出版业网络直播营销研究

舒仕斌+陈矩弘

[摘 要] 网络直播的普及为出版业提供了新的营销场所。有别于以往自上而下逐层推进的传统营销模式，出版业网络直播营销通过直播平台，避开诸多中间环节，有效将营销方和消费者进行垂直对接，颠覆了传统的图书营销模式。具有用户广泛、垂直精确、用户忠诚度较高、利润丰厚等优点，但也存在政策、技术、资金、竞争等方面的风险，在经过合理的规范和引导后将成为图书营销领域中重要的组成部分。

[关键词] 出版业 网络直播 沉浸体验 营销

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0099-04

Research on the Marketing of Publishing Industry Webcast

Shu Shibin Chen Juhong

（Editorial Department of Journal of Hangzhou Dianzi University，Hangzhou，310018）（School of Humanities and Law，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou，310018）

[Abstract] The popularity of the Internet has provided a new marketing place for publishing industry. Different from the previous top-down layer to promote the traditional marketing mode， the publishing industry network marketing through the live broadcast platform， avoid many intermediate links， effectively marketing and consumer vertical docking， it is the subversion of the traditional book marketing model. With a wide range of users， vertical precision， high user loyalty， profits， and other advantages， but also existing the policy， technology， capital， competition and so on. Adding a reasonable specification and guidance， risk of it will become an important part of the book marketing area.

[Key words] Publishing industry Webcast Immersion experience Marketing

网络直播的兴起为当前出版业提供了全新的营销场所。出版业应充分利用网络直播平台的优势，积极主动开展图书营销活动。

1 出版业网络直播营销优势分析

出版业网络直播营销是出版业在网络时代面临的新机遇和挑战。互联网及技术的发展带来的革命性变化放大了传统出版业的不足，其在出版市场中的影响力日渐下降，正在逐渐丧失对出版市场的控制力和引导力。出版业需要在变革中求发展，应该充分利用网络直播具有的受众范围广、传播迅捷方便、受众精确、交互性更强的优势进行营销。

1.1 用户数量庞大

出版社无论是通过实体书店还是网上书店进行宣传和销售，由于受到时空限制，销售数量及到达的用户非常有限。网络直播却有可能在短时间内汇集大量客户，而这种人数优势还将以去中心化的方式病毒式地快速增长，直播将迅速有效地将有关信息带给用户。

1.2 垂直精确

网络直播内容非常丰富，用户可以随意在直播、点播中切换，选择性及自主性强。同时网络直播单位成本极低，操作简单，用户通过手机可以在任何环境下实现高清直播，加上网络带来的多渠道、跨平台、跨终端、交互体验等优势，能够轻易实现垂直化、细分化。出版企业能通过各种平台或者自身开发App，集中满足某一特定群体的需要，在节目内容设置和编排上也能够从用户的需要出发，在直播过程中通过与网民的互动直接掌握用户的兴趣以及需要，快速響应直播用户需求，更好满足用户的个性化需求，做到有的放矢。

1.3 忠诚度相对较高的用户群

沉浸感是个体将精力全部投注在某种活动当中以至于无视外物的存在，甚至忘我时的状态[1]。 网络直播通过动态画面，实时传递技术，多方互动，全方位调动用户的所有感官，使他们除直播之外忘了身边的一切，有强烈的身临其境感，用户身心由此体验到巨大的放松和愉悦感。沉浸体验是人们参与某一活动的最优心理体验，一旦用户在网络直播活动中获得沉浸体验，将表现出对相应系统和内容以极强兴趣，对该系统或者产品产生较高的忠诚度。

1.4 广阔的利润想象空间

传统纸质书籍的成本主要在印刷和发行，加上人工成本，其盈利能力相对有限。而采用电子书利用网络直播进行营销，一方面将提高营销的速度和效率；另一方面将大大降低成本，因为在网络直播营销过程中，传统出版业最主要的印刷和发行成本几乎等于零，除去必要的运营成本，出版社利用网络直播进行销售，其利润将大幅度提高。

2 出版业网络直播营销的路径选择

2.1 IP营销及由此衍生的跨媒体协作

IP（Intellectual property）即知识产权，通常指取得文学作品、影视节目等授权使用其角色、形象、图像、文字、情节等素材所制作的游戏产品[2]。本质上是一种跨媒体、跨平台的营销活动，即将在某一种媒体形式上受欢迎的知识产权作品进行跨媒体、跨平台的多种媒体（影视、游戏、动漫、图书、报刊、音乐等）衍生及协作，形成以IP内容为核心的产业联盟，放大其影响力，力争商业价值的最大化。

传统出版社经过长期的发展实践，积累了大量内容资料和数据资料以及相关领域的品牌优势。如商务印书馆的词典及学术出版，中华书局、上海古籍出版社的古籍出版等。这些资料和数据在内容为王的时代是传统出版社的重要优势。在浸媒体时代，如何合理利用这些资料对传统出版业来说至关重要。随着新技术革命和产业升级，不同的群体将创造出独有的出版方式，比如文学网站中玄幻小说、都市小说大行其道，网络直播也催生出出版+直播的独特形式。这势必稀释传统出版的内容资源优势，使之成为海量出版内容的一隅。为此，如何合理利用内容资源而不被边缘化，出版社需要尽快转变其经营理念和经营方式，积极投身于日新月异的媒介变化之中。

IP营销最重要的起点是优质知识产权内容，这正好是出版社拥有的最重要的财富。比如金庸小说一直以来都是武侠小说中影响最大、口碑最好的作品，在进行跨界营销之前已经拥有庞大的粉丝群体，后来金庸小说又被搬上电影银幕，拍成电影，进一步扩大影响，网络中以金庸小说为题材的论坛及由其小说改编成的游戏如“金庸群侠传”“天龙八部”等更是将金庸及其小说推上了新的高峰。出版社可以通过和网络直播平台合作，设置场景由专业主播和用户互动，在直播中推出最新款的金庸小说改编的游戏，送出游戏中的各种道具或者吉祥物，诱使受众对小说内容产生更大兴趣，能在一定程度上提高小说的销售额。

2.2 开发App对特定用户进行垂直精确营销

信息产业的发展将会呈现三大趋势：数据成为资产、行业垂直整合以及泛互联网化。行业垂直整合趋势在大数据时代越发明显，这种趋势首先体现在信息产业，而且越是靠近终端客户的公司在产业链上越是具备竞争优势[3]。

相对于微信以及微博主要通过文字和图片营销，网络直播营销主要通过动态画面传播。文字和图片直播只能交代过去已经发生的事情，而画面能再现直播时的场景，通过镜头突破时空限制甚至能给远在地球另一端的用户以真实画面感。用户感觉自身存在于直播事物发展变化过程中，让受众获得身临其境的即时存在感和较强的参与感，使其紧张的心情得到较大的舒缓。在直播时可以通过弹幕等形式让主播和用户进行实时的互动，进一步强化其参与感和归属感。

网络直播带给用户沉浸体验将进一步强化企业和用户之间的联系，通过App企业对用户的需求和爱好了如指掌，而用户通过沉浸体验，互动交流培养对主播以及作品较强的认同感和归属感。在直播中主播通过互动等环节积极引导用户参与和思考，吸引直播用户参与整个故事的创作以及改编过程。受众可以参与设置文学作品或者游戏即时而动态的故事场景，曲折离奇的情节，复杂多变的人物性格等。可以将作品中的重要人物及各类形象和直播内容无缝对接，作为直播中重要道具或者元素共同推动情节的发展演化，有助于用户对该产品产生兴趣和好感，降低用户对该产品的排斥感，增强用户对作品甚至出版社品牌的忠诚度和黏度。

2.3 出版企业转型为全媒体商业帝国

网络直播不仅关注出版的内容，更是提供作者（出版社）和读者全方位互动、交流的平台。数字出版简化了出版和发行，网络直播则使得出版和发行更直观生动，进一步缩短了内容生产者（作者，出版者）和终端（读者）之间的距离。

当传统出版社的视野仍然停留在图书市场时，仅仅是内容生产的一个环节；而当传统出版社把视野扩展到整个出版产业链时，则有可能成为整个产业的主导者。但这要求传统出版社的角色发生根本转变，即从单纯的内容生产者转变为内容生产的组织者和版权拥有者。网络直播给传统出版社提供了一个迅速切入终端市场、抓住终端客户的机会。

比如浙报集团，2013年4月，以31.9亿元并购边锋浩方网络平台， 获取3亿注册用户、2000万活跃用户、900 多万移动用户、国有资本控制的最大规模互联网用户平台，构建起大数据技术平台和一近千人的互联网技术团队……目前，浙报集团的盈利结构中，传统媒体盈利只占40%，非媒产业则为60%[4]。浙报传媒和阿里集团合作创办期刊《淘宝天下》专注电商，全资子公司运作的“战旗TV”特点鲜明。

2.4 多渠道互动营销

流媒体时代，网络直播给出版业带来强烈冲击的同时，也给出版业带来巨大商机。如何抓住机会，顺利实现转型是传统出版企业和网络出版企业当前主要任务之一。出版企业可以和各大直播平台合作。比如采用微信直播[5]或者微博直播。據统计，在新浪微博平台上有出版社用户几百家，当今国内的出版社以及期刊社大多都拥有自身的微信及微信公共号。比如在微信直播的同时可以请出版社员工在微信朋友圈以及其所在的微信群里进行转发，同步直播。出版企业应在新书发布等过程中联合所有媒介，在各大平台，如腾讯文化、新浪读书、优酷土豆、新浪微博、战旗TV、微信等平台同步直播，争取在尽可能短的时间内聚集最多用户。在营销过程中，出版社必须抛弃门户之见，实事求是，灵活而具体地将网络直播平台和其他传统营销渠道联合起来，团结协作，以便最大程度地拓展市场。

3 出版业网络直播营销的风险分析

技术变革能提高生产率和生活水平，很受欢迎，但在技术变革和使之成为必需的社会变革之间，存在一个时间差，社会变革由于要求人类进行自我评估和自我调整，通常会让人感到受威逼和不舒服，因而也就易遭到抵制[6]。在一片好奇和质疑声中成长起来的网络直播营销，其未来也充满着诸多未知性。

3.1 政策和法律风险

2016年7月1日，文化部颁布《关于加强网络表演管理工作的通知》，对网络文化经营单位及网络直播等行为进行规范[7]。国家新闻出版广电总局于9月10日下发 《关于加强互联网视听节目直播服务管理有关问题的通知》 ，重申开展网络视听节目直播服务应具有相应资质[8]。国家互联网络信息办公室在11月4日颁布《互联网直播服务管理规定》，要求直播平台以及网络主播必须具备相应的资质，在网络直播的内容以及技术等方面有所规定[9]。

在网络直播平台难以自我净化的时候，国家新闻出版广电总局的通知可谓一针见血，能从源头上直接对网络直播行业进行管控，一些网络直播平台和网络主播因为资质问题会被剔除在外，确能净化网络直播业的环境，提升网络直播的层次。

3.2 技术及资金风险

网络直播行业现阶段还处在烧钱积累用户的阶段，往往需要強大的技术及资金支持，为了争夺用户，网络直播平台可能会花重金签约网红主持人，加上动辄每月上千万甚至更多的宽带维护费用，普通出版企业将很难承担。网络直播能给用户带来沉浸体验，但未参加直播的用户却无法通过检索系统来获取直播时具体的视频内容信息。直播时非常吸引人，但直播过后的视频信息很快就会被海量的信息流所淹没。如何从技术上识别视频信息内容将是网络直播行业亟须解决的重要问题。出版企业在参与网络直播营销的过程中一定要注意扬长避短，尽可能利用各种直播平台，最大限度地将图书以及相应的衍生产品销售出去。

3.3 竞争风险

网络直播行业最重要的资源是直播用户，由于网络直播平台的创建及维护需要强大的技术及资金支持，许多中小出版企业往往无力支付开发及维护的高额费用。当前，国内多数出版企业选择了和网络直播平台进行深度合作的方式，如腾讯文化已经与多家出版社合作直播了100多场读书会。在流媒体时代，评价新旧媒体的标志是该企业营销收入主要依靠传统的广告还是依赖平台用户付费收入[10]。用户即将成为各大网络直播平台以及各出版行业核心资源。遗憾的是，这些用户资源将牢牢控制在直播平台或者营销中介手中，出版企业很难将这些资料平移复制，这势必使得出版行业在和网络直播平台合作时始终处于弱势地位。因此，出版企业在进行网络直播营销时必须合理充分利用掌握在自己手里的核心用户资源，在与各大网络直播平台合作时尽可能多地获取新的客户资料，争取最大的权益。

出版业网络直播营销改变了传统图书主要依靠广告逐层进行营销的方式，是对传统出版营销方式的一大创新，具有用户数量大、单位成本低、垂直精准营销等优势。但其作为一种新事物，也面临着政策、技术、竞争等方面的风险，在经过合理的规范和引导后将成为图书营销领域中新的重要平台。

注 释

[1][美]米哈里·契克森米哈赖著；陈秀娟译.生命的心流[M].北京：中信出版社，2009

[2] 董妍.IP内容营销优势及本质探析：基于受众沉浸体验的跨界粉丝聚集效应[J].传媒产业，2016（5）：68-70

[3]石佳靓.大数据：出版产业的机遇与实践[J]. 中国出版，2014（11）：44-45

[4]鲍洪俊.推进浙报集团媒体融合发展的“三三”战略[J].传媒评论，2016（1）：8-12

[5]吴荆棘，王朝阳.出版业微信营销研究[J]. 中国出版，2013（8）：15-19

[6][美]斯塔夫里阿诺斯.全球通史（第7版）[M].北京：北京大学出版社，2016：7

[7]中华人民共和国文化部. 文化部关于加强网络表演管理工作的通知[EB/OL] .[2016-11-17].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-07/07/content_5089153.htm

[8]中华人民共和国国家新闻出版广电总局.总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》[EB/OL].[2016-11-02]. http：//国家新闻出版广电总局.中国/sapprft/contents/6580/304963.shtml

[9]中华人民共和国国家互联网信息办公室. 国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》[EB/OL].[2016-11-17]. http：//www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847595.htm.

[10]新浪直播台.2016新浪未来媒体峰会—迎接浸媒体时代[EB/OL].[2016-11-02]. http：//video.sina.com.cn/l/p/1711825.html