品牌管理对中式快餐持续发展的适用性

时浩　凌铢鸿　韩梦洁　汪爱菲

摘要：本文综合运用案例分析等方法，以中式快餐“真功夫”为典型，与众所周知的西式进行对比，比较分析出中式快餐行业存在的问题，得出品牌管理对中式快餐可持续发展有着积极影响的重要结论，以期为中式快餐的发展管理提供相关理论指导。

关键词：品牌管理；中式快餐；持续发展

中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000066-01

一、品牌管理介绍

品牌是企业所有信息在消费者认知的印象。品牌管理在另一个方面来讲也是品牌战略，是企业在营销手段、产品质量、产品价格对企业发展做出全局性战略，以期望企业具有强劲的竞争力，能更好的适应市场。品牌管理的主要目的是通过对企业的品牌进行规划建设，再经过各种强有力的营销策略使得品牌蓬勃向上发展，增强品牌在消费者中的认同感，也会根据市场和消费者的具体变化对品牌进行改革，甚至创造一个新的品牌来代替不适应市场新变动的品牌。

二、现代中式快餐的现状

以1987年第一家西式快餐连锁餐厅肯德基为我国现代快餐行业的开始，我国快餐行业迅速发展，至今形成了巨大的行业市场。从这些年的发展历程看，中式快餐现状总结为以下几点：

第一，从盲目扩张到合理发展。市场上部分快餐品牌覆盖率较高，受到消费者认可和欢迎。经过几十年的总结和发展，中式快餐品牌吸取经验，扩大规模，发展规划趋向理性，发展思路趋向多元，发展态势趋于稳定。注重实效，资本投入更趋于科学。自身内部建设更趋于完善，通过借鉴国外先进企业管理体系，结合国内市场和企业自身特点，初步形成了适合中式快餐发展的科学管理体系。

第二，中式快餐品牌在市场经济作用更加突出，行业规模持续扩大。据中国饭店协会发布的《2015中国餐饮业年度报告》和。中国烹饪协会发布的《2014年度中国餐饮市场分析和2015前景预测报告》显示，2014年全国餐饮收入达到27860亿元，同比增长9.7%，其中大众餐饮占80%。例如真功夫在全国分店在2014年就超过了500家。

第三，吸取西式快餐优势，中西结合趋势明显。作为西式快餐经营生产模式与中国传统饮食相结合产生的中式快餐产业，其”立足中国、融入生活”的思想更加明确；品种调整和开发的力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强。

第四，创新思想运用于企业发展中的态势更加明显，在连锁经营的基础上，店态风格多元化，菜品创新频繁化，企业内涵丰富化。近年来网上订餐结合外卖派送的新型快餐异军突起，拥有极大的市场诉求，展现了快餐行业蕴含的巨大生命力形成了新的经济增长点。

第五，以快餐行业为中心，相关行业蓬勃发展，行业与行业之间联系更加紧密。农业生产与运输行业、采购环节与工厂加工环节、供货厂商与配送环节、技术开发与供应厂商之间的联系更加紧密。

三、典型案例真功夫的介绍

真功夫这些年发展势头良好、甚至可以称为近几年中式快餐的领军企业，由1994年创立的“168”到1997年的“双种子”再到现在的“真功夫”，22年的发展使得“真功夫”成为一个全国性的品牌。

真功夫的发展并非是一朝一夕，虽然由“168”顺利过渡到“双种子”，然而“双种子”走出东莞的路上经历了不少坎坷，为了寻找出路与叶茂中营销机构合作，经过对市场的仔细调查和分析，找到了“真功夫”的机遇和发展，更精准的定位人群，更好的发挥品牌影响，也挖掘出独具特色的品牌核心价值，更让人们进一步思考中式快餐在当今社会应何去何从。

如今“真功夫”逐渐成为中式快餐的领头羊，不仅具有成为全国知名品牌的优势，更为重要的是其产品主打“蒸”功夫，“电脑城空蒸汽柜”技术的运用，保证了食物的营养和品质，同时又做到了标准化，符合了当前市场的发展，满足了消费者的健康需求。

四、真功夫与肯德基、麦当劳的对比分析与建议

近年来，真功夫发展势头强劲，但与快餐巨头麦当劳相比仍有较大差距。

1.品牌知名度低。这也是二者间最大的差距。截止2013年底，肯德基在全球有约18000家门店，麦当劳约有32000间分店，遍布全球六大洲119个国家。反观真功夫这样的全国知名品牌还没有进军海外市场，而且企业规模、还是经营管理这些方面都与这两个快餐巨头相差甚远。品牌具有极强的排他性和极高的附加价值性，使得品牌成为企业一项无形的巨额资产。而且良好的品牌形象能赢得消费者对产品的信任，为企业快速占据市场打下坚实的基础。

2.产品更新速度缓慢。与肯德基基本每个月推出两个新产品相比，真功夫产品的更新速度过慢，真功夫的主打产品只有营养早餐、原盅蒸饭、原盅蒸汤、汤粉米线四个系列，消费者的口味是多变的，而且中国消费者是乐于尝试新鲜事物的，所以真功夫也应加快产品的更新速度，以便加深消费者的忠诚度。

3.竞争压力大。除了肯德基、麦当劳两个西式快餐巨头自身品牌和其快餐领导者地位的压力，还有一些国内知名品牌如德克士、外婆家、永和大王等强有力的竞争者。甚至有些对真功夫低劣的模仿者影响真功夫品牌的诚信与稳定。

随着经济的发展，市场迎来许许多多的企业，消费者又如何选择产品，不言而喻，品牌成为消费者选择产品的重要指标，每个企业都应重视自己品牌建设发展。针对本文案例分析，本文对中式快餐的品牌管理建设提出了以下建议：

第一，要具有全球性品牌战略的意识，合理规划建设自己的品牌并加大对品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，也为进一步占有市场做准备；

第二，作为中式快餐，一定要树立属于自己的品牌特色，将企业独有的文化、价值观融入品牌中，才能真正的吸引消费者，在巨大的市场中脱颖而出；

第三，必须借鉴肯德基、麦当劳的先进管理水平、标准化生产，只有先进的技术和高效的管理才可支撑中式快餐的市场适应能力；

第四，随着互联网、电商的崛起，餐饮行业应积极开辟新的营销模式，增加市场份额。