服装品牌营销策略分析

戴璐

摘要：众多企业都希望形成与众不同的风格和个性来提升品牌的价值，建立品牌的优势，从而吸引消费者的注意，本文将重点从创提高企业信誉度，创建品牌特质；确定目标消费者，合理制定营销策略；经营品牌，促进品牌发展三个方面论述当前服装品牌营销的实战策略。

关键词：信誉度；品牌特质；品牌管理

我国服装业和服装市场已走向成熟，国内消费者更加理性和挑剔，人们不再满足于众多数量或品种的服装，而需要同时兼具质量、品味、风格及文化的品牌服装，品牌效应已在全国各大城市中显现。因此，企业的发展离不开品牌，如何经营品牌，树立产品形象，形成独特的风格和特征，是企业首要的任务，本文将从品牌营销的角度出发进行分析。

一、提高企业信誉度，创建品牌特质

在信息咨询发达的今天，企业的信誉度是企业品牌成败的关键，包括企业家的信誉、企业员工的诚信和对待消费者的态度。信誉好的企业，首先是企业家长拥有良好的信誉和口碑，并能够继承和延续这一优秀的传统，其言行会被更多的约束，同时也会获得激励，继而感染企业员工。员工是企业宣传的最佳途径，首先要成为企业的忠实客户，勇于购买并使用企业的产品，从而能够从顾客的角度思考问题，发现问题，保证产品不断改进，服务不断提高。企业产品在面向消费者的过程中，一定要体现诚信的态度，将企业品牌的特质传递给消费者。

企业的特质可以通过款式、面料和服务等产品特征体现，用品质建立品牌优势，如舒适性、耐用性、环保性，最终体现在价格表象上，精细化、差异化的服务信誉会得到广泛传播的，企业可以通过服装标签作为传达的载体加以表现。服装标签的作用就是满足消费者的知情权，帮助企业销售产品，所以企业应该对服装产品上使用的标签做应有的标识。比如：尺寸方面的信息，材料成分和保养指示，杜绝掺假信息以及标识不清晰等问题出现。一些企业却往往忽视产品标识的重要地位，漠视相关规定，更有甚者滥用名词作假求新，久而久之，将导致自身品牌形象受损，从而无力竞争市场。美国轻奢服装品牌Everlane 创办于2011年，至今得到了超速发展，法宝之一就是在服装标签上有独特的个性，比如一件T恤的标签上不仅有示名规格这样的规定信息，还会显示：产品产地、材料成本价格、缝纫陈本价格、关税成本价格以及物流成本价格等信息，消费者能够清晰准确的获得材料和价格信息，对品牌的好感油然而生，企业的信誉也迅速建立。

二、确定目标市场，合理制定营销策略

服装品牌目标消费群体的定位是营销策略实施的前提，各种传播手段的选择都应围绕消费者展開。

（一）广告传播营销策略

借助于多渠道的载体，进行三维模式的广告传播，突出广告的视觉冲击，强化广告的整体效应。媒介有传统的电视报刊杂志、户外静态展示、移动载体宣传等，服装品牌宣传的主题要明确，文字、图形和色彩搭配要便于识别记忆；有互联网的广告媒介，借助于智能手机和电脑进行线上宣传，目标消费者定位年轻化，类似可以参考的广告模式有苹果、小米和华为，需要以成熟的网络平台为载体，比如天猫、淘宝、唯品会、京东等来实现，更离不开搜索引擎的帮助，如百度、谷歌、搜狗等等。无论采用哪种平台和哪类方式，都不能忽视“创意+感染力”的传播方式，阿迪达斯和耐克体育巨头在广告传播方面的策略值得国内知名体育品牌借鉴，线上服装品牌茵曼、韩都衣舍的传播策略更值得国内大多数品牌借鉴。

（二）公共关系营销策略

服装与服饰业的营销，离不开公共载体的宣传平台，并直接作用于消费者，通常的公共关系包括：行业协会、设计师协会、时尚媒体、时尚买手、时装发布会、行业博览会等六大类。一般情况下，这些公共关系是相互合作，协同宣传，任何一家服装品牌的营销都不可能独立完成。当然，媒体和买手的作用似乎更能影响到消费者的决策，同时，来自这些公共关系的声音比广告更加可信，更有说服力；其次，行业协会扮演者越来越重要的角色，可以搭建发布会和博览会的平台，为服装品牌提供展示机会，帮助企业树立品牌形象，提高品牌知名度。比如，国内的北京国际时装周、中国（上海）服装服饰博览会已经成为服装与服饰业的重要组成，尽管规模逐年增大也无法满足更多企业的需求，此外，在米兰、伦敦、巴黎、纽约四大时装之都的一年两次的时装周上，也能够常见到中国服装品牌进行展示的身影。

（三）终端陈列营销策略

品牌营销策略中最重要的组成部分就是终端推广，随着信息技术的发展，现阶段的终端销售包括四个方面：实体店营销、线下实体+线上平台营销、线上平台营销和体验店。成功的服装企业会寻找适合的终端传播手段，树立品牌的外观形象，实体店始终会拥有一批目标消费群体，也是企业营销的中坚力量，优势在于能够形象、立体、直接、生动的向消费者展示产品，传播理念，形成全方面的营销语言，做到与众不同。尤其注重对产品的橱窗陈列设计，以独特的个性确立形象，争取更多消费者的光顾，以求强烈的视觉冲击力，营造氛围，来获取更大的利润。线上平台营销的陈列方式，可以按照焦点、色彩、款式、风格进行分类。体验店是未来服装企业的努力方向，店里陈列的产品都采用模拟方式，消费者完全依赖三维模拟系统完成全部体验过程，包括三维人体测量、人体建模，模拟试衣的全部过程。

三、经营品牌，促进品牌发展

企业的发展离不开管理，离不开对品牌的经营，企业的管理应该规范化、科学化，适应服装生产小批量，多品种的经营模式，从而有利于企业的竞争和赢得市场。据专业部门数据统计，中国的民营企业生命周期平均只有2.9年，我们确信没有一个企业家会亲手毁灭自己的事业，往往是忽视了成长期期间的管理，因此面对市场的竞争感到力不从心。技术是可见的，也是可以花钱买到的，而企业的管理是无形的，是无法买到的，只有管理和机制才是保持企业基业长青的命脉，如今，是企业管理与科技同步的时代，管理的落后比技术的落后更可怕。企业信息化似乎对于郑州市中小型女装企业还有些遥远，但是这毕竟是一种发展趋势，因为服装企业对未来的竞争优势集中在质量、速度、成本、物流、服务等要素方面。企业信息化的过程能促使这些优势的发挥，对于服装行业而言，产品设计质量、服务质量以及缩短交货周期是主要的信息化目标，品牌发展是企业面临的战略问题，企业生存和发展将立足于品牌的竞争，企业家们希望用不同的品牌线、产品线来阻击对手的发展，来拓展消费目标群体，“品牌延伸”成为许多服装品牌突破瓶颈的策略，品牌延伸应进行差异化建设，不追随，不走寻常路，并要注重统一性，才能使产品线赋予生命力，才能让品牌之树枝繁叶茂。

【参考文献】

[1]张渭源.服装设计与工程[M].东华大学出版社，2003.6.