自媒体背景下提升网络舆论引导能力研究

何素娟， 周 宏， 刘立红， 家中媛

(石家庄职业技术学院 a.办公室; b.党群工作部， 河北 石家庄 050081)

自媒体背景下提升网络舆论引导能力研究

何素娟a， 周 宏b， 刘立红b， 家中媛b

(石家庄职业技术学院 a.办公室; b.党群工作部， 河北 石家庄 050081)

自媒体时代，政府舆论引导面临着严峻挑战：舆论形成与传播速度加快，监控难度加大，公众影响舆论成常态.要提升网络舆论引导能力，需要正确认识自媒体时代媒介的社会价值；营造良好的舆论监督氛围；加强媒体舆论监督工作；疏、导结合，两手抓两手都要硬；建立预警机制，从源头上把控舆论的正确导向.

自媒体；网络；舆论引导

随着移动互联网技术的飞速发展，公众论坛、微博、微信客户端、直播平台等新媒体发展较快，为公众直接参与舆论形成及传播开辟了广阔的空间.自媒体时代，每个独立个体都可成为信息的“发布源”与“传播者”，舆论形成的方式也从单一的宣传体制下的瀑布模式变为传媒多样化下的蒸腾模式，单一信息传播渠道和自上而下的舆论引导呈衰弱态势，这就对政府及相关职能部门提出了新的挑战.如果不能及时掌握舆论引导的规律，许多突发事件在网络上的传播就可能会产生较大的社会负面影响.因此,遵循自媒体时代舆论引导规律,创新政府舆论引导方法就显得十分重要.尤其是要重视对社会热点问题及敏感、突发事件的宣传报道，努力消除和化解不和谐因素，疏导公众情绪，引导社会舆论朝正面发展.

1 自媒体时代政府舆论引导面临的严峻挑战

(1)舆论形成与传播速度加快

在传统媒介传播环境中，由于地域及传播方式的局限性，舆论形成及信息传播常常受到诸多限制.而由数字化技术衍生出来的博客、微博、直播等新媒体形态，则彻底打破了舆论形成与传播的局限，信息源也跨越了时间、地点的限制，使得舆论“瞬时传播”成为常态，且新媒体时代信息的内容突破了传统媒体以文字为主的传播方式，朝着图文并茂、影音结合的方向发展，同时，舆论形成的时间大大缩短，很多热点事件、敏感事件借助自媒体在更大范围、更短时间内迅速传播与发酵[1].

(2)舆论监控难度加大

传统媒介环境中，“把关人”的角色至关重要，舆论在形成阶段的传播内容与途径是“可控”的，传播阶段因互动性少，传媒组织决定着大众所接受的新闻信息的种类和数量，掌控着整个传播的过程.然而，在自媒体环境下，“把关人”的作用被弱化，传播主体的准入资格较传统媒体更低，每个独立个体都有可能成为“信息源”；传播模式由单向传播变为多向传播，网络的便捷性为舆论迅速形成提供了土壤；由于缺乏严格的网络发布审核程序，一些未经证实的虚假消息有可能趁虚而入，公众在不知真相的情况下会在无形中充当传播的工具，使得网络谣言大肆传播，“网络暴力”事件时有发生.这就使得舆论监控难度加大.

(3)公众影响舆论成常态

在传统媒体环境下，官方媒体是舆论信息的集合地，掌控着舆论引导的方向；公众多是信息的“接受者”，几乎不会直接参与舆论的形成与引导过程.然而，在自媒体环境中，公众在一定程度上掌握着部分信息的话语权与发布权，他们参与话题讨论的热情较高，往往通过网络随时、随地发表意见，并做出个人化的判断与解读.某些网络营销号与大V甚至形成了自己的粉丝团队，赢得一批网民的支持.公众影响舆论的态势也越发明显，一方面，网民参与社会话题讨论的热情越来越高，决策层在政策制定过程中倾听网民的声音在一定程度上有助于决策的科学性与合理化；另一方面，网络信息传播也存在一些问题，如碎片化的信息、非理性的评论等，在网络监管机制尚不健全的体系中，某些所谓的敏感事件与热点事件常常被过度解读.政府相关职能部门如果不能在舆论形成与传播的过程中掌握主动权，则会出现非常被动的局面.

2 提高政府及相关职能部门运用新媒体引导舆论能力的策略

(1)正确认识自媒体时代媒介的社会价值

自媒体时代，论坛、微博、微信客户端、直播平台等多样化的媒介在舆论形成与传播中发挥着重要的作用，政府及相关职能部门要顺应时代发展潮流，创新宣传载体，正确认识自媒体媒介的社会价值.当前，越来越多的职能部门开设的官方微博与微信平台就取得了良好的社会效果，最具代表性的“平安北京”微博粉丝达1200万人，它曾多次通过微博及时通报相关信息，辟除谣言，是自媒体时代官方进行宣传的成功案例.

(2)营造良好的舆论监督氛围

《国语·周语上》云:“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多，民亦如之.是故为川者，决之使导；为民者，宣之使言.”[2]因此，如何在保证社会稳定的前提下，适当放宽言路，是考验当代政治家和地方党政领导在新环境下政治智慧和领导艺术的重要指标.堵、沉默和回避都不能适应自媒体时代舆论引导的基本要求，特别是在社会巨大转型期面临利益格局重新分配、社会冲突和矛盾加剧的情况下，可能会失去群众基础，让事情变得更糟.疏、导结合才是一种积极态度.相关管理人员要在以民为本、科学执政的基础上，充分认识到网络给政治生态带来的深刻影响，解放思想，敢于接受不同意见，自觉接受群众监督，创造良好的舆论监督氛围和环境.[3]

宣传部门要在加强政府网站、主流大众传播媒介建设、抢占舆论主阵地的基础上，主动引导公民提出合理的批评与建议，及时采纳意见并改正错误.要善于将各种传媒平台作为社会矛盾的减压阀[4]，以便及时抒发群众心中的不满和怨气，把矛盾和冲突控制在起始状态或可控的范围内.

(3)加强媒体舆论监督

政府要在正面引导新媒体传播的基础上，对网络要进行必要的监管，倡导网络文明，促进网络民主和谐健康发展.要对一些在网络中肆意泛滥的恶意信息、虚假信息、垃圾信息，乃至危害公众和社会利益、威胁社会稳定和国家安全的信息和观点立场鲜明地予以反击.

加强和改进舆论监督工作是各级部门发展民主、健全法制、维护稳定的重要任务.政府在加强网络舆论监控时，一要重视民意，尊重公民参与社会事务并建言献策的热情，尊重其诉求表达的权利，加强透明执政的水平，而非停留在形式主义层面上.二要充分尊重公民参与决策的过程[5]，为公众实现民主决策和当家作主搭建平台，通过这种公开透明的方式最大程度地将潜在的矛盾消除，避免公众采取非理性的表达方式.三要建立完善的管理机制.宣传部门的工作人员要具备基本的素养[6]，懂得自媒体发展规律；官方媒体要有相应的新闻审批发布制度，对舆论形成及引导要有责任制度、监管制度、奖惩制度等.四要完善政府新闻危机应急预案，通过完善新闻发言人、网络发言人制度，统一发布口径，有效消除公众非理性民主、情绪式民主带来的消极影响.[7]

(4)疏、导结合，两手抓两手都要硬

当前干部队伍中，亟待改进和提高民主意识和科学利用传媒的意识.要清醒地认识到，网络是一种可以改变政治生态的力量，必须建立起适应网络传播的媒体观、民主观， 一味疏和一味“堵”都不是网络时代舆论引导可取的方式.政府既要保证宪法赋予公民言论自由的权利，又不能让网络成为引发政治动荡和社会经济混乱的温床.面对重大突发事件，政府要掌握正确的媒体应对方法，通过发布官方消息，疏导民众情绪，杜绝流言散播.

(5)建立预警机制，从源头把控舆论的正确走向

事件发生后的舆论形成与引导固然重要，然而中国历来讲究“防患于未然”，以史为鉴，要善于总结经验教训，从过往的舆论事件中总结规律.舆论预警机制不同于灾害预警，是可以客观评估等级与制定应对措施的，因此，舆论预警机制的建立必须参照过往舆论事件的实例，用事实说话，在重大社会热点事件形成前政府必须具备敏锐的观察能力与应对能力，对舆论形成与传播有基本的判断与应对措施，从源头上把控舆论的正确走向.如2016年某市7.19洪灾发生后，某村庄发生重大人员伤亡，网络流传由于政府没有及时通知民众转移才导致伤亡.该市政府在村民围堵高速路口，与公务人员对峙升级事件不断发酵后，才首次通过媒体发声，还原事件真相.随后《焦点访谈》栏目进行了实地探访，从自然原因、政府作为、民众等多角度进行了采访、分析，才还公众以事实.在整个事件中，该市政府由于缺乏相应的舆论预警机制，对网络传言缺乏应有的重视与舆论应对措施，才导致事件发生后舆论不断升温.这足以给各级政府以警示.

3 结语

自媒体时代网络舆论纷繁复杂，政府及相关部门要本着尊重事实、尊重民意的态度，不断提高舆论引导能力，促进社会和谐发展.

[1] 范菲菲.群体性事件中网络舆情政府应对问题研究[D].郑州:郑州大学,2014.

[2] 古丘明.国语译注[M].北京：北京联合出版公司，2015：7.

[3] 陈海锋.网络舆论引导和危机处置当把准“三度”[N].人民武警报，2016-06-25(04).

[4] 胡线勤.着力提高领导干部网络舆论引导能力[N].人民日报，2012-02-06(07).

[5] 谢新洲.有效引导网络舆论 凝聚社会共识[N].南方日报，2016-04-29(02).

[6] 朱亚.领导干部的媒介素养探讨——基于媒介公关视野[J].新闻界，2009(2):118-119.

[7] 闫明杰.我国政府网络舆论引导研究[D].郑州:郑州大学，2014.

责任编辑：金 欣

Network public opinion and governmental leadership in the context of social media

HE Su-juana, ZHOU Hongb, LIU Li-hongb, JIA Zhong-yuanb

(a.Office; b.Department of Party Affairs, Shijiazhuang University of Applied Technology, Shijiazhuang, Hebei 050081, China)

Governmental leadership faces new challenges in the context of social media, for the speed of generation and dissemination increases. It is argued, therefore, that government leadership of public opinion should make a good use of social value of the media, create a good atmosphere, strengthen supervision, set up an early warning mechanism, and control the correct direction of public opinions.

social media; network; leadership of public opinion

2017-06-16

2017年度河北省社会科学发展研究课题(201703050312)

何素娟(1965-)，女，河北赵县人，石家庄职业技术学院副院长，硕士，研究方向：新闻宣传.

1009-4873(2017)04-0044-03

G206

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