三星Galaxy Note7“爆炸门”危机公关事件引发的思考

张邵华++付梦杰++张洋鸥

摘要：当一个企业发生危机公关是令人很头疼的事情，因为在当今这个信息高速传播的时代，就算是一件微不足道的小事，也可能会导致一家企业的公众形象受到严重的影响。在网络化的社会里，企业的生存显得尤为艰难。无论多么著名的企业都应该注重细节，防患于未然，否则一场突如其来的危机公关事件将会使企业面临进退维谷的局面。

关键词：三星 危机公关

中图分类号：F2732文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）13-0103-02

一说起三星电子，大家一定会记得今年8月初开始吵得沸沸扬扬的三星Note7“爆炸门”事件。早在今年8月2日，三星大屏旗舰手机Galaxy Note7开始对外发布，这款手机相比于之前的三星Note手机配备炫目的曲面屏，唯美的限量珊瑚蓝配色，以及快速充电的功能，并且支持全新的虹膜识别功能，安全性能更上一个台阶。甚至还加入了不少细节上的改进。与一个多月后即将发布但无甚新意的iphone7相比，三星Note7的确更胜一筹。正当消费者们纷纷准备购买时，却爆出了三星历史上最大的产品危机——爆炸门。正所谓新功能越多，软件和硬件的除错要求就越高。众所周知，三星Note7比预计早上市将近两个多月的时间，显然三星在提前赶速度的过程中，危机的种子就早已埋下。

从最初满怀信心与苹果一比高低到最终三星Note7宣布停产，中间经历了爆炸门召回换机、更换后安全机再次爆炸、Note7调整再生产等等事件，这期间大约只有两个多月时间。然而，三星作为一个国际化大公司，在应对爆炸门危机时的公关水平的确有失水准。起初多次狡辩声明，比如宣称有不同的电池供应商，中国大陆市场销售的同款手机并不在召回之列，中国用户可以大胆放心购买。随后又对质检总局的约谈行为予以否认，声称在中国大陆地区销售的将近二十万台Note7问题手机召回是公司的主动行为，与手机质量不存在必然联系等等，这些说法难以使消费者信服。在召回期间，又有上百起Note7手机电池自燃事件发生在世界各个角落。面对这种状况，三星手机的销量每况愈下，仅这起事件的善后工作就花费了三星将近两百亿美金。但金钱对于三星来说并不是最主要的问题，恐怕最大的影响会是一个企业的品牌力与信任度的损失。

正如沃伦·巴菲特曾经所说：“树立良好的声誉可能要花上几十年，而摧毁它则只需花费五分钟的时间。”当一个企业开始处于危机时，良好的公关就显得尤为重要。因为好的公关不仅能使一个企业成功渡过危机，也可使企业的公众形象更上一个台阶，相反错误的危机公关给企业带来的二次伤害，通常并不亚于危机的本身。起初针对三星此次的爆炸门事件，就有危机公关专家为三星指路：第一就是放弃Galaxy Note7的销售，这条道路在三星高层看来是不可能的；第二种方式就是等待新的旗舰款手机发布上市，虽然这两种方式明显不是最好的解决办法，但是三星公司果真最后选择了其中的一种。

记得当年iphone4的“天线门”事件，苹果用户用不同的方式握住苹果手机，信号将会出现不一样的情况，如果紧握手机甚至还会出现信号中断的情况，那次事件让苹果公司深陷危机公关之中。但是当时苹果公司总裁乔布斯召开了一场发布会让剧情出现了大逆转。在发布会上他不仅没有否认这个事件，同时也没有说这个缺陷控制在了质量允许的范围之内，而是说：“我们不完美，手机也不完美。我们都知道这一点，但是我们想要让用户满意”。同时他还表示，如果仍有消费者觉得不满意，可以退货或者免费得到苹果提供的胶套，这一举动成功地化解了这次危机。并且还教会了大众使用苹果手机的正确姿势。不仅化解巧妙，还让人脑洞大开。这种勇于承认产品自身缺陷的态度，使得乔布斯的坚定与诚恳被大家所熟知，为赢取消费者的忠诚与信任奠定了坚实的基础。

虽然这次三星的爆炸门事件明显比苹果公司的天线门事件严重，但苹果公司的处理方法还是有可以借鉴的地方。除了三星，回顾近几年还发生过不少因产品质量而引发的公关危机，其中也不乏有和三星一样因公关失当造成的轰动性的事件。

国外的大品牌针对中国市场的歧视性召回也时有发生。例如在今年6月底，瑞典著名家居品牌宜家宣布召回美国和加拿大市场上销售的3600万个“夺命抽屉柜”，然而中国市场却没有收到召回的通知。这些问题抽屉柜自1989年投放世界市场以来，多名儿童由于该产品存在的缺陷造成重伤或者失去生命。但宜家中国区却宣称这个产品是符合中国的规定，该产品如果固定在墙上是安全的。同样作为消费者，这种中外有别的待遇，马上引起了中国消费者和媒体的强烈不满，因为此次事件宜家给中国消费者留下了“傲慢”“双重标准”等印象，致使宜家终于顶不住公众和舆论的压力，宣布无条件召回中国地区的“夺命抽屉柜”。虽然召回，却落得召回也不讨好的结果。恐怕公眾在这件事中对于宜家的拖沓、强硬等应对措施产生了“深刻”的印象。

在中国市场，也有不少企业召回过自己企业存在安全隐患的产品，松下召回存在安全隐患的冰箱，索尼公司也主动召回存在质量问题的数码相机与笔记本电脑等。这些免费为消费者进行产品更换与维修的国外企业因其积极主动的售后服务行为，提升了自己的口碑，赢得了消费者的信任与广泛支持。

虽然社会舆论一致认为这次的爆炸事件会给三星公司带来十分不利的影响，然而一份来自民间的调查数据却显示，这次事件对三星品牌的影响并不大。曾有文章指出，三星拥有数十亿的消费者，他们会对三星品牌提供强有力的支持，另外这次Note7事件也只是某一独立事件，并没有影响到其他三星产品。再加之三星电子业务线规模庞大，生产的各类产品在全球均拥有大量的用户，其中智能手机只是其公司的一个子业务，因此这次的事件，不会使消费者对于三星电子的信任产生较大的影响。

这次的事件尽管没有使三星企业走向破产，但三星曲折的危机管理过程给所有的高科技创新企业都上了一堂具有教育意义的课程。三星对Note7危机反应的处理上更是出现了危机管理紊乱的信号。先是寄希望于通过更换电池来进行补救，后面又实施全面召回，最后再到停产。由此可见慌乱正是因为内在缺乏正确的思维体系。危机出现后，三星的第一反应是照搬一些其他企业的实例，比如快速反应为第一原则。在最初的声明中，三星称中国香港地区销售的Note7并不受此次影响，同时以最快的速度进行了其他地区的召回行动，表面看来符合行业的最高标准，但却犯了缺乏精思细想的错误。在事件发生的第一时间内，三星公司首先想到的是怎样向社会说明自己的承诺与责任，而对事件发生的根本原因却没有调查清楚，在这种情况下作出的声明，显然不能使得广大消费者信服。而且在刚刚宣布中国香港地区不会受到此次事件的影响，可以通过更换电池解决问题之后，却又发现香港的产品也有类似问题。而且，也有消费者爆出更换过电池之后，还是存在手机自燃现象。

通过以上来看，快速行动并不能带来正确的措施，良好的意愿也不能完全保证问题的改善。并且一个大型企业反复修改声明和举措，只会不断向社会发送更为矛盾的信号，让消费者和用户无所适从。因此，首先要有正确的理念，在危机管理中切断一切误解的线索是工作的第一步，不仅是如何再次获得消费者的信任，更重要的是怎样避免不信任的蔓延，为最大程度地争取消费者的信任而不懈努力。三星此次危机处理使我们得到三点根本性的启示：第一，就是不要狡辩。当三星对美国、欧洲等地的产品进行召回之时，中国地区Note7的各种爆炸事件却层出不穷，但三星在声明中却一本正经地说“放心购买”“不存在问题”等，这显然不会让广大用户感到满意。“中国的电池供应商不存在问题”这样的辩解，带来却是的信任缺失。其次就是一定要用户至上。为什么这次的事件会引发许多公众的不满？虽然在发生危机时，企业看似好像是整个危机事件的“受害者”，但真正的“受害者”是用户。最初有用户提出自己的手机出现发热、爆炸的情况时，三星公司却以外力因素导致电池爆炸来答复消费者。由此看来三星集团是带着“狡辩”的心理作出回应，并且还忽视了用户至上的理念。通过这次三星官方危机处理的过程来看，我个人觉得是盲目的，危机处理就是要让社会、媒体、公众等，都看到你的表现。而三星集团的多次声明，总裁发声，以及后面媒体对员工进行采访等都表明三星面对危机处理的流程也需要较大的改进。

三星Note7“爆炸门”事件发生以后，意味着三星再推出下一代旗舰手机时，要做更多的广告宣传工作。依照惯例，三星应该会在明年的年初推出全新机型三星Galaxy S8，我想到时候三星一定会尽自己最大的能力抹去消费者对于三星Note7事件的记忆。更为重要的是，三星在明年需要一个具有突破性的高端旗舰产品。当然，有些消费者也会因三星Note7爆炸门事件产生较强烈的负面心理，从此对三星这个品牌更为犹豫，甚至会怀疑三星会不会由此而放弃Galaxy这个系列。我个人觉得不太可能，毕竟在过去的六年里，三星在这个项目上投资了高达数十亿美元，不太可能轻易放弃，同时三星高端机Galaxy S系列并没有受到较大影响。也有报道指出，如果三星想要停止目前的亏损，就必须放弃Note这个系列。要知道Note系列之前是三星集团极受欢迎的系列，它引领了大屏智能手机时尚潮流。但目前这个事情，对于Note系列的影响是不可逆转的。如果有一天Note 8上市后，人们会怎么评价？或许还会是这句话：这个手机它会不会爆炸？

三星Galaxy Note7“爆炸门”随着暂时停产告一段落。三星从曾经的称霸全球到陷入盛世危机仅仅用了不到两个月的时间，这件事为所有企业都敲响了警钟。由此可以看出，不管是何种产品，其最重要的本质就是安全性，这點也是广大顾客最基本的诉求。再华丽的辞藻和再高超的公关手段都无法掩盖已经发生的错误，唯有诚实面对才是最好的策略。

因此，三星公司要想一雪前耻，淡化Note7爆炸门事件在消费者心中的印象，唯一途径就是诚实面对，正视错误。当这件事情发生时，苹果公司曾想借此争取更多的消费者，然而却事与愿违，反倒是更多中国本土生产的手机品牌趁机扩大了领地。