“互联网+”营销环境下网络社区软广告在品牌构建中的作用分析

罗继磊

[摘 要]互联网的蓬勃发展对传统媒体产生了越来越大的威胁，而“互联网+”营销环境下受众的流失，导致广告也逐渐出现从传统媒体向网络媒体的转移。广告与互联网结合之后，出现了很多新形式和新特点。其中依托WEB2.0出现的网络社区软广告作为其中一环，在品牌塑造和广告传播中起着不可忽视的重要作用。

[关键词]网络社区；软广告；品牌；受众

[中图分类号]F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2016）11 — 0071 — 02

一、“互联网+”时代营销环境的重要变迁

随着“互联网+”时代的到来，互联网对整个社会的渗透日益深入，营销也不例外。互联网以迅雷不及掩耳之势，迅速改变了人们接触媒体、获取信息的途径与方式，对营销传播产生了重大影响，改变了长久以来的营销环境。面对网络媒体进入多元化爆炸式发展阶段的现状，传统行业不得不进行深层次变革，以在互联网时代谋求生存之路。

（一）市场竞争突破地域概念

传统企业在开展营销活动时通常会受到地域的制约，而互联网时代借助覆盖全球的互联网，企业更多的是信息战场上的竞争，即品牌知名度、与消费者的沟通、消费者的信任，与先前的品牌竞争相比，在品牌传播途径与方式上有较大的差别。互联网时代，企业可以通过电子商务以较低的成本跨地域开辟新市场，甚至全球各地的企业都可以在同样的平台中开展竞争，竞争机会日趋平等。

（二）个性化需求助推细分化市场

现代市场中消费者的需求越来越多样化，尤其是互联网的普及，更唤起了消费者内心中的个性化诉求，甚至是定制模式的产生（所谓的工业4.0时代）。网络经济恰巧能够满足消费者多样化的个性消费需求，促使市场被进一步细分。这种情形要求企业必须及时采取合理的市场细分战略，利用互联网便利的技术条件和业已产生的用户习惯，为消费者提供个性化的产品和服务。

（三）互联网营销成为热点

在互联网时代，消费者大量的时间消耗在互联网的各种应用与服务中，生活与工作的方式也越来越多地融入互联网中，消费者在营销中越来越多地变被动为主动。以消费者购物过程为例，在购物之前，消费者已经习惯于通过互联网查询与自己需求相关的产品，具体模式是先通过网络社区及搜索引擎确定自己的需求，然后通过搜索引擎或购物网站寻找适合自己的商品与服务，方便地通过互联网提供的便利手段对不同品牌与型号的商品进行比较，并通过其他消费者的评价辅助自己的决策，甚至通过与企业的沟通获得定制商品。这些改变，使企业的传统营销方式不再适合新时期的市场。

二、“互联网+”时代品牌传播渠道的重构

（一）互联网媒体在品牌构建中的作用

品牌构建的核心途径是通过广告与公关，向目标消费者及社会公众等对象传达品牌理念、塑造品牌形象。在公关中使用互联网媒体，利用其快速便捷、交互性强的特点，能够方便地与大众进行互动交流，这种交流还可以跨越时间与空间的限制。在广告中使用互联网广告媒介，传播范围广，可实现精准投放，可以按照效果付费，而且通过微博与微信等新兴互联网应用，可以很方便地建立自媒体，向精准目标受众进行长期深入的传播。诸多优势，使得互联网媒体在品牌构建和维护中起到越来越重要的作用。

（二）利用互联网重构品牌传播渠道的策略

现代市场营销中，品牌的构建非常重要，品牌的知名度越高、美誉度越好，其品牌资产价值就越大，其在市场竞争中也更容易取得满意的成绩。作为企业的无形资产，品牌的构建需要多方面的工作，其中品牌传播渠道的构建是基本内容，一个清醒的企业通常要综合利用各种渠道与媒体来打造自己的品牌。在互联网蓬勃发展的今天，互联网为企业打造品牌提供了一个崭新的的渠道，即伴随着传统媒体向互联网的转向与融合，企业必须全面分析品牌传播环境的变化，合理分配企业品牌传播渠道在传统媒体与网络媒体之中的重心与比例，积极向互联网新媒体靠拢，利用互联网保持品牌生命力，与目标消费者及广大公众建立起精准的联系与沟通。

三、网络社区软广告的产生背景

（一）网络媒体及网络广告的崛起

受众在哪里，企业就会把广告投放到哪里。随着互联网的迅速发展，网络媒体以其自身的海量信息、传播速度、多媒体、互动性等诸多优势，迅速成为受众最欢迎的新媒体，网络媒体的广告价值逐渐被众多企业认可。并且互联网凭借与生俱来的技术优势，诞生了很多新的广告手段，如精准匹配目标用户的搜索广告就是其中一个典型例子。网络广告以其丰富而强大的技术手段、高度可控的传播效果等优势，以及受众从传统媒体向网络媒体的迅速转移这一重要趋势，正在日益蚕食传统媒体广告市场的份额。企业对待网络广告的态度，逐渐从怀疑、观望转变为争前恐后，大势所迫下开展网络营销和网络广告。

（二）受众对硬广告的“视而不见”

我们所处的21世纪是一个信息爆炸的时代，信息爆炸的背后是媒体的爆炸式发展。电视、广播、报刊等大众媒体已经令人眼花缭乱，而互联网上完全不可计数的海量信息又充斥在人们的身边。高度发展的市场经济决定着各个企业必须在众多媒体中投放广告，费尽力气去抓住消费者的眼球。而消费者身处严重过度的信息覆盖之中，整日因接受信息而痛苦不堪，对于伴随媒体信息而来的广告更容易产生一种“视而不见”的接收效果，即对于那些不能在受众心目中产生较强刺激的广告，“接收”而不“接受”，从而使企业的广告难以达到既定效果。这样的背景之下，企业一方面需要提高广告策划的水平，用更好地创意来吸引消费者，另一方面就要突破受众对硬广告的抵触这一难题，而利用人气活跃的网络社区开展软广告战略则具有重要的利用价值。

四、“互联网+”时代网络社区软广告在品牌构建中的作用分析

（一）网络社区软广告是品牌构建的重要环节

传统的软广告常见于广播电视或报纸等媒体，主要是一些保健品、医疗企业，借助知识讲座等类型的节目内容或专题文章形式，向受众推销商品或服务，其内容本身带有较大的伪装性。而互聯网时代随着信息的充分传播，各个行业中的信息不对称现象逐渐被打破，企业发现传统的软广告很难再奏效，但通过网络社区这一网民聚集的虚拟空间，可以用巧妙的方式实现软广告的传播。通过网络社区发布软广告不再是保健品和医疗企业的专利，各个行业都发现了这一崭新的处女地，纷纷加入进来。除此之外，合适的公关传播，与巧妙的软广告传播能够起到锦上添花，甚至是画龙点睛的作用。

（二）网络社区软广告是品牌与消费者接触渠道的重要拓展

数字化新媒体的迅速崛起，使得手机、互联网、数字电视这三者，正在进行着深度的三网融合进程，即通讯网、电视网向互联网的靠拢，越来越多地使用互联网的理念与技术向大众提供服务。互联网受众也根据自己的个性化需求，分散于各个网站之中。因此，除了通过通常的网络广告手段去影响消费者之外，我们更需要通过网民们热衷的网络社区，通过一种让他们悄然不知的方式，去树立品牌的形象，施加品牌的影响，左右他们的消费理念。网络社区中的软广告传播，与网络上其它各种广告形式一起，与传统媒体的广告一起，成为品牌与消费者接触渠道的重要拓展，成为互联网时代塑造品牌、维护品牌的一项利器。

（三）网络社区软广告是品牌传播手段的有效补充

品牌传播手段有很多，大到各种媒体广告、公关传播，小到产品包装、外观，以及某一位消费者的口碑，都会或多或少地影响着目标消费者的决策选择。传统的广告给消费者的感受是“硬性的”，即消费者在接触到广告的时候，内心清楚這是企业的推销信息，并且认为这些广告占据了自己的时间，是企业和媒体强迫自己接收的内容。与之形成鲜明对比的是网络社区中的软广告，软广告的出现是“软性的”，网民正在社区中阅读帖子，在此过程中接触到了其中隐藏的广告内容。这些广告内容很多时候在受众看来不是广告，而是网站提供内容的一部分，作者是和自己一样的普通网民。这样的情形使得受众欣然参与到软广告的传播中，甚至还会进行交流互动，以获取更多关于品牌与产品的信息。如果软广告采用病毒营销的方式进行实施，将会有更多受众主动参与到软广告信息的二次传播中来。因此，社区软广告构成了品牌广告战略中传播手段的有效补充。

（五）面对危机时能够发挥大众舆论中的“特洛伊木马”作用

网络社区是存在于线上的虚拟社区，其中活跃着大量的网络用户，而互联网本身所拥有的快速传播能力，以及授予普通网民的发言权，使得在突发事件发生之后，能够迅速掀起舆论漩涡，造成巨大的社会反响。无论是企业以官方的身份进行危机公关，还是以普通网民的身份发布公关内容帖子，都类似于古希腊神话中的“特洛伊木马”——平时隐藏于社交网站之中，关键时刻挺身而出。因此，企业应当把网络社交当成一项重要的日常工作，在微博、微信公众平台及相关人气社区中表现活跃，让广大网民意识到自己的存在，通过长期提供符合受众信息需求的优质内容，保持与他们的融洽关系，取得他们的信任。这样在危机到来之际，广大民众潜意识中首先会把目光投向企业的官方账号，以寻求第一手的权威信息。而企业基于平时长期的受众数量积累与信任度积累，再加上对网络社交的经验，就能够相对沉稳地针对危机发布自己的声音，并引导舆论的走向。而在品牌危机之后用大量普通网民的身份发布有利于自己的声音，也能够引导大众的舆论走向。

总之，无论是传统媒体广告还是网络上的各种广告形式，都是塑造品牌的最重要途径。而面对“互联网+”时代网络社区的日益发达，企业除了开展传统的品牌广告活动之外，充分利用网络社区提供的便利条件实施软广告活动，才能更好地满足品牌建设的需要，实现整合营销传播的目的。

〔参 考 文 献〕

〔1〕刘千桂.网络广告与数字传播〔M〕.北京：企业管理出版社，2012.

〔2〕王长城.网络论坛的广告博弈〔J〕.毕节学院学报，2014，（03）.

〔3〕2015年中国网络广告行业年度监测报告简版〔EB/OL〕.http：//report.iresearch.cn/report/201504/2352.shtml.

〔责任编辑：孙玉婷〕