农村电商发展的现状与趋势

农村电商发展的现状与趋势

◎李 丽 李勇坚

今年中央一号文件对农村电子商务予以高度重视。从发展现状看，农村电子商务发展的政策体系日益健全，发展速度已超过城市电商。未来一段时间内，农村电商仍处于高速增长期，农资电商将出现各种商业模式创新，农村服务网络化趋势日益明显，电子商务在农村生产生活中将发挥出更大的作用。本文对我国农村电商发展的现状进行了深入分析，并对农村电商的发展趋势作出判断。

农村电子商务；现状；趋势

今年中央一号文件《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》于2月5日正式发布，文件的一个重要特点是有史以来提及“电子商务”最多的一号文件。一号文件对电子商务的重视是对当前农村电商快速发展的一个回应，也说明中央期待电子商务能够在“三农”领域发挥更大的作用。

现状

近年来，在中央的高度重视下，各类电商企业意识到农村将成为电商领域的新蓝海，开始抢滩布局，农村电商快速增长。

1.农村网购市场快速增长

近年来，农村网购市场快速增长。2014年农村网购用户为7714万、网购额为1800亿元；2015年农村网购用户为9239万、网购额为3530亿元，在全部网购市场的占比从6.5%增长到17%。农村电商的基础设施也开始加快发展。截至2016年底，电商阿里“千县万村计划”已覆盖约500个县2.2万个村，合伙人超过2万人；京东在1700余个县建立了县级服务中心和京东帮扶店，培育了30万名乡村推广员，覆盖44万个行政村；苏宁在1000余个县建设了1770家直营店和超过1万家授权服务点；中国邮政集团的“邮掌柜”系统已覆盖20多万个农村邮政服务站点。目前，快递乡村覆盖率达76%[1]。

2.农产品网络销售取得突破，步入快速发展期

近年来，我国农产品网络销售快速发展。2014年农产品的网络销售额首次突破1000亿元，2015年突破1500亿元。全国共有涉农网站3万多家，其中农产品专业电子商务平台达3000家。电商平台上也有为数不少的农产品销售店。如阿里平台上，经营农产品的卖家数量超过90万个。作为农产品的一个最大门类，生鲜产品网销在各大平台发力，一些生鲜专业电商平台（如爱鲜蜂、中粮我买网和拼好货等）获得了各大资本的青睐，生鲜物流等方面条件不断成熟。2015年生鲜产品交易规模达到533亿元。在2016年“双十一”中，阿里系生鲜产品的销售额增长了近10倍，是增长最快的大类。

3.农村网商持续发展，形成了集聚态势

《中国淘宝村研究报告2016》数据显示，截至2016年8月底，全国已有1311个淘宝村，以及135个淘宝镇，全国淘宝村活跃网店超过 30万个，给农村地区提供了84万个就业岗位。与无网商农村家庭比较，农村网商家庭收入年均提高2.05万元，增加家庭财富21.3万元[2]。《2016年世界发展报告：数字红利》以专栏的形式专门介绍了中国淘宝村的经验。今年“一号文件”中更是首次提出，鼓励地方规范发展电商产业园。

4.农资电商稳定发展，商业模式创新力度加大

从2014年底开始，农资电商因其巨大的市场潜力而获得了资本的青睐，大量农资电商平台在这一年上线。2016年，由于国家实行农药化肥零增长政策，农资行业整体利润下滑10%以上，也由于农资市场的特殊性使大量农资电商平台不适应，经营中出现了困难。如诺普信（田田圈）因经营问题而巨亏、“一亩田”和“云农场”在急速发展之后，又因扩张过快而大规模裁员。资本开始失去热情，新上线的平台也不多，已有的农资电商平台开始分化。

在农资电商调整期，商业模式创新成为支撑农资电商发展的一个重要手段。以阿里平台为例，通过大力推广农资O2O模式，2015年在阿里平台上实现的农资销售额超过50亿元，同比增长超80%。京东一方面利用平台自有资源，通过乡村推广员线下联动，实现了农资多元化营销的快速增长；另一方面加大了各大品牌农资供应商的合作。“农一网”通过平台+县域工作站+乡村代购员三级模式，将农业科技与农资电商高度融合，并积极推进农资电商与金融行业合作，实现了较快增长。第三方农资平台大丰收农资商城将农资经营与金融业务进行全面深度整合，为农民购买农资提供金融等一揽子服务。农分期则将互联网金融与农资分期结合起来，为农业种植大户、合作社等新型农业经营主体提供农资分期付款业务，其中农机产品涵盖拖拉机、插秧机和收割机等，产品来自于线下合作经销商；农资产品包括种子、农药和化肥等。

5.电商扶贫取得较大进展

电子商务由于不受空间限制，对于精准扶贫精准脱贫有着重要意义与作用。近年来，商务部累计支持的496个示范县中，国家级贫困县共有261个，占52.6%。综合示范共带动了12万户贫困户就业，为扶贫攻坚工作作出巨大贡献。2016年1月，京东集团与国务院扶贫办签署电商精准扶贫战略合作协议，截至2016年底，京东在全国832个贫困县吸纳了近5000家合作商家，上线近200万种富有地方特色的农特产品，帮助贫困地区实现脱贫增收。

6.电商政策体系基本形成

我国农村电子商务发展的政策支持体系已较完善。商务部自2014年开始推动电商进农村的示范活动，截至2016年底，全国共有26个省区市的496个县开展了电商进农村综合示范，并得到了2017年中央一号文件的肯定与支持。2015年5月7日，国务院办公厅印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，多处对农村电子商务进行布局。8月，商务部等19部门联合发布《关于加快发展农村电子商务的意见》，提出了促进农村电子商务发展的系列政策。11月，国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，对加快发展农村电子商务进行了顶层设计。2016年4月，农业部等八部委发布《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》，将“互联网+”农业电子商务作为11项主要任务之一，将“农业电子商务示范工程”作为六项重大工程之一，而“互联网+”现代农业也是今年中央一号文件明确支持的国家级专项工作之一。2016年12月，商务部发布的《“十三五”电子商务规划》提出电子商务促进县域经济行动、“电商扶贫”专项行动等与农村电商直接相关的行动计划。至此，农村电子商务的相关政策体系已基本完善。

7.电商进入农村各类服务领域

在我国经济发展过程中，城乡服务领域之间差距较大。下一步农村电子商务的一个重要方向就是如何利用电商平台，缩小城乡服务差距。近年来，开始有一些平台关注城乡服务差距的问题。如村村乐通过招募网络村官，从农村刷墙起家，现在其网站上已包括了路演巡展、电影下乡、村委广播、农家店、农村旅游和农村供求，甚至提供农村贷款与农村保险理财等服务；商业业绩受到广泛质疑的一亩田集团曾在农村提供多种农产品B2B电商服务；小猪短租等分享经济商家从民宿市场切入，为乡村旅游助力。

存在的问题

1.农村互联网普及率低，提升速度慢

根据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国农村网民的数量达到2.01亿人，较2015年底增加了526万人，增长率仅为2.7%。城镇的互联网普及率为69.1%，而农村地区仅为33.1%，二者的绝对差距为36个百分点。而2015年底，该差距仅为34.2%。

2.缺乏专门针对农村特点的电商平台与电商产品

农村网购市场的发展，一方面受制于农村物流状况，另一方面受到现有电商产品体系的影响。如淘宝上有超过3000万种不同的商品同时在售，但是这些商品中很少有专门针对农村市场特点进行设计的，网店的装修、产品说明以及实物包装、物流等也很少针对农村市场进行改进。

3.农产品电商平台创新能力不强，盈利能力较弱，难以持续发展

截至2015年底，我国共有涉农网站3万多家，但这些网站存在创新能力不足、大量重复建设等问题，这导致国内农产品电商只有1%能够盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平。

4.相关配套设施相对较差，服务体系尚不完备

从与电商关系密切的物流看，农村物流在可及性、可靠性、服务水平和速度等方面，与城市物流仍存在着较大差异。而在农产品上行的相关配套设施方面，更存在着诸多不足。如在农村地区，农产品的分级技术、包装技术、保鲜技术、储存能力和配送力量参差不齐，农产品进城“最初一公里”仍然困难重重；位于农村区域的网商获得与电商相关的软件、数据、摄影和美工等诸多服务仍较困难。

发展趋势

根据国务院发布的《“宽带中国”战略及实施方案》，到2020年，我国行政村通宽带比例超过98%。城市和农村家庭宽带接入能力分别达到50Mbps和12Mbps。预计到2020年农村网民数量将增加至2.6亿，互联网渗透率将达到45%，农村电商仍将保持快速增长的态势。

1.工业品下行与农产品上行将同时发力，持续快速增长

2016年，我国农村人均消费支出1.01万元，农村地区总的消费支出达到了5.97万亿元。而农村消费品零售额达4.65万亿元，这说明农村地区相当一部分消费是在城镇地区完成的，农村电商作为农村的新商业基础设施有望弥补这一缺口。根据计算，2015年每个城市网购用户的网购支出额为1.07万元，农村用户仅为0.38万元。农村人均网购支出不到600元，网络对农村居民消费的渗透率仅为6.3%，远远低于城镇地区。预计到2020年，我国网络零售额将达到10万亿元[3]，农村网络零售增长速度将快于全部网络零售额，年均增长30%，将达到1.8万亿元，占比从2016年的13%上升到18%。

秋风江 上关智/摄

目前，农产品网销得到了诸多政策的大力支持，在未来一段时间内仍将保持快速增长。在中央及地方的诸多政策中，都特别重视互联网在农产品生产中的作用。未来将逐步完善农产品的产品标准、包装标准、配送标准和质量标准，重点打造农产品从田头到快递的“最初一公里”服务体系，加强交易规则、诚信体系、安全追溯体系、索赔机制和纠纷解决机制等方面的建设，使适宜网销的农产品品种不断增加。

2.商业模式持续创新，农村各类服务加速网络化

2016年网络服务消费额达9612亿元，占全部网上零售额的18.64%，较2015年有所上升，但由于农村地区的各类服务供给不足，农民的各种服务需求难以满足，使得农村地区服务网上消费比例很低。建议通过推动农村各类服务互联网化，促进农村服务快速增长。在这方面，电子商务的商业模式大量创新具有重要意义。如在农村地区大力发展分享经济模式，通过引进互联网平台，推动具有互助性质的共享服务平台，促进农村生活照料、清洁和餐饮等诸多服务发展；又如可以引进众包模式，促进物流发展；再如通过网络聚合需求，推动城市的各类生活服务下乡，满足农民的需求等。

农村服务消费电商化的另一个方向是创建基于本地化服务的电商平台。从农村服务消费看，未来发展的趋势是聚合农村附近的资源，利用互联网络，推动农村与城镇区域各类服务的融合互动，促进农村服务类电子商务的快速发展。在国家“互联网+”大战略与农村电商战略推动下，在农村持续增加的服务需求引导下，预计农村服务消费电商将成为农村电商的一个新亮点。

3.积极稳妥推动农资电商健康发展

目前农资电商已进入调整期，商业模式创新成为支撑农资电商发展的一个重要手段。在实践模式中，平台企业（如京东、阿里系）通过大力引入农业科技服务能力，积极推进农资电商与金融行业合作，这些均将带动农资电商行业的快速发展，包括O2O模式与互联网农资供应链金融模式。如京东利用其乡村推广员体系，通过与大型农资企业合作，全面推进O2O模式；阿里系在农资销售方面也有类似的运作。互联网农资供应链金融模式的关键是依托农资供应链核心企业，将互联网金融与农资销售结合起来，提供一揽子农资解决方案，互联网金融平台农泰金融依托农药领域的上市公司诺普信，研发了包括经销商贷、零售店贷、种植贷和收购贷等多品类产品，帮助农资经销商、农资零售店、家庭农场和种植大户等优质客户解决购买农资产品时的资金难题。预计到2020年，农资电商将达到1000亿-2000亿元的市场规模。

4.利用电子商务挖掘贫困地区的各类资源价值

2016年，国务院扶贫办等16部委联合发布了《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，提出了电商精准扶贫的系列政策。在战略上，电商精准扶贫的关键是将贫困地区的各类资源（如生态资源、物产资源、产业资源和人力资源等）与电商紧密联系起来，借助电商的力量，将这些资源的潜在价值发挥出来。在这方面，电商不但应发挥交易平台的作用，更重要的是，通过电商收集消费者的各类数据，将这些资源开放给有需求的消费者。考虑到贫困地区存在着各类闲置资源（如劳动力、房屋等），可以引入分享经济模式，助力扶贫。如在贫困地区，可以利用民宿分享平台将农民民居进行分享；也可以通过分享平台，实现贫困农民的就近就业。

[1]商务部发言人就电子商务“十三五”发展规划等答问. [2016-12-30]. http://www.gov.cn/xinwen/2016-12/30/content_5154721.htm.

[2]农村网商发展研究报告2016. 阿里研究院和西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心，2017.

[3]商务部. 电子商务“十三五”发展规划. [2016-12-29]. http://www.mofcom.gov.cn/article/b/ d/201612/20161202425267.shtml

（作者单位：李丽，中国社会科学院金融研究所；李勇坚，中国社会科学院财经战略研究院）

编辑：张涵

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.04.006