青少儿英语培训市场线下广告投放策略——360+生活圈广告投放策略浅析

(首都经济贸易大学 北京 100070)

青少儿英语培训市场线下广告投放策略
——360+生活圈广告投放策略浅析

陈卓

(首都经济贸易大学 北京 100070)

随着我国对外开放的不断扩大和国际地位的显著提高，青少儿英语教育培训市场愈发火热。面对着竞争如此激烈的青少儿英语培训市场，各家机构为了争夺仅有的市场份额，纷纷加大了广告投放的力度，进一步抢占walk-in & Call-in优质客户资源，为了解决广告投放的难题，笔者建议各培训中心应当摒弃原先单打独斗式的广告投放策略，转而采用‘360+生活圈广告投放策略’进行区域性的多校区联合投放，兼顾各教学中心自己的广告曝光同时提升整体品牌。

青少儿英语培训;广告投放策略;walk-in;call-in

一、为什么教育行业要做线下的广告投放

英语作为世界上最广泛使用的语言和重要的交际工具，越来越得到人们的重视，尤其是进入到20世纪之后，英语培训产业逐渐呈现低龄化的趋势，由此催生了一个庞大而火爆的产业——青少儿英语培训产业。面对着竞争如此激烈的青少儿英语培训市场，各家机构为了争夺仅有的市场份额，纷纷加大了市场推广费用的投入，采取各种手段以扩大自己的品牌影响力。尤其是对call-in(客户主动电话咨询的渠道)和walk-in(客户主动上门咨询的渠道)资源的争夺，直接影响该品牌在当地市场中的占有率。相比较其他市场渠道而言，call-in和walk-in资源的成单转化率比较高，课程顾问更容易将该渠道的潜在客户转化成校区学员，为中心带来更多的收益。因此，call-in和walk-in资源越多的中心，运营和收益的情况越好。另一方面，call-in和walk-in的资源数量也反映该英语培训品牌在当地或区域的品牌影响力。而在所有的市场推广方式中，广告投放这样的市场行为，相对来说对于青少儿英语品牌增加Call-in和Walk-in渠道资源的数量的影响力最大。

二、目前教育培训行业普遍采用的广告投放策略和面临的问题

由于广告投放在所有市场推广渠道中投入的成本最高，但效果的滞后性也最强，往往需要2—3个月才能在相应渠道的资源才有有所增加，因此，单一校区对于广告投放非常谨慎。面对这样的处境，校区的市场部人员采取怎样的广告投放策略就显得至关重要。

问题1：预算不足，无法规模化

一般情况下，单个培训中心市场部投放广告的策略是：哪个地方学员数量多，广告就投放到哪里。这是一种按照目标客户流量为依据而确定广告形式及点位的方法。这种方式因为其直观、简单而被广泛地在青少儿英语培训市场中应用。校区市场部的经理通常会调取学员数据，通过学员留下的家庭住址信息，圈定产生学员Top10社区名单，Top10学校名单，最终广告投放地点就会在这些名单中进行选择。其实这样的广告投放策略是单一校区对已有资源的一种强化，优势在于控制成本，校区可以根据预算选择投放的广告数量。但劣势在于广告效果并不明显。假设一个校区选择了2个Top10的社区进行社区灯箱广告投放，预期在一个月内来自这两个小区的call-in和walk-in资源数量增加。最后结果往往是，一个月的投放期结束后，相应渠道的资源数量并没有明显的增长，反倒资金白白浪费。原因在于，call-in和walk-in的资源并不取决于客户是否在小区内看到了灯箱广告，而在于客户接触该品牌广告的频次，是否在客户头脑中建立正向的品牌印象。简单地在这样的小区持续投放广告，效果也仅对于已经是学员的家长和孩子有一定的品牌影响，而对于非会员家庭来说，一般性地广告基本处于忽略的状态，对于资源量的增长的帮助基本可以忽略。

问题2：预算充足，但点位选择没有针对性

譬如：手握 10万元的广告预算，目前有两个方案可以选择，方案一，王府井大街上的户外广告大牌，投递一个月的时间。方案二，100个分布在中心周边的小区、幼儿园，车库的小幅灯箱，投递一个月。作为区域市场经理的你，两种方案选择哪一个？

这两种方案自然各有利弊：方案一：王府井户外大牌，位于市中心，每天来往10万人的客流，对于品牌的影响里巨大。但在10万的人流中，大部分以游客，年轻人消费群体为主，居住在北京当地，家庭人群(实际的目标客户人群)数量却比较少。方案二：广告点位分散，篇幅较小，位置位于小区内部，所能吸引的注意力人群，仅限该小区的住户。但该批人群居住地距离教学中心较近，方便到访，另外属于北京当地居民，有房有车，消费能力较高，家庭群体。

对于初创型的教育企业来说，方案一会更适合，因为通过这样的广告形式，可以创造营销热点，迅速打开品牌知名度。但是对于市场上大多数较为成熟的教育企业来说，方案二则会带来更直接的目标客户群体，从而获得收益。这样的方案选择对于大多数的市场经理来说，并不是难事，真正的难点在于方案二的执行。对于数量众多的社区，幼儿园，车库等，如何进行点位筛选，选择车库的入口还是出口？小区的哪一个门的流量更大？如果小区属于高质量的小区，但广告的位置缺较为偏僻，是否还要选择？这就要求我们的市场经理对于教学中心附近的环境非常了解，并清楚周边的家长的行为习惯。

因此对于现如今的青少儿英语培训市场而言，广告投放策略需要从单一校区投放向多校区联合投放转移，以期提升品牌的规模效应，增加广告形式的选择性，同时让多校区共同承担广告投放费用，降低广告投放成本。

三、360+生活圈广告投放策略

为了解决广告投放的难题，在兼顾各教学中心自己的广告曝光，同时提升整体品牌的露出。各培训中心应当摒弃原先单打独斗式的广告投放策略，转而采用‘360+生活圈广告投放策略’进行区域性的多校区联合投放。

‘360+生活圈广告投放策略’顾名思义，便是模拟目标客户人群——家长——一天中可能去到的生活圈进行针对性的广告投放：早上7：00，家长需要从小区内出门——社区灯箱/车库道闸广告；早上8：00，送孩子上学——学校门口灯箱；早上9：00，上班途中——主路巴士车体广告/道路灯箱广告；中午12：00，午餐——商场广告；下午17：00，接孩子——学校门口广告；下午18：00，晚餐，逛街，购物——商场广告；晚上20：00，回家——社区灯箱/车库道闸。

如此360度全方位覆盖式的广告投放，让家长在日常生活中，潜移默化地接收到了品牌信息，在头脑中建立起了英语的品牌印象。当目标客户有孩子学习英语的需求时，第一时间可能想到的便是相对应的英语品牌，进而call-in和walk-in资源相对会有所提升。

在传统的广告投放决策的时候，我们市场营销人员第一时间想到的是，我投出去的广告，要让最多的人看到，哪里人流量多，我就投哪里。这种理念本身没有问题，广告商也是利用这样的思维为广告进行定价。但是在今天的市场环境下，营销人员需要进一步考虑的是：我的目标客户能否接触到我的广告，并因此受益？360+生活圈广告投放策略便是基于“理解市场和顾客需求”的基础上设定得。了解你的目标客户得来源，了解你的目标客户的生活圈，并在生活圈中精确投递广告，通过在生活中高频次地露出，加深品牌在目标客户心中的印象。另外满足了目标客户对于教育类产品信息收集得需求。相比较地推的方式，这样得广告形式让目标客户更容易接受，让目标客户有一种他们在主动收集信息的感觉。这些信息是市场人员在分析了大量的数据，充分理解目标客户的生活习惯之后，有意地放在他们的身边，等他们产生需要的时候，自然而然做出了我们期望的选择。

[1]刘玥.长春派森少儿英语培训项目营销策略研究[D].吉林大学；2016

陈卓(1989-)，男，在职研究生在读，首都经济贸易大学，企业管理专业。