当下我国日历书出版热的形成、特点及启示

贾登红

[摘 要] 日历最初为史官逐日撰写的有关朝政事务的史册，后发展为记有年、月、日、星期、节气、纪念日等的出版物，在民众生活中扮演着重要角色。后受电子产品冲击，日历逐渐在人们的生活中消隐。当下，其又以“日历书”的形式复兴，呈现出蓬勃发展的趋势，并体现出创意与图书的“无缝对接”、众筹营销、竞争日趋激烈等特点，对其进行分析与解读，有助于我们更好地认知这一出版形态以及其带来的影响与启示。

[关键词] 日历书 出版 创意

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0084-05

Our Country Present Calendar Book Hot Forming， Characteristics and Enlightenment

Jia Denghong

（School of History， Nanjing University，Nanjing， 210023）

[Abstract] The daily calendar initially created for the official written about failure in the history of the transaction， after developed for years-namely， month， day， week， solar terms， the anniversary of the book， plays on an important role in peoples daily life. After affected of electronic products， the calendar is hidden in peoples life gradually. At present， its revival in the form of“calendar”， and reflects the originality and books“seamless docking”， the raise of the marketing and competition. The analysis and interpretation about calendar will help us to better cognitive this publication form and its impact and enlightenment.

[Key words] Calendar book Published Creative

日历书，是以时间为主线，将工具书与文化、艺术等相结合的一类文创出版物。它是当下人们对碎片化阅读、品质化收藏、追寻创意文化的一种体现，也是社会阅读的“流动性”与图书购买主体（主要指80、90、00后等群体）对书籍与日常生活黏合的“文化性”诉求的一种反映。也有学者将这类书籍定义为“以日历这一人类共同的文化现象为基础，借鉴了台历的出版形式，又比日历、台历等出版物具有更为丰富的出版内容，形成了一种新的出版体裁”[1]。具体而言，其种类应包括日历、日记、台历、文艺手账（指用于记事的出版物，通常带有日历和笔，页面划分具有较强整理功能）等。

1 近代以来我国日历书出版“内史”及其当下的兴盛

日历书，目前被人们公认的出版源头，应为阿拉伯文学享誉世界的名著《一千零一夜》，这是我们所知最早以时间发展顺序为主线的出版物。可以说，时间的主线是日历出版物的“生命线”，在书籍的内容架构方面起着结构和功能的角色。日历出版物在我国的发展、沉寂、复兴、勃兴等的历程，都是大时代背景及技术文化发展共同交织影响的结果，对这一历程进行解读，有助于我们更好地认知今天的日历出版物。

1.1 发轫于民国，后受时代的约束而沉寂

民国年间，我国民间社会对日历的认知还留存于“二十四节气”与“老黄历”之上。1925年的《学生文艺丛刊》还专门刊文《活动日历》的制作方法与使用上的优点。20世纪30年代，故宫推出《故宫日历》，版式设计新颖，令人耳目一新。通过一则《故宫博物院售出彩图日历》的广告文书，可以窥见一斑。据其记载：“本院为推广流传文化起见，精印彩图日历一种，以最精之金石书画等三百六十五件，印成三百六十五幅，作日历之背影，成研究书画金石之捷径，式样翻新，颜色古雅。自有日历以来，似此者恐不多见……”[2]当时只印了2000本，很快便售之一空。翻阅相关史料，仅见1930年的故宫此则文字记载，其应为我国近代日历书之鼻祖，当毋庸置疑。

建国后，具体可知的是在1954年12月，人民美术出版社出版的《1955美术日记》。其出版后亦颇受市场欢迎，发行量最高的年份达到20多万册[3]，一直连续出版到1959年12月。后由于政治运动的兴起，原有的图书出版市场陷入混乱，日历书等作为“特殊的商品”也走向沉寂。

1.2 20世纪80年代，低幼日历出版物的复兴

十一届三中全会后，各个行业开始“拨乱反正”，逐渐步入正轨，出版市场也日渐恢复。但此时，由于社会物资的匮乏，尤其是纸张的稀缺，图书出版领域恢复较为缓慢。同时，受“文革”政治迫害遗毒的影响，人们对选题的触碰也十分有限，故而这一时期，日历书最先在童书市场试水。当然，这也不排除当时人们经济生活条件有限，书还是一种奢侈品，满足孩子的图书消费需求也是很多家庭最大的需求。

以1980年中国少年儿童出版社《365夜》系列图书为契机，各出版社纷纷效仿，相继推出“365”之类的日历型书籍。据统计，仅中国少年儿童出版社的《365夜故事》等系列书籍到1988年之际，就已重印21次，共计发行430多万套。其后10年中，相关类型的书籍则涌现出50种以上之多[4]。当时的书籍，初期主要面对低幼儿童读者，如中国少年儿童出版社的《365夜故事图画本》、四川科技出版社的《幼儿歌谣365》、河北人民出版社的《365寓言故事》等。后期则以河北人民出版社为主，开始出版一些面向成人的文艺性日历读物，如其出版的《世界幽默精选365》《世界散文诗精选365》等，是一个逐渐向其他群体扩散的过程。但由于创新不大，且后续跟风等因素的影响，導致这一类图书在1990年代后，便在市场上达到一定的饱和，显得“不温不火”。

1.3 当下日历书出版的兴盛

毋庸置疑，信息时代是对纸质出版物的严重的挑战。日历出版物能够逆时代潮流成为出版物中的“新星”，既是日历书对碎片化阅读的迎合，也是人们对阅读及时间可感可触心理诉求的必然反映。日历书的购买者认为，它不仅代表一种生活文化，更是他们通过书写、绘画粘贴下的独一无二的私家记忆载体。如《企鹅手账》、果壳《物种日历》在2015年的初印数万册，很快便一售而空。《故宫日历》则在2014年便创下22万册的销售纪录，2015年的“双十一”当天则销售出5万多册。《修心日报》的编辑冯威曾撰文谈道，“《故宫日历》为首的一批创意日历掀起了消费热潮”，成为“一种新的出版现象”，他认为2016年可以称为中国出版业的“日历书出版元年”[5]。据不完全统计，现在市面上的日历书已达51种之多，涉及的出版机构达到31家之多。

2 日历书出版在当下的特点

日历书信息承载量小且有局限性，如其对365天是怎么都无法突破的。但也正是受其信息容量、出版规模的定量所限，日历书也更能迎合于当下的“碎片化”阅读体验。因为日历书将人们的“阅读模式”与“文化消费模式”进行了定量化的划分，以日或月为单位提供碎片的文化消费选择。当然，日历书的兴盛，除了上述的“碎片化阅读”的流行以外，还存在着人们对 “日历”这一时间社会体系的重视以及对精致阅读、优质内容的渴求。可以说，在任何时代，优质文化都是不可或缺的内容载体。

2.1 创意与图书的“无缝对接”，精致出版成为潮流

图书是以内容为王的，而在信息时代，“创意”也是最重要的图书内容。创意可以将文化产品的“周边效应”最大化，能够切合人们的阅读心理，引发人们对创意型图书的关注度。在一定意义上，日历出版物便是利用创意，开发文化资源，力图为当下人们审美与情感价值找寻消费“日常据点”的一种行为。

以2012年版的《故宫日历》为例，其以“龙”为主题，逐月分类收录了故宫中与龙相关的珍藏，如：一月陶瓷、二月青铜器、三月玉器、四月书法等。再如中华书局策划出版的《红楼梦日历》，将四大名著之一《红楼梦》中的百余篇詩词、赋、楹联等配以精美的书画作品，分散地栖居于日历书中的每一天每一页，十分优雅与耐看。再如《亲爱的日历》，主打情感创意，挑选了歌德、普希金、林徽因和里尔克等人的情诗，配以精美版式，亦十分迎合当下年轻人对情感的心理诉求以及“含蓄”。其他诸如《汉字之美日历》、《美猴王2016》手账、读客的《日课》等，选题和视角均很独到，创意范十足。可以说，它们本身就是一种耐品耐读的艺术品，且从装帧设计到内页插图、纸张的运用、色彩的布局等，均十分讲究。

2.2 众筹营销，打造“圈子文化”

众筹营销是当下互联网生态环境中最为常见的一种营销方式，通过众筹的方式，凝聚人气，打造“圈子文化”，进而提前为出版物营造一定的人气。而“圈子文化”也即我们今天出版市场强调的读者或市场细分，它是“饥饿营销”和“粉丝营销”的结合，更是人们对自我身份在出版物上的一种建构。

目前，互联网上的众筹日历书多数为团体、企业等的出版物。如《斯飞日历2017》，其在京东众筹上预定了2016年12月16日前筹款20万元的额度。斯飞，本身就是一个已经有一定凝聚力的文物古迹小组，其成员多是因对古建筑的爱好而聚集到一起的，且成员多为建筑、美术、考古、历史等领域的从业者。为了扩大影响，也为了更好地凝聚组织活力，他们在京东众筹上发起了“十年积淀，精选典藏，新年好礼”，“365天，每天带您领略一处文化古迹”的众筹活动。截至笔者统计时，共计有1882位支持者，已筹集到了294507元[7]。当然，以上所述只是众多众筹日历中的一种。

2.3 竞争日趋激烈的日历图书市场

现有的日历书市场，已有如单向空间、果壳、言几又、未读、西西弗、MUJI BOOKS、企鹅图书、读库等民营文创企业，也有中信出版社、法律出版社、故宫出版社等国有出版企业，且有出版社与民营图书合作的模式。可以说，其出版主体日益呈现多元化的趋势。

就日历书现在的市场竞争而言，主要体现在市场规模小、销售渠道压力大、同质化严重三个方面。首先，日历书终归是一种小众读物，也即相对于其他畅销书而言，日历不可能达到“现象级”销售情形。就现有的销售数据而言，作为“畅销级”日历书读库的《日课2015》售出16万套左右，《故宫日历2015》售出近30万套，其他一些日历书则很难达到这一销售数量。其二，现有的日历书主要的销售渠道依旧是一店加四网的模式，即新华书店加淘宝、当当、京东、亚马逊，众多日历图书均在其上相互竞争销售渠道；此外，受《故宫日历》等热销日历书的影响，其市场存在盲目跟随、高度模仿的现象。如“今年10月刚买了《西洋镜日历》的张向荣在微博上写道：‘现在，个性化日历是‘显学。故宫日历的文物范儿，单向历的文艺范儿，西洋镜日历的历史范儿。”[8]其言就对时下日历书的特点进行了很好地总结。当然，模仿并不只是内容上的模仿与跟风，更多则体现在形式、包装、设计等的模仿上，这些问题均不利于我国日历书市场的长远发展。

3 启示及反思

上世纪90年代以前，日历是我们日常生活中不可或缺的商品，是人们记录生活、感知时间的重要物件。其后，随着电子信息技术的发展，日历的功能逐渐被其他设备所取代，开始渐渐退出历史舞台。当下日历书从复兴到兴盛，既是时下“碎片化阅读”的需求，更因以《故宫日历》为代表的一批日历书深挖创意，结合“互联网+”后的一种“大众创新”为其注入的驱动力。

3.1 老题新做，新题巧做

日历书在当下的兴盛是依靠“老题新作”起步的。故宫出版社最早对《故宫日历》重新包装出版，共选取1933年至1937年的五年的日历。但它2009年的复版并未引起市场重视。直至2012年，改为彩色印刷，并与“龙”主题相结合，才得到了市场认可。再如人民美术出版社的《2016美术日记》亦是对该社1954年《1955美术日记》的“老题新做”，“这本日记所刊载的美术作品，大部分是从人民美术出版社、朝花美术出版社和荣宝斋新记所出版的图片画册和期刊中选出来的”，配以解释性的文字，不啻对怀旧以及追求艺术感消费者有着一种吸引力。

3.2 重视“互联网+”下出版物的柔性与叠加效应

“互联网+”下的日历出版物呈现出了两个特点：一个是从专业生产内容模式（PGC）到用户生产内容模式（UGC）+PGC，另一个是实现了纸质书籍与互联网结合的“叠加效应”。首先，“互联网+”下的日历书的内容生产是一种柔性的框架，也即它的内容生产不同于之前的单一模式，开始走向多元主体，其最为突出的体现就是很多日历书的出版，都是由其潜在购买者或创作者“众筹而出”的，如上文中所谈到的《斯飞日历2017》便是一例。

其次，日历书出版内容日渐重视对智能化、数字化等的叠加。叠加其实也是一种创作新型出版产品，为受众带来新体验的过程。“新型出版产品不仅要蕴含思想、情感，而且要獲取便利、体验良好，能满足个性化需求。”[9]如东方出版中心推出的《影像中国：上海地标日历》，其编辑介绍道：“该书最大的特色即‘融合出版，一段文字、一张图片、一个二维码，带来一个移动图书馆。”[10]全书共收录上海市366个地标建筑，将时间与空间的完美融合，读者可以扫描影像旁的二维码，实现线下与线上、历史与当下的深度互动。

3.3 谨防“热过头”，须不断深挖创意

以2012年版的《故宫日历》为契机，日历书的出版逐渐走向兴盛。但是在短短几年的发展中，由于利益的驱动及日历书操作的“易上手性”，已出现跟风、模仿等现象，甚至有部分出版物存在粗制滥造的行为，这就产生了很大的冗余与无效出版供应，不能不引起我们的重视。故而，要谨防日历书的“热过头”。同时，当下日历书的出版不仅仅是出版社及一些文化公司的行为，还有一些诸如微信公众号等新兴力量开始涉足这一领域，如公号“单向街书店”推出的《单向历2016》，便是将公众号上每日推送的佳句变为可手撕的日历纸张出版物。若出版机构计划对其涉足，必须要做好“风险预控”。

总之，日历图书，尤其是创意日历图书的出版热折射了人们的生活方式及态度。它在我国的出版发展历程及当下的热售，对我们的启示在于，我们的文化以及出版并没有丧失活力，缺乏的只是对生活的关注，对创意的重视。无论任何时代，人们都渴求一种书籍，一种能够帮助人们善待生活，记录生活，让人们在生活中感知美好。这也许是出版最大的诉求所在。

注 释

[1][4]李频.日历型书籍的类型分析[J].河南大学学报（社会科学版），1992（5）：106

[2] 故宫博物馆售出彩图日历[N].江苏省政府公报，1930（617）：17

[3] [10]刘志伟.日历出版借文化创意起死回生[N].中国出版传媒商报，2016-04-12

[5][8]好奇心日报.“年轻人喜欢买日历，出版社的好生意”[OL].[2016-12-01].http：//c.open.163.com/mob/static/article/

article.htm？id=9516

[6] 数据来源：日历书大战，谁主沉浮？[OL].[2016-11-30].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxNzAxNDcxMg==&mid=2650932677&idx=1&sn=a8b4314d8e66f7761b4806569e6947e3&chksm=801aaf12b76d26045c4d9efd0b422bbb4788475440830bee05a446a4f71483050b589543a562&scene=0&pass_ticket=lC0Xjcn8%2FDcSe%2B9givSAa75x6wvcXDa78ZH4h5bLYqViAT%2BD8eU0U3enwHibbh0C#rd

[7] https：//z.jd.com/project/details/69986.html？from=jr_search&type=0，数据截至2016-11-29。

[9] 2015—2016中国出版业发展报告课题组.中国出版业发展趋势的几点预测与分析[J].出版发行研究，2016（10）：7