国产IP电影的观念转型与价值深耕

李国聪

“消费”作为一种文化现象，往往能够动态性地映衬出所属时代的经济图景与文化蕴藉，呼应着特定社会历史境遇下的市场诉求和审美习惯。而互联网语境下消费文化的逻辑脉络与内涵构成亦深谙着网生代消费者的个性化需求和资源禀赋的差异化特质，在多元力量的碰撞与博弈下呈现出日趋复杂的显性表征，IP电影热潮便是其中之一。时下，在“民族性”与“世界性”的交织融通下，处于文化产业跨界融合语境下的中国特色社会主义消费文化与大众文化生产出某种嫁接，以互动、对流、交融的姿态汇入世俗化市场，在强大资本力量的渗透与侵蚀下，显露出混沌化、复杂化、网络化、趋利化的倾向。面对基于大数据的知识经济时代的来临，电影产业不期然地被裹挟进“互联网+”浪潮中，其间主流消费文化、精英消费文化与大众消费文化在相互抵牾、相互磨合中不断探求“握手言和”的契机，这种交错与混杂的局势相应地投射到IP电影创作的文化立场和价值表达之中，映照出多元化、多品种、多类型的中国电影消费生态格局。而IP电影改编热潮的兴起便潜隐着互联网和资本市场对传统电影产业范式与开发逻辑的某种“破坏式创新”，也生动显映着作为观众主力的“新兴中产阶级”的现代消费观念、审美趣味和观影心态。

一、概念炒作与资本抉择：国产I P电影的泡沫危机

随着电影与互联网结合的日益紧密，高调浮出水面的IP改编开始受到资本和市场的青睐，创造出所谓“低投入高产出”的票房奇迹。“IP转换”渐趋成为两者之间发生频繁互动的关键枢纽和内在机缘，尤其在各路资本的强势拥趸下，颇具知名度和影响力的IP资源主动移植到电影领域，在跨界融合过程中不断酝酿和积累大数据信息，意在激活粉丝经济和凸显矩阵效应，以期激发和挖掘优质IP潜能，将互联网资源纳入电影消费体系之中。可以说，IP电影热潮的出现，不仅是在资本逐利性驱动下中国电影面对互联网全面渗透的一种应激反应，也是电影产业转型升级语境下，从业者试图构建的与大数据相匹配的电影商业模式以及迎合新观众审美趣味和社会想象的一种创作范式。

图1.《速度与激情8》

2016年，处于全面爆发期的IP电影以燎原之势攻占各大档期，昭示着国产电影的发展走向。不过，虽然IP电影的井喷姿态激发了业内人士对电影市场潜力的无限想象和希冀，但其良莠不齐、鱼龙混杂的野蛮生长局势也显衬出原创力的匮乏和创意的干瘪荒芜，不少IP电影票房与口碑成反比的落差现象或可为之立此存照。随后，在市场上“呼风唤雨”的IP电影很快便遭遇资本的绑架和反噬，“票房灵药”渐趋显露出后劲不足的疲软姿态。2017年诸多IP电影的市场表现远未达到预期，这种集体“哑火”的姿态宣告着国产IP电影跌入瓶颈期的尴尬窘境，“一鼓作气，再而衰，三而竭”似乎成为国产IP电影生命周期最鲜明的写照。面对所谓文学IP、游戏IP、互联网IP疯狂充斥市场的局势，著名编剧麦家先生无奈地发出了“中国的IP热让资本走进电影，却让电影远离了艺术”的沉痛感喟，一语道出国产IP电影“断崖式下跌”的症结。

与此同时，相较于我国IP电影愈发昭彰的市场颓势，在集团化产业结构和严密版权保护体系“保驾护航”下成长起来的好莱坞超级IP则显现出强劲的生命力和持久的营收能力。纵观风靡全球的美国队长、钢铁侠、蝙蝠侠、变形金刚、X战警、北欧人托尔……它们以“系列化、品牌化、工业化”的姿态强势撬动世界电影格局，不仅横扫、席卷全球电影市场，屡创票房奇迹，也悄然成为大众共通的情感记忆、视觉狂欢与精神寄托，其间不乏对美国“世界警察”“救世主”国家形象的被动默认和主动想象。可以说，依托强大的电影工业体系，借力于成熟的IP商业开发系统和民族价值文化体系的好莱坞电影，愈发显映出“在娱乐中提炼文化经验，将政治诉求内化为影像肌理”的创作境界，渗透在超级IP影像间的精神品质、生活哲学、价值观念以及逻辑思考，汇聚为柔性力量将美国流行文化弥散于全球各民族文化缝隙或脉络之间。从某种程度上讲，2017年《速度与激情8》狂揽26亿元的票房背后潜隐着好莱坞臻于成熟的电影工业体系所释放的无限能量、魔力和生命力，其持续更新和调整的全球化战略为其带来资源、人才、市场优势的同时，也推进了其衍生产品的消费价值和增量空间。可以说，在好莱坞工业体系内审视IP电影体系的话，它并非大众所理解的表层意义上的内容（故事、角色）、工具、商标（品牌），它是一套完善的商业系统、运作体系和产业生态链，有着独一无二的价值观和哲学认知，是“自成世界，自成生态”的长期作业。它的意义在于通过“价值认同”实现本质层面上的“文化认同”，从而传播和渗透某种具有特定观念认知的流行文化，并最终落脚于“产品认同”，获得所传播地域的集体性认可。①

相较之下，我国电影市场上所流行的IP改编，渐趋演化为各路资本狂欢和呓语后的金融衍生品，随着电影投融资门槛的降低，资本趋利本质愈发显彰。大多数与电影行业无关的企业并不耐心培植IP，更倾向于囤积网络热门IP，在“文化产业边际效应”的幌子下疯狂榨取粉丝经济。“资本运作的流动性决定了其快速套利的诉求，资本抱着‘赚快钱’的目的进入，极有可能对电影内容生产造成干扰，从而损害电影产业的健康发展。”②而在资本裹挟下的国产IP电影被迫无奈地悬浮于“概念炒作”的空间里，遂而稀释了本应负载的文化担当和价值传达，基于大众集体制造的消费数据基础上的生产逻辑，以“回馈受众”和“服务消费者”之名公然抄袭、模仿，将“差异化竞争”与“类像化生产”刻意混淆，浮泛出追求个性化的虚幻泡影，良莠不齐的网络大电影以野蛮之势闯入大众视野的井喷姿态或是最好的明证。

事实上，关于IP电影的理性反思实则潜隐着对当下电影市场和媒体疯狂炒作IP概念的批判，揭露出“IP并未回到电影自身”的深层弊病。资本趋利的拉动力量与电影行业实际水平之间的显在落差，将开发诉求局限在了“唯票房是瞻”的狭隘评价标准中，以至于《十万个冷笑话》《万万没想到》等烙有快餐文化气质之流的项目开发至今被某些投资商所津津乐道，竞相效仿。事实上，创造新概念虽旨在以创新、创意寻求差异化竞争和个性化体验，却在未经市场沉淀且合法性待商榷之际，往往轻易在资本诱导和驱动下囿入噱头梦魇，以“概念炒作”的姿态沦为后现代式的消费符码，即便惊鸿一瞥也很快消散入潮。按照经济学的说法，“在主力做庄的过程中，利用题材制造概念，按‘选美博弈’理论揭示的规则编织美女幻影，诱发‘羊群’对幻影产生丰富想象群起追逐，这时候概念不论是网络概念、基因概念、高科技概念还是并购概念，都不过是庄家炒作的题材，并且运用题材使之成了套牢羊群的陷阱。”③深谙其道的郭敬明们以“产品经理”的心态周旋于以粉丝为主体的“用户群”中，“IP”成为将“电影”转化为“产品”的工具，IP电影泡沫盛景之下则尽是创意的荒芜，昭示着资本肆虐过后沦为圈钱游戏筹码的本质，此间被怠忽的内容、故事成为IP升级的桎梏和瓶颈，创意短板在票房增速放缓后尤显昭彰，而电影界深化供给侧改革的呼吁也正是顶层设计层面的一种回应。

二、观念突围与舆论转向：产业化视角下的国产I P电影

面对经济资本强势助攻，电影文化场域发生结构性变异，二次元等青年亚文化、网络文化恣溢其间，主流文化、民族文化黯然失语。大数据负面效应浸淫下的IP开发在包装营销、概念炒作风潮之后，资本逻辑、电影逻辑与产业逻辑之间的罅隙难以缝合，以悖逆市场规律、颠覆主流价值的哗众取宠的局势将本是同根生的“IP”与“原创”拽入“势不两立”的尴尬局面，嗅觉灵敏的资本堂而皇之地绕过内容本身而奔向“噱头”和“明星”，“原创”沦为笑谈。尤其是面对中国电影票房增速放缓，“拐点”论争愈演愈烈之时，那个曾被互联网和各路资本追捧为票房灵药的“IP”，在业界反思、媒体呼吁及观众声讨中成了原创不足、创意荒芜、内容空泛的“替罪羊”，俨然坠入“过街老鼠、人人喊打”的舆论漩涡。

图2.《十万个冷笑话》

恩格斯曾批评费尔巴哈对待黑格尔哲学的态度是“把洗澡盆里的脏水和孩子一起倒掉了”，这之于处在复杂舆论生态里的IP电影亦有启示。20世纪80年代以社会功能为本位的批评话语也屡屡将娱乐片置于“冰火两重天”的尴尬窘境，90年代初期主流话语之于作为“票房霸主”的冯小刚电影也保持着意味深长的沉默，直至新世纪以来产业化语境下依旧未建立起差异化的类型评价体系，导致国产IP电影在工业化探索和类型化试错中常常陷入“舆论暴力”和“批评围攻”的困境，张艺谋执导的《长城》遭遇恶评的背后实则映衬出我国电影工业评价体系的短板问题。而时下掀起的围剿“国产IP”舆论风潮不仅谙含着电影产业升级换代的诉求，也显现出电影评价体系尚不成熟的现实，电影观念的相对滞后性，导致整个电影界大都将“IP”视为资本侵入电影、制造泡沫危机的代名词，却未从电影产业自身寻找根源性的症结，也无法克服电影认知和评价标准的局限，处于“盲目”状态之下的国产IP电影在热潮过后不得不面临箱体式下滑的惨淡光景。

从消费层面来讲，由于整个电影消费市场尚未成熟，“IP受众缺乏对电影本身之外的环境教育，无法对电影时尚消费产生认同和直接需求。”④而当下的国产IP电影仍受制于以“票房”而非“创意”为重心的电影产业模式之中，电影的IP化运营在周边衍生产品开发等方面显现出羸弱之势。事实上，观众显在的娱乐体验和社交诉求始终贯穿和渗透在电影产业的纵深向度和多元维度上，商品经济拥趸下的现代娱乐话语演绎为镜像语言体系中大众化、通俗化的“接地气”表达。随着互联网浸淫下大众观影趣味趋向复杂化和多元化，消费文化裹挟下的跨媒介叙事恣溢出愈发显彰的经济诉求，而注重情感共鸣、社交互动和眼球经济的IP电影以其“低成本高回报”达成与各路资本的某种“默契”，曾在理性统摄下循规蹈矩的“娱乐性”以欢腾之势肆意迸发，在缺乏市场规范的同时扭曲了“粉丝经济”和“品牌忠诚度”的本真面目。时下，日趋多元的IP电影虽然在某种程度上践行着创作的自由，却丧失了文化底蕴、民族传统及价值信仰的撑持，使得曾几何时经历过“去政治化”之变的电影产业无法抵抗资本市场和消费主义的挟持，资本逻辑的鼓动及其驱之不散的魂魄某种程度上遏制了IP电影的文化诉求和精神意旨，导致表层上恢复自由身的“娱乐”滑向“俗”的恶化深渊，陷入消费理性的镣铐桎梏之中，由此，夹带娱乐性和互联网基因的IP电影自然成为主流批评话语里的众矢之的。

图3.《长城》

而作为产业概念的IP电影之所以备受争议和诟病，其症结则在于过度强调以商业效益为导向的商业意识，导致产业意识大于创作意识，“唯产业化”的商业思维将艺术性和思想性悬置，丧失了文化产品的文化本质。⑤曾在市场上所向披靡的IP电影在高调炒作概念的同时也触碰到了国产电影的“痛点”和“软肋”——原创力的缺失和好故事的匮乏。2015年年底阿里影业徐远翔以“不会再请专业编剧”的高调言论一石激起千层浪，将“IP改编”与“编剧原创”的关系遁入陡然紧张的局面，基于“利益之争”的讨伐实际上蜕变为一场互联网大数据资源与原创内容资源之间的较量。资本与创作在博弈中走向撕裂，一方面，IP热潮某种程度上抢夺了原创剧本的市场空间，编剧因生存之需不得已在妥协与退让中“带着镣铐跳舞”，抑制了创作的积极性。另一方面，相较于未经开发的原创，成熟的热门IP以其风险系数小、粉丝增值效应明显等优势受到资本青睐，其间也不乏以IP之名粗制滥作的投机之作，借“低门槛”东风，遂而伤及到国产电影产业体系自身。

由此，当务之急并非一味批判IP，而应该聚焦于寻求提升IP电影质量的方法论，探寻相应的科学的、客观的评价体系。其中，内蕴于产业肌理间的IP资源，连同原创内容均是国产电影内容生产的战略资源，IP与原创的动态相辅或将成为电影创作新路径，并将为IP电影的升级与拓进寻求新契机。可以说,蕴藉丰厚民族传统文化资源的IP体系不仅为电影创作注入无限创意和新动能，也是实现类型拓展和创新的有机养料；而原创则给予了IP深度开发的方向性指引，也赋予IP孵化以内涵和灵感的滋养。由此，IP与原创的“握手言和”，或将在IP电影泡沫危机后为其拓开一条价值深耕的路径，即在走向工业化、产业化的同时回归故事和创意本身。

三、质量提升与价值深耕：国产I P电影的升级新路径

事实上，“在以好莱坞为首的海外电影业中，‘IP电影’这个概念压根就不曾被提及。国内的所谓IP电影完全是互联网势力涉入产业后炒作出来的。”⑥在美国只有很少的互联网公司会去拍摄电影，相较之下，在资本驱动下的中国互联网公司却多将IP、大数据奉为神话，不过必须承认的是，面对互联网强势渗透、好莱坞分账配额开放以及各路资本等诸多压力，IP电影的出现确实给予了国产电影缓冲的空间，它们通过大数据的方式，将内容资源的消费者转化为潜在用户，此时的内容不再是简单意义上的故事或者角色，而是具有经济效益和文化价值的一个“IP”。我们并不能将当下的电影乱象简单地归罪于IP电影的泛滥，或者在舆论围剿中将IP电影扼杀在其萌芽阶段。但不得不承认的是，当下国产IP电影确实愈发显现出纠葛其间的、短时间内难以调和的内部矛盾：一方面，当下电影市场不仅缺少成熟完备的IP电影开发体系和评价体系，还缺少底层土壤建设和工业化流程——像美国漫威、DC等强大的产能支撑和工业基础，而在中国，即便是诸如西游题材等优质IP，也尚未被可持续地有效开发。另一方面，银幕增量饱和、人口红利减弱，褪去外围助力、陷入疲软态势的电影市场在不断的试错中寻求转型契机，显示出对创新驱动和创意制胜的诉求，IP电影需要面临新一轮的淘洗和升级。

图4.《大鱼海棠》

2017年，随着《电影产业促进法》的落地实施，中国电影迈入“创作质量促进年”和“市场规范年”，探寻电影质量提升的方法论成为实现电影产业整体性升级换代的题中之意。第七届北京国际电影节论坛上与会代表围绕“电影市场新格局”展开对话，达成了“重工业大片和故事为王的内容挖掘将会成为行业突破口”的共识。⑦与此同时，这也为国产IP电影的升级和细化带来方向性的指引，一方面，需要打造“高科技、高规格、高概念”的IP大片，采用产业化平台运作，利用媒介技术扩展发行，实现品牌联合营销推广，以工业化流程和系统化链条，打造系列化、品牌化、优质化IP作品，推动电影重工业发展，以期实现中国电影产品体系“均衡发展”的愿景——形成“‘重工业’产品推进，‘轻工业’产品跟进，‘大剧情’影片镶嵌在中间的格局。”⑧另一方面，IP开发需要充分利用电影独特的战略资源，增强文化底蕴和精神内涵，凸显民族价值观和本土文化，深掘中国原创故事，在深度开发和长期培育中打磨和沉淀，借力互联网整合创意资源，实现传统文化的创造性转化和创新性发展，以电影化的方式赋予IP以可延续的生命力和创造力，激发作为新兴中产阶级等观影主力的情感共鸣和互动诉求。可以说，IP电影升级不仅需要系列化、多元化、平台化的产业运营能力，更需要秉承工匠精神和创新精神，将“IP”回归电影故事本身，以强大的内容生产力促进创作意识、产业意识和资本意识达成妥洽的平衡和有效的互动，遂而酝酿出能够能够与人心相遇、触碰灵魂的优质IP电影，这一创作理念也与当下电影界深化供给侧改革、加强文化自信和文化自觉等战略观念达成了某种具象实践层面的契合。

近两年，在互联网、资本、技术及观众等多元力量的博弈下，不少IP电影开始探求中国电影发展模式，并且作出了颇有价值的有益尝试，为中国电影工业标准建树起了新的标杆。诸如《西游记之大圣归来》《捉妖记》《寻龙诀》《九层妖塔》《美人鱼》《大鱼海棠》及《长城》等一批魔幻IP大片相继出现。随着互联网大数据的全面渗透，它们在叙事方式、类型拓进、创意路径、技术应用等层面发生深刻厘革，试图推进中国电影产业的工业化进程，打磨出能够与好莱坞电影直面抗衡的高品质重工业大片，以其作为“旗舰先锋”推动中国电影迈向规模化、系列化、国际化。与此同时，这些秉承匠人精神，汲取文化精髓的魔幻/科幻IP大片，其故事创意多依托历史文献、先秦古籍、志怪小说、民间传说等原型母题，深谙中国观众民族心理结构和情感诉求，以古老传奇故事架构起迥异于现实空间的域外想象，以寓言化的意象传达出隐匿于大众内心的原始欲望与深层希冀。

当下的IP大片多集中于玄幻、科幻、魔幻、武侠等类型，它们以超验幻象下“中国经验”的银幕传达，完成对人性幽微的细腻审视、东方伦理的当代建构及现实社会的清醒洞察；另一方面，其精神文化内核不仅浸蕴着厚重的民族文化积淀，映现出丰饶的历史底蕴和浓郁的时代气息，也隐含着对国人生存本相、价值观念及文化心态的审视忖量，在传承与重构中彰显出独特的文化品格与文化自信。⑨不过IP电影若要实现价值深耕，在二次元之外更应注目社会现实，关注现实本土素材，将镜头聚焦于主流观众所关注的历史体验和现实感悟，毕竟“电影的现实品格，是重新把这个民族引导到有价值的自我认识上，使电影介入目前的生活，成为我们生活的代言者。”⑩我们或能从根据真实事件改编的《摔跤吧！爸爸》等震撼人心的国外作品中感悟到影像冲击现实的力量，如若IP电影在创作中深入生活，注入现实内容和时代精神，其所迸发出的当代思考和文化担当将凝聚为介入现实的力量，以愈发重要的社会影响力铸就其坚不可摧的电影文化品格，这或是IP电影能够焕发持久生命力的根本驱动。所以，面对互联网语境下多元力量的博弈，我们的IP电影创作者需要在深耕和坚守中“立足时代和当下，积极在电影中融入对现实生活的观察和思考，用真挚有深度的思想和观众，和这个时代进行对话，使观众从电影中获得自我认同的同时激发向上向善的精神追求和动力，在获得情感满足的同时能够得到有益的思想启迪和提升。”

图5.《美人鱼》

结语

面对国产IP电影创意内容的荒芜，一方面，要将文化资源优势转化为产业优势，激活生产要素，盘活存量资源，挖掘潜在资源；另一方面，推动文化资源的现代化转换，实现与当下生活的“无缝对接”，创造文化共鸣效应，适应现代观众的审美诉求，讲好中国故事，推动中国电影的海内外传播。从某种意义上讲，当下中国电影市场虽然青睐并中意于IP开发，殊不知最丰富的IP资源正是我们亟待开掘的传统文化和现实生活。由此，IP电影只有实现传统文化、现实素材与IP形式的转化，与互联网资源的对接的同时抵达观众的内心，才能实现质量提升与价值深耕，完成整体意义上的升级换代，而这还要时间和市场的长期沉淀和精心打磨。诚如学者饶曙光先生所言，“质量时代，中国电影不仅要大力弘扬工匠精神，激发内生性活力，聚焦创作，回归创作，使创意成为引领中国电影发展的新引擎；还需要构建起差异化的电影评价体系，培养大量的技术性、实用性人才，打磨出一批艺术精湛、制作精良的重工业电影、大剧情电影，以满足中国电影工业转型升级的深层需求，真正推动中国电影由‘产业的黄金十年’迈向‘创作的黄金十年’。”国产IP电影的发展亦作如是观。

【注释】

①马丁.IP本土化落地：底层土壤建设是基础，文化是IP商业的钥匙[EB/OL].http://www.tmtpost.com/188629.html.2015.1.20.

②王轶斐.票房增速放缓引发思考，快钱玩坏了电影？[N].每日新报，2016.9.22.

③邓建平、曾勇.上市公司股票更名特点和股市的概念炒作[J].管理学报，2005（4）.

④肖扬.票房滑坡还和“变形金刚”们斗什么[N].北京青年报，2017.6.11.

⑤兰若.“IP电影”热冷思考[N].人民日报，2015.12.1.

⑥黎瑞刚.IP需专业能力开发 互联网对电影产业影响有限[N].北京商报，2016.3.23.

⑦电影行业突破口：左手重工业 右手回归故事[EB/OL].新浪娱乐，http://www.yangtse.com/gd/2017-04-20/1241376.html.2017.4.20.

⑧市场好更应保持忧患意识[N].人民政协报，2016.1.4.

⑨饶曙光.国产魔幻大片的“中国文化元素”[J].人民论坛，2016（24）.

⑩白瀛、查云帆.专家呼吁中国电影回归现实关怀[N].新华每日电讯，2010.2.3.