角色经济：动漫文化产业的新业态——《日本动漫角色与角色消费研究》述评

韩 英

角色经济：动漫文化产业的新业态
——《日本动漫角色与角色消费研究》述评

韩 英

2016年是世界范围内角色经济发展的一个重要的里程碑，其标志性事件就是2016年7月6日，由Niantic开发的移动平台游戏《精灵宝可梦GO》的隆重上市，其将虚拟世界与现实世界结合并互动的“增强现实”(Augmented Reality，即利用实时地计算摄影机影像的位置和角度，并加上相应图像、模型等的技术，其目的于在屏幕上实现虚拟世界嵌套在现实世界并进行互动)方式，不仅引爆了游戏市场，而且引发了全球新的动漫角色消费热潮。2016年8月22日，巴西里约奥运会闭幕式上播放的日本东京宣传片中，动漫角色足球小将、哆啦A梦、Hello Kitty等虚拟人物集体亮相现场，这种活的广告形式，使得日本动漫文化及其动漫角色再一次展现出其巨大的社会影响力。而这一切都源于那一群从动漫作品中游走出来的让人爱不释手的动漫角色。

动漫角色作为文化消费符号已经深深地融入到市场经济的大潮之中，由动漫角色而生成的动漫角色经济已经成为一种新的经济业态并逐渐体现出其巨大的发展前景和市场潜力。2015年11月，韩若冰撰写的《日本动漫角色与角色消费研究》出版。该书以现代符号消费理论为基础，以大众消费文化为背景，系统研究了日本动漫角色与角色消费的历史与现状，为我们认识日本动漫文化、动漫角色，以及角色消费提供了一个新的角度和切入点。

一、符号消费推动角色经济的产生

角色市场的产生，源于动漫产业链条的拉长，以及由此而带来的各个环节的利润的增长。按照当前的动漫市场来看，单纯靠制作“动漫故事”及销售所带来的收入已远远不能支撑动漫行业的发展和满足消费者的需求。于是，按照市场发展规律，动漫行业开始探讨如何拉长其产业链条来获得利润。美国的迪士尼就是这方面的成功者。日本动漫行业与迪士尼走的是相似的发展路线。有所不同的是，日本的产业链条分工更为细致，各个环节扩张更为明显，利润也超乎寻常，尤其是在动漫角色市场的开发利用与发展方面可谓是青出于蓝而胜于蓝。这些都基于日本动漫行业拥有海量的可以利用和开发的动漫作品、角色形象以及广泛的角色消费群体。20世纪90年代，日本动漫角色市场的兴起进一步扩大了动漫创作者的收入来源，并发展成动漫产业的一个重要支柱。

该书较为清晰地梳理了日本动漫文化产业及其衍生市场的发展轨迹。在大众化消费社会中，由动漫衍生出来的角色不可避免地会成为一种具有特定社会含义的符号；同时，角色作为大众文化背景下的一种商品，又具有现代社会中其它商品的一切特征，从而成为人们消费的对象。角色消费是当代社会大众文化发展到一定阶段后出现的一种文化表现形式。人们获得角色商品所追求的是一种表意手段或者是娱乐功能而非地位、声望、财富的象征。人们的角色消费体现的是一种价值取向、一种特定意义的表达，或者只是为了获得一种复归童稚时代的记忆和快感。而角色消费又是一种具有全民色彩的社会文化活动，消费者在角色消费过程中会不可避免地呈现出不同的价值取向、社会认同和文化模式，并由此建构起自己的社会价值理念和生存样式。同时，该书也向我们进一步论述了研究动漫角色市场的现实意义，即动漫角色消费市场既是一个载体，也是一个运作平台，具有很强的集聚性和扩张性。从日本角色消费市场中角色的生成及类型、角色商品化的形成过程及其途径、角色消费受众的形成及培育等，就可以看出，动漫角色市场将具有独特魅力和亲和力的角色从动漫作品中剥离出来，使其融入到社会生活的方方面面，并以此拓展出极具诱惑力的利润空间。当角色消费市场发展到一定程度之后，即达到相对饱和状态后，必然要寻找新的出路以实现角色经济的新增长。近年来，逐渐发展起来的“角色扮演”、“女仆咖啡”、“二次创作”、“N次元”、“角色萌”等角色消费形式，已经成为动漫角色消费市场发展的新的增长点。该书的这些论述，不仅拓宽了我们对动漫文化产业研究的视野和疆域，而且进一步提升了我们对动漫文化产业衍生出的新领域和新业态的认识。

二、角色消费具有经济和社会两重属性

该书提出，符号消费不仅对现代文化产业的发展具有重要的意义，而且在符号消费中人们对符号意义附加的过程也是一个文化创造的过程。这是因为，“符号最深刻的意义正是在于它们的物质形象的形式，也就是以一种比较简易的方式被心灵了解和记忆，因而能把抽象的经验呈现在人们的面前，便于人们接受、传递和储存经验信息，从而为文化交流的解释与理解提供可能。此外，经过传递与重新排列后的文化又在添加了新的内容的情况下，成为新的文化，它的进一步储存、巩固、传递和应用也必须借助符号。这样一来，每一种新的符号形式的出现不仅为文化创造提供更为便利的工具，而且也为整体文化的巩固、表达和交流提供了更为有效的手段。”(万资姿著《符号与文化创造》，中国社会科学出版社2011年版第37页)角色，既具有经济属性又具有社会属性，在现代社会，角色的经济属性演变为角色经济并产生经济价值，而角色的社会属性则形成角色文化并肩负起文化创造和文化传承的责任。正如恩斯特·卡西尔所说：“符号的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。”(《人论》，上海译文出版社1985年版第35页。)

该书还以日本动漫文化发展为背景对角色消费的社会意义、政治意义、经济学意义和法律规范作了进一步的探讨。即，角色消费的意义不仅在于角色消费建构了一套全新的社会意义表征系统，而且角色消费还具有典型的政治意义；同时，角色消费还是日本动漫文化产业发展链条中的重要组成部分。角色消费经济之所以在日本盛行，取决于日本社会不仅拥有一个庞大的角色消费群体，同时还拥有一个规范的角色消费市场。该书对这些具体问题的研究，不但清晰呈现出日本动漫角色消费市场的形成过程及其增益环节，而且在综合分析的基础上提出了角色消费市场持续发展的动因，即现代消费文化，尤其是“互联网时代”技术文化的成熟是角色消费市场之所以生成的土壤；巨大的利润和潜在的盈利空间是推动角色消费市场发展和壮大的“一只看不见的手”；快速的供需应变能力和合理的利润分配是角色消费市场发展的粘合剂；而角色创意和反馈互动则是角色消费市场可持续发展的不竭动力。日本动漫角色消费市场正是在满足消费者需求的过程中，实现了各个环节的经济价值传递和利润增益，也实现了社会价值的传递和文化增益。

该书之所以能给人耳目一新的感觉还在于以下几点：一是从经济学角度分析了角色消费市场的形成过程、增益环节，以及其巨大的市场潜力。二是在综合分析的基础上提出了角色消费市场持续发展的动因及变异形式。三是明确指出角色消费如同其他消费形式一样也存在着异化现象，必须辩证识之，正确引导。

三、角色经济成为动漫文化产业新的增长点

目前，我国的动漫文化产业及动漫角色消费市场的发展已进入到一个新的时期，尤其是“互联网+动漫角色”这一现实环境的形成，即网络虚拟现实空间的拓展以及网络角色消费的兴起，都为角色消费和角色经济的发展提供了广阔的发展空间。我们仅从国内与动漫角色消费密切相关的“二次元”(原义指二维的平面空间，也表示精密影像式测绘仪。现常用于指ACGN领域所在的平面世界，包括动画、漫画、游戏、轻小说等一系列平面的视界产物)行业发展形势来看，动漫角色消费与角色市场具有相当诱人的发展前景。据艾瑞咨询《中国二次元行业报告(2015年)》的数据显示，2014年核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人，二次元用户总人数1.49亿。2015年，这三项数据分别增长至5939.3万人、15952.2万人和2.19亿人。预计2016年这三项数据分别增长至7008万人、19998.4万人和2.70亿人。这三项数据的年增长率分别为2014年68.0%、2015年47.0%、2016年23.4%。而随着动漫IP化运营日益显著以及动画电影的不断渗透，泛二次元用户的规模将会不断增大。艾瑞预测至2017年，中国的核心二次元用户将超过8199万人，泛二次元用户规模将达到2.2601亿人，二次元用户总人数将达到3.08亿人。届时，中国二次元产业将真正进入爆发周期，而与动漫角色消费相关、相近的角色经济也会伴随二次元市场的发展而进入到一个黄金时期。据资料显示2013年时美国和日本的动漫产值就已达到2000亿美元和3900亿美元。值得关注的是，据市场研究公司App Annie2016年9月8日发布的数据显示，增强现实游戏《精灵宝可梦GO》只用了60天收入就超过了5亿美元，成为史上最快达到这一里程碑的手机游戏。App Annie预计，到2016年年底时，《精灵宝可梦GO》的收入将达到10亿美元，而这距离它在7月6日上线也只有6个月时间。2016年9月16日，任天堂和精灵宝可梦公司又在日本本土率先发售了《精灵宝可梦GO》智能手环Pokémon Go Plus，使得用户不需掏出手机就能捕捉到小精灵。这款在日本上市的智能手环，售价3500日元，约合人民币228.9元。2016年9月的苹果发布会还宣布《精灵宝可梦GO》将于2016年年底登陆Apple Watch。当然，动漫角色经济所关联的不仅仅是二次元，还有三次元(由XYZ三条线组成的世界，这就形成了空间，我们现实的世界就属于三次元世界)、四次元(在xyz轴的基础上再加一个时间轴，即所谓的“穿梭时空”)等“N次元”世界。这一现象的出现，从根本上佐证了动漫产业界这样一句话，这也是角色经济的核心价值，即“真人不如假人，假人不如非人”。这就是说，虚拟假人角色比真人值钱，非人角色又比假人角色值钱。但仅就艾瑞咨询对中国二次元产业发展前景的预测来看，我国的动漫角色经济将会进入一个新的发展机遇期。

在消费文化高度发达的今天，由动漫角色引发的一系列文化消费现象，已经融入我们的日常社会生活和经济活动之中。因此，对角色消费的产生、发展和角色消费市场规律的形成以及角色消费对经济社会发展的影响等方面进行深入探讨和研究，对于正确认识和理解现代大众文化消费具有重要的现实意义。就目前我国动漫文化产业的发展来看，角色消费市场细分和角色经济新型业态的培育与规范已成为我们亟须研究和解决的问题。而该书对日本动漫文化产业及其角色消费市场的研究与系统梳理，无疑会对我国动漫文化产业的发展和动漫角色消费市场的规范与完善带来些许借鉴和积极的影响。

(韩英，山东大学历史文化学院副教授)

(责任编辑：孙书平)