问题，保障我国社会的和谐和安定。

参考文献

[1]王雁.探索媒体“公益定制”的有效方略[J].传媒评论，2016（5）：73-74.

[2]钟智锦.公益行为中的动机与媒体效应研究[J].学术研究，2015（12）：56-62.

[3]郭真辉.媒体公益行为初探[D].长沙：湖南大学，2015.

[4]丁波.试论微博的社会公益行为及微博的监督作用[J].现代交际，2013（2）：103，102.

[5]从公益行为看新媒体的社会责任[J].中国广告，2008（10）：137.

[6]从公益行为看新媒体的社会责任[J].广告人，2008（10）：241.