“中国梦”系列公益广告中多模态隐喻的文化突显性

邹俊飞

（衡阳师范学院 外国语学院， 湖南 衡阳 421002）

“中国梦”系列公益广告中多模态隐喻的文化突显性

邹俊飞

（衡阳师范学院 外国语学院， 湖南 衡阳 421002）

多模态隐喻是源域和目标域由不同模态呈现的隐喻现象，其不同域间的映射既具有认知体验性，更受到文化的制约。以58幅“中国梦 ”系列公益广告为研究对象，探讨此系列公益广告中多模态隐喻的主要表征方式，并关注多模态隐喻识读中的文化突显性。

多模态隐喻；“中国梦”；公益广告；文化突显性

认知隐喻理论认为隐喻是人们常用的思维和行为方式，而人类的概念体系本质上具有隐喻性［1］2。多模态隐喻是对概念隐喻的拓展研究，探讨源域和目标域由不同模态呈现的隐喻现象。多模态隐喻研究一般都以某种语类为研究对象，探讨不同模态在双域的使用和选择中显示出的语类性特征，如广告、漫画、海报和电影等。其中，广告一直是多模态隐喻研究者关注的热点，但此类研究往往集中于商业广告，而对公益广告研究较少。

由中宣部、中央文明办等部门联合指导的“中国梦”系列公益广告从2014年开始创作和推广。这些公益广告通过多种艺术形式，创作反映传统文化、道德风尚、美好生活、祖国昌运、中国力量等，运用中国表达来宣扬中国独具的精神、形象、文化，目前已具有广泛的社会接受度和民族认同感。它们多采用图像与文字结合的方式来阐释宣扬抽象的“中国梦”，属于多模态隐喻的研究范畴。

本文从认知角度对部分“中国梦”系列公益广告中的多模态隐喻进行解读，剖析此系列公益广告中多模态隐喻的文化认知基础，并探讨多模态隐喻中的文化突显性。

一、 隐喻及多模态隐喻

从传统角度看，隐喻是一种修辞手段。但从认知角度来看，概念隐喻是人们日常生活中常用的一种思维和行为方式，语言只是概念隐喻的外在表现形式。概念隐喻理论认为: “隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物”［1］3-5。也就是说，认知学上的隐喻是用较熟悉、较具体的概念去理解那些较复杂、较抽象的难理解的事物。因此，隐喻是人类理解抽象概念和未知领域的主要途径。

Charles Forceville提出的多模态隐喻是针对概念隐喻中源域和目标域的不同模态呈现形式进行的拓展研究。他认为，多模态隐喻是指源域和目标域分别或主要由两种或两种以上不同模态呈现的隐喻，其中不同模态包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等［2］22。不过，这只是一个大致分类，在此基础上，Forceville 进一步将视觉模态细化为图像、文字、手势语等，听觉模态细分为口头语言、音乐、非语言发声等［2］23。例如动态电视广告中运用的多模态隐喻会涉及文字、图像、口头语言、音乐等不同模态。这是对多模态隐喻比较严格的定义。而广义上，由两种及以上模态共同参与建构的隐喻都可以认定为是多模态隐喻。例如，源域和目标域可以由文字和图像两种模态共同表征，或者源域隐藏、目标域涉及文字和图像，这种图文隐喻可以视为广义的多模态隐喻。例如漫画、海报、及平面广告中的隐喻常以图像和文字共同呈现，均属于多模态隐喻研究范畴［3］。

二、隐喻、认知与文化的关系

概念隐喻已成为认知语言学研究的重点。认知隐喻研究认为，隐喻不仅仅是语言的, 它也是认知的和文化的。认知的框架是文化, 文化的传承靠认知［4］。文化和认知在隐喻中的结合和相互影响反映了文化与认知之间的辩证关系，具体来说，表现为以下两个方面：

一方面，隐喻认知反映文化。根据认知隐喻理论，隐喻概念的形成与人的身体体验和文化息息相关，隐喻的映射不是任意的，它根植于人体、人的日常经验及知识［1］25。作为用一种具体事物感知、体验另一种抽象事物的语言和认知行为, 隐喻必然反映文化特征，即隐喻在很大程度上会反映出文化的内容, 如信念、态度、行为方式等, 而文化的许多内容也正是通过隐喻这种普遍存在的语言形式而得到表征。人类生活在同一星球, 会受到同一自然规律的影响, 也被许多相同的事物和环境包围, 这些普遍存在的事物带给人们相似的印象或引起人们相似的联想。因此, 不同民族间会产生一些文化共性［4］。

另一方面，文化制约隐喻认知。由于隐喻中往往蕴涵着各民族的文化传统和价值观念, 隐喻认知成为文化的构成部分。因此，隐喻的体验认知与文化因素不可分离，它是一种基于人的身体经验，并受制于文化规约的认知方式［5］。概念隐喻中隐喻意义的阐释既受个体经验的约束，更受文化因素的制约。例如，在不同文化中人们都会通过自身的身体特征、身体知觉和身体器官来理解抽象的情感状态，但由于受到文化语境的过滤、塑形作用，他们会选择不同的始源域以与各自的心理期待或认知语境相符合［6］。不同民族有一些相同的文化积累, 形成文化共核的现象, 但是由于各民族的生活环境、生活方式和思维方式的不同,使得隐喻中使用的意象及蕴含的隐喻意义往往具有鲜明而独特的民族文化色彩, 构成隐喻中的文化特性。

多模态隐喻是在经典概念隐喻的基础上发展而来，其源域和目标域都可以由不同模态来具体呈现；多模态隐喻的解读承袭了概念隐喻认知体验性的特点，但源域向目标域投射的文化内涵较体验意义更为重要［2］28。本文探讨“中国梦”系列公益广告中不同模态在源域或目标域中的运用，重点关注文化规约对多模态隐喻识读的影响，对多模态隐喻的这些研究可以使我们更加了解哪些来自于身体经验的隐喻具有普适性，哪些则具有鲜明的文化特色。

三、 从认知视角探讨“中国梦”系列公益广告中多模态隐喻的表征方式及其文化规约性

中国文明网展出了58幅“中国梦”系列公益广告［7］，为宣扬阐释抽象而独具特色的“中国梦”，此系列公益广告运用了大量的多模态隐喻。我们对多模态隐喻的源域和目标域的表征类型进行分析，发现此系列公益广告主要采用以下两种表征类型：（1）源域为图像，目标域为文字；（2）源域为图像和文字，图像只起辅助作用，而目标域为文字。这与一般的商业广告的表征类型相反，商业广告中目标域往往为图像，公益广告中的主要表征类型与漫画中的表征类型更为接近。

在选择这些多模态隐喻的源域时，创作者倾向于选择那些能凸显、展示中国独特文化传统和固有文化心理的图像，并且在图像中运用了一些独具中国民族特色的艺术表现形式，如泥塑、剪纸、刻纸、刻画等。这些为“中国梦”系列公益广告中的多模态隐喻打上了鲜明而独有的中华文化的认知烙印。同时，这些多模态隐喻的解读也受到中国文化认知的制约。下面我们以这些公益广告中常见的红色隐喻、动/植物隐喻为例对其文化规约性进行解读。

在这些公益广告中，红色成为其中30幅广告图像中的主色调，是被运用最多的一种颜色隐喻。“红”在汉语文化及民俗中象征着富贵、吉祥、喜庆。在中国，红色是喜庆节日的主色调。在中国的民俗中，民间的喜庆活动都会用到红色。例如，在春节人们要挂“红灯笼”、贴“红春联”；在结婚的日子里，新娘要穿“红衣裳”，新郎要戴“大红花”，墙上要贴红色的喜字。在“吉祥如意中国梦 ”这幅广告中，果园中一派火红的景象，树上结满火红的丰硕的果实，农民箩筐中也盛满红艳艳的果实，天上挂着火红的太阳，地上呈现一片红色沃土。这里的红色既喻指旺盛丰收，也代表着吉祥繁荣。同样的，公益广告“中国梦 吉祥梦”中的大红公鸡、火红的花朵，“奔梦路上 霞光满天”中沐浴在红色霞光中的田园劳作图，都选用红色为主色调，来喻指吉祥如意、繁荣昌盛。另外，红色容易使人联想起鲜血、战火，在现代中国，红色往往象征着革命，如“红军”、“红星”、“红旗”、“红色政权”、“红缨枪”、“红色娘子军”、“红色根据地”、“又红又专”、“一颗红心，两手准备”等。在广告“圆梦高歌”中，红色的西柏坡会议遗址，草书书写的红色的毛主席诗词都具有革命象征意义，红色被用来喻指革命先烈为实现中国梦做出的流血牺牲。最后，红色因其颜色鲜艳、醒目，在中国文化中常常用来表示强调，突出之意。在所有的“中国梦”系列公益广告中，标题中的“梦”都用红色特意标出，鲜明而热烈。在中国文化中，红色作为主色调，往往用来显示代表吉祥、热烈、繁荣、幸福、革命等等美好的感情和事物。

这些公益广告中，动/植物隐喻也被广泛运用，常见的动物形象包括凤凰、龙、牛等，常见的植物形象包括梅花、荷花、牡丹等。而这些动植物在中国文化中具有特殊的文化意义。在动物隐喻中，“牛”是一个常见的形象。中国是一个典型而传统的农业大国，具有深厚的农耕文化，而“牛”是主要的农耕工具。耕牛与农民在劳动中朝夕相处，它们的踏实耐劳赢得了人们的热爱和赞美。“牛”在人们心目中代表着埋头苦干、不辞辛劳的形象，故常用“老黄牛”来喻指勤勤恳恳、卖力工作的人。而且“牛”的辛勤劳作形象进一步拓展，被赋予自强不息、乐于奉献等文化内涵，如“老牛自知夕阳短，不待扬鞭自奋蹄”、“俯首甘为孺子牛”。在“中国梦 牛精神”的广告中，源域为一头辛勤耕地的耕牛，并配有诗文“铁骨响铮铮，奋蹄自有神，我是中国牛，天地任我行”。“中国牛”特有的文化属性被整体映射到目标域“追梦的中国人”上，凸显了中国人乐于奉献、敢于拼搏，顽强不屈的意志和精神，“中国牛精神”也成为新时代中国人的精神标志。除了“牛”，“龙”、“凤”、“鹤”、“鹏”等也是常见的动物形象。古代中国，由于科技不发达，人们对很多自然现象不能作出合理的解释，因此老百姓就迷信占卜，把自己的美好愿望寄托在某些动物身上，将它们神化，顶礼膜拜，希望它们能给自己带来好运，这就是图腾崇拜。如“龙”是中国文化中创造出来的不存在的虚拟动物，但它在中国老百姓心目中代表神圣、尊贵不可冒犯的神灵。它本领高超，能腾云驾雾、呼风唤雨。被人们当作神来顶礼膜拜，祈求福祉。汉语中，有一批独特的图腾类动物隐喻，如：“龙凤呈祥”、“望子成龙”、“龙飞凤舞”、“凤凰于飞”、“鹤立鸡群 ”、“鲲鹏展翅”等。公益广告“群龙腾跃 中华梦圆”中，腾飞的“中国龙”代表了实现国强民富梦想，经济高速发展的腾飞的中国形象。同样地，这些公益广告中的植物隐喻中，常见的植物形象包括梅花、荷花、牡丹等，这些也都具有鲜明的文化特性。在中国文化中，不畏严寒，开在隆冬的梅花常用来喻指不畏艰难，铮铮傲骨的“中国梦”奋斗者。“出淤泥而不染”的荷花象征着高贵圣洁的品质，也以谐音来代表“和平、和气”。在“中国梦 和为贵”的广告中，静谧荷塘中起舞的一株株荷花象征着和平，表达了人们要实现的是和谐共赢、和平发展的美好愿望。牡丹作为中国的一种名贵花卉深受人们喜爱，常用来喻指富贵吉祥，如“花开富贵”。在“中国圆梦 家家有福”中，就选用了盛放的牡丹作为源域。

四、结语

概念隐喻是人类一种基本的认知方式，往往以具体、熟悉的经验域来理解抽象、陌生的经验域［1］3-5。它是一种既基于人体的认知体验，又受制于认知文化语境的创造性思维。Forcevill 指出多模态隐喻承袭了概念隐喻的特性，其不同域间的映射不仅具有体验性，也具有文化性［2］26-29。我们以“中国梦”系列公益广告为研究对象，探讨此系列广告中多模态隐喻的应用。研究发现这些多模态隐喻的主要表征类型不同于一般的商业广告，一般表现为源域是图像，或者源域为图像和文字，但目标域往往为文字。除此之外，我们重点探讨文化规约对此系列公益广告中多模态隐喻识解的影响。“中国梦”系列公益广告中的多模态隐喻具有鲜明而独有的中华文化的认知烙印。同时，在对这些多模态隐喻的认知解读过程中，交际者的认知语境有着明显的文化突显性的特征。

［1］Lakoff,George,Mark Johnson.Metaphors We Live by［M］.Chicago:University of Chicago Press,1980．

［2］Forceville,Charles.Non-verbal and Multimodal Metaphor in a Cognitivist Framework: Agendas for Research［M］//Forceville C,Urios-Aparisi E.Multimodal Metaphor.New York: Mouton de Gruyter,2009．

［3］赵秀凤．概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究:兼评 Forceville＆Urios-Aparisi《多模态隐喻》［J］.外语研究，2011(1): 1-10.

［4］李香玲.隐喻认知的文化透视［J］．河南大学学报, 2010(11):121-125.

［5］陈明瑶，谢莉.论多模态隐喻的认知情感说服功能［J］．北京科技大学学报，2012(4):73-77.

［6］Yu, N.Metaphor from Body and Culture［M］//W. G. (ed.). Metaphor and Thought.Cambridge:Cambridge University Press, 2008:247–261.

［7］ “中国梦”系列公益广告［EB/OL］.［2016-10-12］.http://www.wenming.cn/jwmsxf_294/zggygg/pml/zgmxl/index_1.shtml.

A Study on the Culture Salience of Multimodal Metaphors in “Chinese Dream” Series of Public Service Advertisements

ZUO Jun-fei
(College of Foreign Language, Hengyang Normal University, Hengyang 421002, Hunan, China)

The source domain and target domain in multimodal metaphors can be presented by different modals. The mapping between different domains is influenced not only by cognitive embodiments, but also by culture. The paper studies the multimodal metaphors in 58 “Chinese Dream” series of public service advertisements on the internets in order to conclude its major metaphorical representations. The focus of the study is to explore the influence of culture salience on the understanding of these multimodal metaphors.

multimodal metaphors; “Chinese Dream” series of public service advertisements；culture salience

H030

A

1007-5348（2017）01-0037-04

(责任编辑：陈 娜)

2016-12-02

衡阳师范学院科研项目“中英公益广告多模态隐喻研究”（14A17）

邹俊飞（1980-），女，湖南衡阳人，衡阳师范学院外国语学院讲师，硕士；研究方向: 认知语言学、应用语言学。