市场营销在公益性博物馆的应用——以福州市博物馆为例

林立杰

(福州市博物馆文庙保管所，福建 福州， 350011)

市场营销在公益性博物馆的应用
——以福州市博物馆为例

林立杰

(福州市博物馆文庙保管所，福建 福州， 350011)

当今社会市场竞争异常激烈，公益性博物馆应该转变思路开拓创新，在满足最大社会效益的前提下，充分借鉴和运用现代营销理论，寻求一条适合博物馆发展的市场营销之路。当前博物馆普遍存在营销理念淡薄、缺乏目标市场精准分析、缺乏有效通畅的信息反馈等问题。对福州市博物馆的SWOT分析表明：博物馆应采取新媒体传播应用、与大中专院校合作、重视参观者的文化体验等营销手段，才能创造更大的社会效益，更好地服务社会。

市场营销；博物馆；应用

博物馆是一个面向大众进行社会教育的非营利性组织。长期以来，我国的很多公益性博物馆缺乏市场营销意识。但近年来教育、社会服务、图书馆等公共服务机构早已经运用自我营销理念来更好地为社会服务。西方国家的博物馆也早已运用市场营销理论来管理博物馆，改善博物馆的经营，并取得了良好的效果。我国博物馆要在未来的文化事业中发挥更好的作用，引入市场营销理念是一个极为重要的步骤与手段。运用市场营销理念来指导博物馆工作，对改善博物馆管理，提升博物馆的社会形象具有重大意义。

一、博物馆市场营销的概念

博物馆主要是通过实物性的陈列展览、讲解以及讲座等手段来实现其教育功能，传播知识。随着我国社会、经济和科技的迅速发展，博物馆已不单单局限于传统的收藏和展示文物功能，其功能外延不断扩展，同时旅游业的发展，也使博物馆成为一个区域的重要旅游景点。随着公众对文化的关注度的提升，人们对博物馆提出了更多的要求和期望。越来越多的参观者不再满足于“走马观花”式地观看陈列在展柜里的文物，他们希望获得更多的知识和信息，希望更多地参与博物馆组织的活动。因此如何能使观众需求得到最大满足，使博物馆服务工作做得更好，成了当今博物馆普遍面临的重大课题。

博物馆营销是一种系统性的知识，目的在了解观众行为，同时针对观众需求和行为形成一种有组织的文化和构架[1]。因此市场营销在博物馆中的应用主要是根据博物馆自身的特点，借用市场营销的理论和方法，组织生产，推销适当的博物馆“产品”，来满足消费者需求和社会要求，实现博物馆自身更好的发展，使博物馆变成不同寻常的文化传播和体验机构，从而能够更好为公众服务，达到最大的社会教育效益。

二、博物馆营销存在的主要问题

近十来年，众多博物馆通过实践正确的市场营销理念，为博物馆带来了更多的文化藏品和可观的经济收入。而负责任的市场营销是努力体现博物馆的文化内涵，保持博物馆的良好形象，保证博物馆可持续发展的重要条件[2]。但绝大部分博物馆营销工作起步较晚，在理念、策略、手段运用等方面还需要进一步的探索与改进。

(一)营销理念淡薄甚至落后

绝大多数博物馆长期安于现状，对营销工作缺乏足够的认识和重视。伴随我国博物馆免费开放政策的出台和实施，不少博物馆认为既然免费开放，博物馆日常运转有国家财政保障，不需要营销。目前，国内纪念馆、博物馆类文化场所很多，竞争也较为激烈。随着观众个性化需求的增多，游客对此类场所的选择空间越来越大、期望值越来越高。滞后、保守的营销理念将影响博物馆的可持续发展。如果博物馆还是一味地坐等观众自己上门，不重视营销工作，就会慢慢淡出公众视线。

(二)缺乏目标市场精准分析

由于营销观念淡薄以及种种客观因素，绝大多数博物馆无论在陈列展览还是在实际营销中，普遍存在目标市场分析不精准、不清晰的问题。年龄不同、职业不同的博物馆参观者有不同的感受和需求。针对纷繁复杂的参观群体，如果实际营销过程中没有做好细致的市场调研工作，对不同受众采用相同的营销策略，营销效果将大打则扣。

(三)缺乏有效通畅的信息反馈

公众的信息反馈对于衡量博物馆营销工作取得的效果，具有重要的参考意义。已经参观博物馆的人，有体会认识，是博物馆的已有观众群体；未参观博物馆的人，有期待愿望，是博物馆的潜在观众群体。这两大人群对于博物馆的信息反馈非常重要，但目前绝大多数博物馆尚未建立有效、通畅的信息反馈系统，博物馆也没有途径去了解受众的参观体会，导致受众没路径、更没兴趣去将这些体会如实反馈给博物馆，这将导致博物馆无法了解游客对文化产品和服务设施等方面的需求。

三、福州市博物馆的SWOT分析

福州市博物馆是一座中型综合性博物馆，建于1987年，原址在鼓楼区于山大士殿，2000年元旦正式搬迁到晋安区文博路8号的新馆址，目前占地面积9646平方米，总建筑面积11198平方米，其中展厅面积5457平方米、文物库房面积1533平方米。福州市博物馆具有文物征集、收藏、保护、鉴赏和研究等功能，目前主要通过陈列展览、文化交流等方式来展现福州悠久的历史，弘扬闽都特色地方文化。馆藏文物有青铜器、陶瓷器、玉器、古家具、古木雕和漆器等，特别又以寿山石雕、字画、丝织品收藏最具特色[3]。福州市博物馆除了位于文博路8号的新馆(主馆)外，另外在福州市区内还有七个分馆：福州华林寺保管所、福州文庙保管所、闽王祠保管所、福州海上丝绸之路展示馆、邓拓故居保管所、陈绍宽故居保管所、于山大士殿保管所。

(一)优势

1.馆藏文物丰富。福州市博物馆作为综合性博物馆，拥有福州市区最丰富的文物藏品，据不完全统计，目前馆藏文物近万件以上，种类有青铜器、陶瓷器、玉器、古家具、古木雕和漆器等，其中一、二、三级文物近三百余件。

2.具备重要的历史价值。福州市博物馆的七个馆所都具有重要历史价值。例如福州华林寺大殿建筑为长江以南历史最悠久的木构建筑，始建于宋初年公元964年；陈绍宽故居和邓拓故居的主人都是近代福州名人，在历史上留下重要的足迹；福州海上丝绸之路展示馆所展出的精品则体现了我国古代航海史取得的辉煌成就。

3.地理位置优势。对于任何公共参观场所来说，地理要素都十分重要。是否有便利的交通工具换乘，是游客选择所考虑的要素之一。福州市博物馆有明显的地理位置优势，主馆和七个分馆均位于市中心居民区附近，特别市下属七个馆所均沿着福州地铁一号线一字排开，交通便利，下了地铁步行百米就可到达，同时附近还有多条换乘的公交线路，非常适合公众游览参观。

(二)劣势

1．观众流量周期性明显。福州市博物馆的观众客流量周期性比较明显，每逢公众节假日，博物馆参观人数明显高于其他时段。由于观众客流量的有限性，福州市博物馆开展各项文化服务活动都受到了很大的制约，例如博物馆举办临时特别展览，由于观众人数有限，预期宣传效果就得不到很好的推广，从而从根本上影响了博物馆的社会效益。

2．基础设施参差不齐。基础设施是博物馆的门面，是博物馆对观众形成第一印象的关键点。福州市博物馆主馆基础设施在建馆初期，就己经比较完备，近年在政府政策、资金的扶持下，已经达到同类馆先进水平，但下属小馆硬件投入不足，缺乏新兴多媒体应用，基础设施离现代化博物馆的标准还有距离，这也间接影响了博物馆的口碑和形象。

3．营销意识不强。目前福州市博物馆在宣传中主要以自身陈列展览为主，即“以物为本”，没有形成主动满足受众文化需求的营销理念，导致自身影响力不足。在对外宣传中也仅仅依靠报纸和电视等传统新闻媒介，没有借助于微博和微信等新兴媒体。

(三)机会

1.政府扶持。福州市博物馆属于国有制单位，作为福建省爱国主义教育基地和市级博物馆，担负着福州市重要的思想文化教育任务，因此，政府每年下拨的款项，无论是在文物征集、文物保护、开展社会教育等方面都是相对充裕的。

2.观众文化体验需求变化。随着公众文化和教育水平的提高，越来越多的公众开始关注博物馆，参观博物馆成为文化消费市场的一部分，并融入普通百姓的文化生活。随着文化市场的愈加多元化，观众已不满足那种“走马观花”式的单一的文化体验，要求博物馆提供高水准的文化产品和服务，注重文化产品的创意，同时渴望更加丰富的文化体验。

(四)挑战

福州市内的博物馆，除了福州市博物馆，还有福建省博物院、福建省革命纪念馆，后面这二个博物馆作为业内佼佼者，一个位于西湖之畔，一个位于鼓山脚下，知名度较高。另外还有市政府大力扶持的三坊七巷历史文化街区的崛起，上下杭历史文化街区和烟台山历史风貌区也将要进入文博行业。随着政府对文化软实力和文化产业的重视，将来的文博市场必将面临激烈竞争的局面。

四、福州市博物馆观众调查分析

博物馆应将开展观众调查作为一种制度设置，完善观众调查的技术与方法，将提升品质的战略目标建立在有效的观众调查基础之上[4]。当代博物馆只有真正关注和切实满足公众的需求，以文化的力量影响和改变社会，才能彰显其存在的永恒意义与现实价值[5]。因此博物馆要认真做好观众调查工作，分析数据，进而更好地开展博物馆的市场营销工作。

福州市博物馆观众调查主要采用展厅随机访问、现场填写问卷、当场回收的方式进行观众调查。问卷内容涉及参观者的人口特征、参观目的、了解博物馆的信息渠道和参观者的关注对象，根据调查分析，参观福州市博物馆的观众群体有如下特征：

(一)观众构成

从年龄上，目前参观博物馆的受众年龄分布：13-18岁占比51%；19-30岁占比31%；31-60岁占比12%；60岁占比6%。由此可见，青少年群体有较大的求知欲，更喜欢到博物馆参观。从受教育程度看，参观游客中高中学历(含中专)占比51%；本科学历占比23%；大专学历占比16%；初中及小学及以下占比10%。从参观者分布区域看，福建本省占74%，其中福州市占42.4%，省内其它地区占31.6%；省外观众占25.4%；境外观众0.6%。从以上数据可知，福州市博物馆的参观者以当地大中专学生和青少年学生为主。

(二)参观目的

在参观目的调查方面，设立多选项目，调查结果显示：增长知识参观者占66.6%；开阔视野占52.2%；休闲娱乐参观者占比31.1%；旅游观光占27.6；学术研究目的占比6.7%；其它目的占5.2%。由此可见，绝大多数参观者都是有明确的参观目的。

(三)了解福州市博物馆的渠道

在了解福州市博物馆的渠道方面，通过口口相传占32%；通过互联网等手段了解占44%；通过电视广播占8%；通过期刊、杂志占6%；其它渠道占10%。同时35%的参观者是初次访问，65%的参观者已经多次来访。对于福州市博物馆的官方网站，77.6%的观众表示没有访问，访问者仅仅为22.4%。因此未来在新媒体推广应用方面还有很大提升空间。

(四)参观者的关注对象

从参观博物馆时间来看，55%的观众在40分钟到60分钟之间;33%的观众花了40分钟，12%的参观者花了60分钟以上。再从参观者关注的展品看，最受欢迎的是陶瓷类展品，占56%；其次是寿山石和砚台实物类，占33%。由此可知，大部分参观者以感官体验为主，缺乏对福州历史文化名城的深入了解。因此未来在博物馆展览方面要提高吸引力和感染力，加入互动环节，满足观众的体验需求。

五、福州市博物馆的有效营销策略

习近平总书记指出：“提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。”[6]这是习近平总书记关于提高国家文化软实力的战略构想，而博物馆建设作为国家软实力建设的一部分，其地位和重要性不可忽视。

要提高营销策略的针对性，首先要明确营销对象，通过观众调查，确定福州市博物馆的主要营销对象是大中专院校的青少年；其次在营销产品方面，通过了解参观者对陶瓷类、寿山石和砚台实物展品的偏好，福州市博物馆要发挥自身优势，努力挖掘馆藏精品潜力，满足参观者的文化需要；最后努力创新营销策略，深化博物馆和大中专院校的合作，让观众获得独特和印象深刻的文化体验，才能在激烈的文博市场上占有一席之地。因此在营销方面，现阶段福州市博物馆可在以下方面进行探索：

(一)注重新媒体传播应用，加强与受众的沟通

福州市博物馆主要参观者为青少年，针对青少年使用微信频率较高的特点，在新媒体营销方面以微信营销为主。微信等新媒体作为博物馆与公众之间行之有效的沟通工具，能协助博物馆对博物馆形象做出既符合长期发展目标，又取得社会公众广泛认同的科学定位。博物馆应充分认识到微信等新媒体在博物馆信息传播方面的重要性[7]。首先，要完善微信功能。未来是移动互联网的时代，博物馆要把目标观众吸引在微信公众号上。博物馆应分析目标观众需要什么功能，在功能设计上越完善越好，并且打通更高层次的技术接口[8]。其次，设置专职人员负责微信公众号，才能保证维持适当频率的更新。同时持续分析观众的反馈信息，调整每次推送的内容，将推送内容的类型逐渐从单一的消息通知转变为面向实际问题的知识单元。这样才可以吸引观众关注，发挥微信营销的作用[9]。同时可通过微信加强与受众沟通，如运用微信进行问卷调查，掌握观众真实的想法[10]。第三，多方推广博物馆微信公众号。在博物馆咨询处、展厅入口处、导览手册上添加微信公众号的二维码，方便观众即时扫描使用。博物馆可以根据自身的展品知识通过微信公众号开展有奖答题活动，为参加活动的观众提供现场领取的纪念品，这样既能丰富观众的博物馆知识，又能使更多的人关注公众号，走进博物馆[11]。要努力提高公众号中文章的“含金量”，鼓励已经关注公众号的观众将文章分享到社交网络中去。

(二)重视博物馆与大中专院校的合作

1．重视大中专院校志愿者的招募和培养。志愿者是博物馆与社会联系的媒介，通过做好志愿者的工作，进而加强与观众的沟通交流。因此博物馆可以从大中专院校中招募志愿者，开展和完善博物馆志愿者工作。首先，改变志愿者工作的理念，要花费一定的经济成本，对青年志愿者进行招募，训练和管理；其次，博物馆的志愿者工作要有具体负责人，专人负责志愿者的招募、培训和管理，要针对志愿者的各项工作进行研究，制定志愿者工作守则，规范其行为，使他们为博物馆做出应有的贡献；最后，根据大中专院校志愿者不同的文化水平、专业知识和空闲时间为志愿者分配不同的工作，使志愿者从事自己擅长的工作，激发工作积极性，让他们在为博物馆服务的过程中获得满足和乐趣。而博物馆中的研究、保管和展示陈列等核心部门也应该创造机会，让有能力的志愿者参与到上述部门的工作中，进而增强志愿者的归属感。

2.博物馆主动走进院校。 大中专院校学生具有很强的求知欲，渴望了解课堂以外的知识，特别是来福州求学的学生，对于他们而言福州是一个新的城市，更想了解这个城市的文化和历史。而博物馆作为一个城市文化和历史的传承者具有得天独厚的优势。因此博物馆要积极与大中专院校合作，主动走进校园，为学生开辟“第二课堂”。目前博物馆与大中专院校开展合作的主要方式有：一是传统的“接受式”，如志愿服务和传统课堂授课的方式；二是情景互动、体验性强、自主性高的“分享式”，如馆内交流、外出考察等；三是“研究式”，如编写资料、开发课程等[12]。博物馆一方面要通过义务讲解、文物信息数据采集、展览策划、古籍整理等方式，引导在校大学生了解福州历史；另一方面博物馆要定期派出专业技术人员进入高校，向学生详细介绍博物馆的历史、现状、发展规划，让更多的受众了解博物馆。

(三)重视参观者的文化体验

体验经济时代的博物馆需要在教育与娱乐之间找到平衡点，既要改变传统博物馆的刻板形象，又要避免大众娱乐的庸俗化、弱智化和同质化[13]。首先，博物馆可以定期开展文物鉴定活动体验，充分发挥市博物馆学术科研的优势，让游客了解文物鉴定的基本常识，也可以为参观者的私人收藏品进行鉴定，从而吸引更多的游客参与活动，这样不仅可以增加游客的体验度，而且可以真正地寓教于乐，使游客在休闲娱乐的同时学到一些基本文物知识[14]。其次，博物馆还可以引入3D打印技术，对馆藏文物进行仿制。由于游客不能对展览文物进行直接接触，导致人们对于展品很难再有除了视觉外更多的体验感受。打印制作文物仿制品，不仅仿真度高，而且具有生产速度快和精准化生产等优点。通过3D打印技术，博物馆可以为游客带来増值服务。根据游客的喜好，利用3D打印技术制作出等比例缩放或者等大的仿品，以旅游纪念品的形式出售给游客，使游客加深对馆藏文物的认知，增强参观博物馆的兴趣，为游客再次参访博物馆打下基础。最后博物馆还可以引入VR技术实现场景的模拟。对于历史事件的还原，博物馆展示基本是通过静态的展板或者模型来实现，少数以幻灯片和短片形式体现，但这些技术还不足以完全还原历史，不足引起游客的共鸣。VR虚拟技术是提供可视化、实现交互的一种全新技术。与传统展示方法相比，VR技术实现了质的飞跃。博物馆可利用虚拟技术对重大历史事件实现全景还原，通过身临其境的感受，使枯燥生硬的历史变得更加生动活泼和通俗易懂，让游客在视听体验过程中学习历史，认知历史。

[1][美]尼尔·科特勒，菲利普·科特勒．博物馆战略与市场营销[M].北京：北京燕山出版社，2006．

[2]单霁翔.我国博物馆市场营销探索[J].北方文物,2013．(4):102-108.

[3]张振玉.闽都华章—福州历史文化陈列[M].福州:海峡文艺出版社,2015．

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[7]乐俏俏：博物馆形象塑造与媒体沟通的关系解读——以浙江省博物馆为例[J].东南文化，2015(3)：113-117．

[8]林大亮、程小永、陈俊.微信营销与运营攻略[M]北京:机械工业出版社，2014．

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[10]安来顺、潘守永、吕军等.“博物馆藏品架起沟通的桥梁”专家笔谈[J].东南文化，2014年(4)：11-25．

[11]赵玉、刘菲儿、潘敏、孙越、刘钊.我国博物馆促销策略探析[J].中国市场，2016(5)：20-25．

[12]徐宁.浅议博物馆与高校的合作共建[J].博物馆研究，2016(3)：54-57．

[13]李林.体验经济时代的博物馆变革与反思—以美国康纳派瑞历史博物馆创新经营模式为案例[J].东南文化，2015(4)：107-112．

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(责任编辑：陈达晨)

The Application of Marketing in Public Welfare Museum: A Case Study of Fuzhou City Museum

LIN Li-jie

(Confucius’ Temple Protection Department, Fuzhou City Museum, Fuzhou 350011, China)

As market competition is fierce today, public welfare museum should make innovation, meet the maximum social benefits, use modern marketing theory and seek a suitable way for the development of the museum. At present, there are many problems in museums, such as weak marketing concept, the lack of accurate analysis of the target market, the lack of effective information feedback. The SWOT analysis of Fuzhou City Museum demonstrates that the museum should adopt the new media communication, cooperate with the universities, and pay attention to visitors’ cultural experience so as to create more social benefits and better serve the society.

marketing; museum; application

2017-07-20

林立杰(1984-)，男，福建福州人，硕士研究生。研究方向：市场营销。

F590.8

A

2096-3300(2017)04-0057-06