传统报纸“两微一端”的现状和发展

程丽

【摘要】在新媒体的冲击下，传统报纸纷纷开辟“两微一端”作为生存发展的新出路。如今传统报纸“两微一端”呈现出百花齐放的局面，日益成为人们获取新闻的重要渠道。本文梳理了国内传统报纸“两微一端”的发展现状，并针对其存在的问题给出发展建议。

【关键词】传统报纸；两微一端；新媒体；媒介融合

随着新媒体的蓬勃发展，传统报纸的生存面临挑战。国内传统报业“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量不断下滑。2015年我国停刊或休刊的知名报纸数量达到30家左右，2016年“停刊潮”继续，为我们所熟悉的《京华时报》《东方早报》《今日早报》等纷纷宣布停刊。新媒体的盛行，改变了受众获取信息的习惯，造成受众分流，使传统报纸的广告收益减少，同行的竞争加剧，因而不少报纸纷纷选择开辟“两微一端”（微博、微信、客户端），将传统报纸与新兴媒体进行融合，作为生存发展的新出路。

一、传统报纸“两微一端”的现状

根据2017年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，互联网在我国的普及率超过全球平均水平3.1个百分点，手机网民规模达6.95亿，手机网民占比达95.1%。手机即时通信应用已成为第一大上网应用，并在网民中的使用率继续上升。我国逐渐步入移动互联网时代，移动互联网成为人们获取信息的重要方式。

根据腾讯发布的2016年第三季度财报显示，截至2016年第三季度，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿。根据新浪发布的2016年第四季度财报显示，2016年12月的微博月活跃用户数同比增长33%，至3.13亿，其中90%为移动端用户。可见微博、微信拥有庞大的用户群。

在上述大背景下，我国传统报纸“两微一端”呈现出了百花齐放的局面。根据新浪提供的数据，截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26259个左右，其中报纸类为3571个，约占21%。整个微信公众号的数量也突飞猛进：2014年7月25日，开通不到两年就达580万个；2015年底已突破1000万个，目前据估计已超过1300万个。据不完全统计，2016年又有至少近20家副省级以上城市报业集团的客户端上线。至2016年年末，全国内地31个省、直辖市、自治区党报集团（含内蒙古和青海暂未成立报业集团的省级党报）中，除了宁夏、新疆和西藏，已全部开通移动新闻客户端，有的还开通了多个。[1]

《人民日报》稳居传统报纸“两微一端”传播力和影响力的榜首。截至2017年2月，人民日报官方微博的粉丝量突破5057万，人民日报微信粉丝数突破900万，人民日报客户端累计自主下载量突破1.6亿。[2]

在进行战略布局时，官方微博、微信公众号平台和新闻客户端“三位一体”的全覆盖成了大部分报纸的标配。在单个平台上，传统报纸往往又进行矩阵式布局，以《人民日报》为例，在微博上，除人民日报官方微博，还有人民日报评论、人民日报海外版、人民日报文化版、人民日报新兴媒体版、侠客岛、人民日报中央厨房、学习小组等多个子微博，而《人民日报》就拥有各种公众号56个。这样的矩阵式布局，将业务拆分，粉丝细分，形成多层次的覆盖力。

“两微一端”和传统报纸本身形成了联动。在“两微一端”上可以发布部分纸质版的内容，激发受众的阅读兴趣，对纸质版起到推广作用。“两微一端”上刊登篇幅较短的报道，纸质版上发表深度报道或系列报道，并刊登部分网民的反馈，线上线下進行全方位立体报道，二者相互呼应，形成联动，更好的促进媒介融合的实现。《南方周末》在其官方微博上会发布部分纸质版上的内容，在其微信公众号上也会以部分纸质版的内容吸引读者，并告知这是纸质版某个专题的其中一篇文章，如想阅读完整专题，请购买哪一期的《南方周末》。其客户端有两个版本，免费的和收费的，收费的客户端售卖的是最新一期纸质版《南方周末》，免费的客户端提供的是《南方周末》过刊的部分内容。其“两微一端”也为其纸质版做了推广。

传统报纸在“两微一端”一改报纸上的严肃语态，变得活泼亲民。就连一向严肃权威的人民日报，在其官方微博和官方微信公众号上也时不时地卖萌，用“亲”、“小编”、“啥”等接地气的词汇，再加上萌系的表情符号，为受众所喜闻乐见。[3]并以人格化的称谓进行身份构建，人民日报海外版旗下微信公众号侠客岛就自称“岛君”。[4]在“两微一端”上不讲报纸上常见的客套话、官话，不再想着一味的宣传教化，而是代之以活泼亲民的语言风格，取得更好的传播效果。纸质版、门户网站、“两微一端”等多个平台之间实现了跨平台内容分享。受众可以跨平台进行内容传播。微博、微信、客户端三个平台之间有着不同的特点，微博和客户端是基于弱关系的传播，微信是基于强关系的传播；微博和客户端偏向于媒体属性，而微信偏向于社交属性，跨平台的内容分享，充分发挥了不同平台的特点，形成一体化的现代传播体系，使擅长内容生产的报纸的影响力得以扩大。

二、传统报纸“两微一端”存在的问题和发展建议

（一）兼顾新闻真实性和时效性，维护报纸公信力

“两微一端”使传统报纸不再受到印刷出版流程的时效限制，可以进行24小时全天候报道，这使得媒体间“抢快”的竞争非常激烈。第一时间发布新闻，能展现媒体的实力，但不核实新闻真实性而一味的抢时效，发布虚假新闻，到最后会损害媒体的公信力和权威性。2015年3月18日，一些媒体的“两微一端”为了抢快，上演了“李光耀逝世”的乌龙闹剧。每年年终盘点的十大假新闻中，都不乏报纸“两微一端”参与报道的假新闻，传统报纸“两微一端”也成为了谣言的助推者。2016年2月7日，某都市报官方微博发布了“女孩跟男友回农村过年，见到第一顿饭后想分手了”的报道，将某论坛贴子直接搬上报纸，而后的调查显示此帖子的内容完全是虚构的。某都市报的官方微博根据未经核实的网络信息编发报道，扩大了虚假新闻的报道，造成不良社会影响。[5]

新技术使得信息即时发布变为可能，求准核实可能意味着慢半拍。但“两微一端”上如何兼顾新闻的真实性和时效性，是一个摆在媒体面前的重要问题，考验着“两微一端”新闻工作人员的专业素养。

（二）恰当使用网络语言，避免内容的低俗化、煽情化

传统报纸在“两微一端”上使用网络语言，是主动适应互联网环境的表现，值得肯定。但传统报纸“两微一端”在使用网络语言时，要注意適度和恰当。一些传统报纸在其“两微一端”上过度和不恰当的使用网络语言，甚至使用网络语言中低俗化的词汇，给人以”轻浮”的感觉，为受众所反感，也破坏了报纸的公信力和权威性。有些报纸的“两微一端”的传播语态就同时兼具“不足”与“过度”两种倾向：活泼轻快的匮乏和为“卖萌”而“卖萌”的生硬。传者对于政务信息“随心所欲”的“萌”处理有时也存在“过度表达”的倾向，甚至走向“轻浮”。[6]

在灾难事件报道中，传统报纸“两微一端”上存在着大量的煽情化表达，有失新闻专业水准。某报的官方微博在马航事件的报道中，就发布了九宫格的煽情图片，并配以“为生命祈福”、“平安，回家！”、“全中国都准备接机”等煽情文字。

而“标题党”就更普遍的存在于报纸的“两微一端”中。为了吸引受众的眼球，获得阅读量，不惜以透支媒体公信力为代价，取一些夸大其词、耸人听闻、充满噱头、断章取义的标题。某报微信公众号上的标题“冲马桶，盖？还是不盖？实验结果惊呆所有人！”、“喝粥真的养胃？真相让你瞠目结舌……”、“将洗碗布放进微波炉！接下来一幕，出乎所有人意料！”都有“标题党”的嫌疑。

（三）防止过度商业化，继续落实新闻专业主义

“两微一端”是传统报业受到冲击后寻求生存发展的新出路，传统报纸“两微一端”试图将其报纸本身的影响力转移到“两微一端”平台上，以优质内容获取受众的注意力，将其售卖以期获得广告收益。在新媒体竞争日趋激烈的形势下，部分传统报纸“两微一端”出现了过度商业化的现象：微信公众号和客户端上的一些取着新闻标题，看似新闻的内容，点击打开阅读到最后才发现是一则产品推广软文。

一些微信公众号和客户端甚至把广告放到了头条的位置，广告侵占了大量的平台资源。如某报微信公众号发布的“资讯/害怕下一个发起众筹的是自己？五分钟告诉你如何购买重疾险”，读到最后才发现是某公司的软文广告。

传统报纸“两微一端”过度的商业化，不仅会引起受众的厌恶情绪，还会使其丧失独立性，服从和服务于利益集团，不符合其社会守望者的职能要求，违背新闻专业主义。传统报纸“两微一端”应防止过度商业化，继续落实新闻专业主义，服务于公众利益，保持新闻报道的客观性和公正性。

（四）加强行业自律，避免侵犯版权

报纸“两微一端”上未经授权随意使用或抄袭他人作品的情况时有发生，不仅造成了内容的严重同质化，还侵犯他人版权，虽然我国新媒体版权保护体系的构建尚未完善。

由于互联网所承载的信息具有海量性，互联网的发展日新月异，因而构建新媒体版权保护体系并不能一蹴而就。真正落实新媒体版权保护，光依靠法律手段还不行，必须要从法律、行政、技术与媒体自律四方面合力去构建新媒体版权保护体系。[7]

传统报纸应发挥自己在内容生产上的特长，多原创一些有深度和有价值的解读性文章。在行业内应起示范带头作用，加强自律，遵循新闻职业道德，这样才能继承和保持原有的公信力，并推动整个新闻行业的良性发展。

面对新媒体冲击，传统报纸响应国家对“传统媒体和新兴媒体进行深度融合”的号召，转战新媒体进行战略转型。整合自身优质资源，利用新媒体的优势，进行了“三位一体”矩阵式布局，取得了一定成效。但在传统报纸和新媒体的融合之路上，出现了不少问题，而要想保持传统报纸在内容生产、影响力和公信力方面的优势，既需要传统报纸新媒体运营水平的不断提高，也需要传统报纸继续遵守新闻职业道德，肩负社会责任。

注释：

[1]辜晓进，张鑫瑶，徐蔓. 2016：中国报业“两微一端”战略新解读[J].新闻战线，2017（1）：18-22.

[2]http：//politics.people.com.cn/n1/2017/0219/c1 001-29091338.html.

[3][6]王晓冬.人民日报“两微一端”的传播语态研究[J].新闻战线，2016（5）：97-98.

[4]孙海悦.“两微一端”呈现五大特点[J].中国报业，2016（13）：49-49.

[5]许颖.媒体融合时代的新闻核实与核查——以2016年部分假新闻为例[J].新闻与写作，2017（2）.

[7]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）：29-32.