互动评论的特点与价值

■詹新惠

互动评论的特点与价值

■詹新惠

“无跟帖不新闻” “无社交不资讯”， 跟帖、 弹幕、 点赞、 表情包等源自用户的互动已经成为一种新型评论，与新闻、资讯融为一体，不仅成为用户个体和媒体机构在网络空间活动的常态行为，而且成为内容传播不可或缺的重要组成部分。

互动的方式与用户的行为

站在新闻传播学角度，网络与新媒体的互动包含有一对一的双向人际传播、一对多的链式大众传播、多对多的多向群体传播。互联网发展初期，互动的方式相对较少，且互动工具所映射的传播形态也较为单一，比如电子邮件，主要应用于一对一的人际传播；网络论坛，天然归类为群体传播；跟帖留言，更多体现为大众传播。

但是，随着互动应用的深度开发，每一种互动工具都具有了融合传播的效应。电子邮件，既能进行点对点的发送，也能成为机构群发信息的点对面营销；网络论坛，既是群体集聚喧哗的 “大礼堂”， 也可以构建发送私信的个人空间， 还能作为媒体机构发布热文、推荐文章的大众传播舞台。可以说，每一种互动工具都具有多重传播属性，只是相比较而言有所侧重而已。

一对一为主的互动方式有：电子邮件、即时通信、个人博客、微博和论坛账号的私信、 问答平台的答问、 个人收藏、 @ 指定对象的转发和分享、 内容打赏、 AR/VR的沉浸式体验、个性化定制频道等；

一对多为主的互动方式有：个人和机构的博客、微博、微信账号，网络与新媒体中的访谈、调查、投票、意见征集、跟帖留言、弹幕、社交类直播等；

多对多为主的互动方式有： BBS 论坛、 知识问答、 SNS 社群、 微博好友圈、 微信朋友圈、微信自建群、贴吧等。

面对众多的互动方式，用户运用这些互动的行为程度不一，由浅及深分别为：

第一层级——转发、分享、点赞、扫一扫、摇一摇、打赏。这是最不需用户投入时间和精力且易于操作的互动层级，成本低，频率高，使用普遍，几乎适用于所有场景。

第二层级——留言、跟帖、评论、上传内容、自媒体发布。在这一层级，用户需要具备一定的生产内容的能力和水平，无论是撰写文字或是拍摄或图片和视频，都需要耗费用户的时间和精力，甚至还需要投入一定的物质财富，成本相对较高，使用频率适中，限制较多。

第三层级——参与话题讨论、参与互动活动。这一层级需要用户有积极的态度和较强的主动参与性，关注突发事件、关注热点新闻、花费较多的时间投入到话题之中，不仅积极转发、分享相关话题，主动撰写文章在各类平台上发帖，而且与参与话题的人深度探讨，拉动周围的朋友加入到话题之中。

第四层级——主动设置话题、主动生产制作内容、主动引导舆论。用户在这一层级完全成为互动的主宰者，不仅掌控互动的过程和节奏，随时发帖、跟帖与参与话题的其他用户互动，而且有明确的目的性和目标方向，设置各种标签，主动@相关个人或群体，拉动话题热度，甚至可能操控互动背后的舆论。这一层级对用户的要求较高，需要投入一定的时间和成本，熟悉互动的策略和技巧，熟练运用互联网的写作编辑手段和互动中的其他工具。

互动评论的特点

互动内容的生产、制作主体是用户，用户的自发性、随意性和非专业性决定互动评论具有与传统新闻、评论不一样的特点。

数量庞杂，质量良莠不齐。交互便利，工具易用，传播效果实时体现，这些都激发了用户生产、创造内容的欲望，驱动了用户全方位地贡献内容。但限于用户水平不一、动机不一、条件不一，来自用户的内容虽然数量庞大，但质量难以保证。普通用户 UGC （用户生产内容） 的内容采用率较低， 编辑难度更大； 来自专业用户 PGC（专业生产内容） 或职业用户 OGC （职业生产内容） 的内容品质有保障， 采用率高，编辑难度稍小。

形式以文字、图片为主，音视频、多媒体内容相对较少，表情包成为一种时尚。尽管现在有了较多的在线音视频制作工具，有开源的 H5新闻编排系统，但相比较文字、图片而言，音视频、多媒体对用户技术水平要求较高，简单的文字、随手拍的图片更易操作，也更易发布、传播。新兴的表情包成为一种新的表现形式不仅被用户认可、采用，而且也在一定程度上能准确表达出用户的情绪、态度，构成互动新闻的舆论话题。

互动内容 与新闻报道 的结合 度 越 来 越 高 。 社 交 媒 体 管 理 平 台 SAM （Social media curation platform） 通过分析全世界 100 多万个表现最突出的新闻网网页， 包括 《纽约每日新闻》、 福克斯新闻网、 《福布斯》 杂志、 CNN 以及 Vox 等， 发现 23%的新闻报道中嵌有社交媒体内容 ， Twitter 在 新闻报道中 嵌入的内容 最多， 超过 Youtube、 Instagram 以及 Facebook 等社交网络的总和， 嵌入内容占总量的 59%。 社交媒体内容已成为新闻报道的重要组成部分，不仅对新闻报道产生巨大影响，而且对新闻的传播和分享也极为有价值。

互动评论的价值和影响力与用户的参与度、 互动力呈正相关性。 2017 年两会前夕， 人民日报客户端出品 《全国两会喊你加入群聊》 H5产品， 用户被虚拟地拉入群聊， 围观两会动态。 推出不到 24 小时， 点击量就突破 600 万。 该产品之所以能在如此短的时间里获得巨大的影响力，在于产品把握住社交传播的特性，以@用户、发红包、朋友圈点赞评论等形式提升用户的参与感，吸引用户在社交媒体上分享转发，实现的 “刷屏” 效果就是用户参与传播的 “马太效应” 的体现。

互动评论的价值

根据功能学派马林诺夫斯基的研究，一个社会中一种文化特质的功能，就在于满足该群体成员的基本需要或次生需要。网络与新媒体互动作为互联网世界的一种文化特质，其根本价值就在于通过用户或组织的使用达到一种或多种需求的满足。因此，互动评论具有满足需求的本体价值，以及从本体价值延伸出的现实价值。

在本体价值方面，互动能够满足用户个体的多种需求，包括个体认知和情感的满足，个体获得人际吸引和认同的满足，个体获得自我呈现的机会、自我能力价值得到肯定的心理需要的满足，个体与群体共同分享知识、资源、乐趣，得到社会交流、社区交往的满足。晒美图、秀才艺、做直播，这些看似普通、寻常的互动行为都是每一个用户渴望与其他用户进行在线交流的心理需求的反映。

同时，互动也能够满足组织互动的新媒体机构的多种需求。组织者可以通过互动的应用达到利用、影响和引导的效果。以新浪微博为例，整个微博是一个开放、分享、互动的平台，每一个微博账号都可以利用这个平台与用户个体进行一对一的沟通、交流，获得用户的反馈、评论、建议，还可以对用户的发帖、言论进行数据挖掘和分析，寻找到新闻线索、发掘新闻资源。新浪微博还经常设置热门话题组织用户参与讨论，在互动讨论中的设置议程，左右网民的认识，牵动他们的传授行为，影响网民的信息诉求，也可以通过对互动过程的观察把握受众的脉搏，调整自己的传播内容与传播策略，实现网络与新媒体引导舆论的需求。

在现实价值方面，互动评论具有生产内容、扩散传播、聚集用户和搭建桥梁的作用。 据媒体报道， Facebook 上每隔十秒就有 25 万条即时信息被发送， 网友留下了 8.5万条评论。互动产生内容，不仅体量大，而且形式和渠道都呈现出多样化的态势。形式上，总体还是以文字、图片为主，但音频和视频的数量在急剧增加。产生内容的场景从另一角度体现出互动的价值。突发事件中用户上传摄于现场的图片或视频，能让事件报道获得有益的补充；热点新闻报道中，用户参与调查、发表观点和看法，能左右事件报道进度，影响舆论方向；重大事件报道中，用户提问嘉宾、编辑制作音频和短视频能丰富报道内容。可以看到，用户生产内容的场景越来越贴近新闻现场，也越来越影响报道方向。

美国皮尤研究中心发布的 《2016 美国社交媒体新闻使用情况报告》 显示， 逾六成美国成年人通过社交媒体获取新闻， 66%的 facebook 用户在该平台上获取新闻， 59%的Twitter 用 户 在 Twitter 上获取新闻。 报告表明， 新闻被推至社交平台 动 态 信 息 页 面 会增加新闻被转发的概率，直接分享给朋友的页面或个人主页的文章更容易被推送。知名内容网站 BuzzFeed 就是利用互动分发传播的典型。 他们构建了一个强大的内容分销网络， 有 45 个不同的内容分销渠道， 这些互动分享平台为 Buzzfeed 分发出 80%的内容，而通过他们自己的网站所分销出去的内容占比还不到两成。

传统媒体一大 “弱项” 即为与读者、 听众、 观众的互动， 时效性差、 渠道单一、交互不便，导致媒体和用户双方都难以产生互动的积极性和创造性。传统媒体可以尝试借助网络来实现互动。 2017 年两会期间， 中央电视台专门设置 “两会有啥事 我们帮你问”小栏目，采用大屏联小屏的方式，主持人在节目中不断接收网络实时互动，将央视网里网友上传的视频提问随来随报，随来随评，随报随问，代表委员同时与百姓在线实时互动。 两会期间不能解答和解决的， 还在央视新闻移动开辟的 “央视帮你问”里让用户继续提问，央视继续帮问，形成了一个常态的双向互动服务平台。

（作者系中国传媒大学新闻传播学部新闻学院副教授）