传统旅行社在新经济形势下的挑战与对策探讨

郝钰泽

摘 要：文章简述了在互联网旅游电商和自驾游冲击下中国传统旅行社的现状，通过分析现阶段各方面的优劣势，对传统旅行社继续发展应该采取的应对策略进行了探讨。

关键词：旅行社 互联网 策略

中图分类号：F592.6

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）03-159-03

引言

随着我国国民经济增长迅速，人们的生活水平不断提高，人们对旅游产品的需求日益增大。上世纪90年代开始，各地旅行社出现了的井喷式成长，旅游市场迎来了黄金发展期。近年来，伴随着网络信息时代的到来，以及智能移动终端的普及，市场上涌现出了以携程、同程为代表的互联网线上旅游巨头，因其特有的宣传、成本、盈利模式优势，对传统旅行社造成了巨大的冲击。与此同时，私家车普及，各地高铁、机场的快速建设，租车行业的兴起等等，使得自驾游的游客也日益增多，进一步造成传统旅行社的市场萎缩。中国传统旅行社迎来了前所未有的挑战。

一、传统旅行社面对互联网时代的挑战

在信息不透明的傳统交易市场中，游客的信息获取渠道很少，游客自由行非常困难。传统旅行社通过整合住宿、餐饮、交通、目的地门票、购物等产品信息，垄断整个旅游市场，并借助自己特定的市场渠道，出售给消费者，获取高额的利润。而互联网电商的出现，打破了这一局面。与以上传统旅行社的盈利模式不同，互联网电商并不向旅游者收取任何费用.其盈利模式主要通过广告收入，以及从供应商处得到更低的折扣来赚取业务佣金。基于盈利模式的不同，对于普通游客来说，互联网电商提供的旅游产品不但便宜，而且方便。游客可以很方便地查阅酒店、机票和旅行社提供的旅游度假产品，在网上实现对旅游度假产品的对比和筛选。并且可以通过在线支付的方式，通过互联网完成对旅游产品的交易。

（一）旅游电商冲击下传统旅行社面临的困境

旅游电商的加速扩展，对传统旅行社的市场份额不断蚕食，传统旅行社的“领地”正在逐步丧失，目前面临着以下一系列困境：

1.宣传推广模式滞后。传统旅行社的地域性较强，其推广主要靠口碑、传单、海报、电话营销等模式，受广告篇幅影响，服务内容难以充分宣传。且其广告辐射范围有限。即使广告到达潜在顾客手中，客户从海报上得到的可能仅仅是一个价格信息。不登店门，顾客很难真正了解旅游产品本身的特点。而互联网电商推广范围极广，旅客对于目的地的了解可以不受空间、地域的限制，随时随地对旅游产品进行查阅与比较。互联网信息成为人们决定出游的重要因素，传统旅行社营销模式严重滞后。

2.散客激增，加大了对传统旅行社的冲击。传统旅行社主要的客源来自于团队游旅客，而这种模式一般只适合某一单位或者学校组织的集体出游，无法满足散客的需求。随着人们经济文化水平的提高，加上互联网信息时代的到来和国家严格限制公款出游政策等因素影响，人们对旅游产品的需求开始多样化、个性化，以家庭和个人为单位的散客人数，大大超过了参团旅客，进一步影响了传统旅行社的盈利。

3.从业人员综合素质有待提升。传统旅行社受人力成本影响，雇员的综合素质良莠不齐，无论是导游还是文员，都很少进行严格的培训管理。网络上近几年出现的一些黑心导游的例子进一步加剧了人们对小旅行社的排斥感。在旅游行业转型的关键时期，具备创新能力、探索能力，良好文化素养、业务素养、身心素养的综合人才极度紧缺。同时，旅游电商的兴起，也倒逼着传统电商大幅增加对网络人才的需求。

4.规模小，经营成本高，资金压力大。传统旅行社的经营，必须要有自己的门店，自己进行广告推广，自己开发的旅游产品，其资金需求巨大，造成旅游产品报价较电商没有太大优势，没有外来资本的进入，很难维持下去。而电商则靠风险投资、广告收入，依靠自己的强大客户源，低价买断线下成熟旅游产品等办法大大降低了运营成本。

（二）传统旅行社应对旅游电商巨头的对策探讨

网络旅游巨头的出现，给传统旅行社行业带来的影响非常巨大，但其本身也存在极大的不足。首先，电子商务以及网络支付本身存在着很大的安全隐患，个人信息容易泄露。其次，电商平台平台现阶段仍处于初级或中级水平，恶性价格竞争，带来的最终后果就是旅游质量大打折扣。再次，电商平台的维护推广费用较高，高额的成本支出和难以预计的潜在收益都给运营商带来巨大经济负担。最后，旅游电商绝大多数并非其自营产品，而只是订单的整合人，旅游目的地地接社接待，传统旅行社、航空公司、酒店才是旅游服务的最终提供者。在这一过程中，电商无法预计处理游客旅行中出现的问题，因此旅游产品的品质、服务很难做到尽如人意。据途牛、携程两大旅游电商公布的最新的去年前三季度财报数据，两家公司净亏损分别为6.5亿元和20.7亿元，从而也显示出单纯做互联网旅游也存在巨大缺陷。鉴于此，近一两年来，同程等电商纷纷选择”落地”开门店。以上分析不难看出，旅游电商并不是传统旅行社的终结者。传统旅行社应顺势改革，提升自己，主要包括以下几个方面：

1.抱团取暖，化零为整。传统旅行社想要继续生存发展，整合是必由之路出路。目前，国内旅行社有约30万家，而在我国传统旅行社的格局中，除了国旅、中青旅、康辉等等几家大旅行社外其余大多还是小、散、弱的旅行社。受资金等因素的影响，这些中小旅行社在产品内容、产品宣传方面无法与大旅行社和互联网电商相比。即使将线下所有资源全部网络化，因自身内容少，资金弱，也无法很好地实现推广。在此背景下，传统旅行社已经拉来了整合的序幕。以山西为例，山西省目前有国内旅行社600多家、国际旅行社40多家，仅省城太原，就有旅行社184家。为招揽客源，旅行社纷纷用等于或低于成本价的‘零负团费招揽游客，最终导致旅行社恶性竞争现象愈演愈烈，利润越来越薄。为此，近年来山西友好旅行社、山西太原天缘旅行社有限公司、山西光达旅游有限公司、太原心情旅行社、山西新闻国旅、山西友谊之旅、山西东方国际旅行社、山西龙之旅旅游发展有限公司、山西太原银龙旅游开发有限公司等数十家旅行社在太原成立了“太原市散客旅游联合体”，共同开发散客旅游市场。合并后，恶性竞争减少，公司广告费比过去少了三分之二；景点返佣大幅度增长；各家旅行社的特色旅游资源得到整合，避免了旅游资源的重复开发和采购，大大降低了成本，为建立完善的电子商务宣传网站打下了坚实的基础。

2.借助互联网创新营销模式。互联网的发展已经深入当代人的生活，并改变着当代人的消费习惯。传统旅行社要想继续生存，必须跟上时代的步伐，全面网络化。目前，传统旅行社采取的办法多为将产品直接挂靠到携程、同程等大网络平台上，进行推广。大网络平台访问量巨大，但竞争产品众多，受版面、格式影响，旅游产品被消费者浏览，并深度了解的概率大大降低。挂靠大平台，虽然有助于推广自身产品，但也会被网络平台严重牵制。因此，自身网站建设宣传是必须的。

旅行社互联网推广，虽然不可能抗衡电商巨头，但却可以更好地推广自己。网站是旅行社的门面，在消费者已经比较依赖网络的环境下，即使是家门口的旅行社，消费者的消费思路可能也会转化为先查阅旅行社资料，再登门拜访的新模式。电商旅行社网站的思路一般是大而全，传统旅行社网络化应该选择的是小而精模式。切不可将产品简单地罗列，而要及时更新，对于客户的咨询要及时回复，不要让网站再成为一个摆设，久而久之回头客不愿再上网浏览，最终丧失客户。传统旅行社的大融合，应该建立融合后的网络大平台，结合时代的潮流，将在线下单，在线支付，在线咨询全部引入到网络中来。

3.迎合散客时代需求，创新个性化旅游产品体系。近几年，我国旅游市场的游客模式，逐步从团队旅游转向散客旅游，旅游业开始进入了散客时代。传统旅游产品大多都比较单一，无法满足散客多樣化、差异性的需求。传统旅行社特有的门店接待方式，可以根据游客的特点，分析游客的需求，从而在游客咨询的时候给与更加适合游客的建议，提供有针对性的个性化服务。同时作为旅客实际旅游的一线接待单位，在旅行时也可以更好地因人而异，因时而异地对每个游客的出行计划进行适当调整。为此，传统旅行社必须要迎合散客时代的需求，不断创新，不断地挖掘旅游市场的需求，针对不同的游客制订具有个性化的旅游产品。提高自身接待能力与经验的同时，提升顾客对旅行社的忠诚度。

4.提高门市营销优势，创造新的旅游体验。随着互联网的发展，传统旅行社门店的销售职能弱化，客户虽然可以通过旅行社自建的网络系统下单、付款，但门店作为传统旅行社的服务终端，仍然有着不可替代的作用。旅行社应该更加注重门店的宣传和发展，因为每一个门店都是一个活广告，承接着旅行社与门店覆盖范围的旅游宣传任务。以往一个窄小的门头，一台电脑，一个穿着随意的接待人员的简单门店已经不再适合当今时代的需求，只会破坏旅行社的形象。新时代的门店除了要求干净整洁以及拥有合格的导购咨询人员外，可视化营销必不可少。除了宣传资料外，还可以放置一些有感染力的游客旅游的纪实影像，提供一些特产风物展台，定期设置一些目的地模型等等，供顾客观看和咨询。近年来虚拟现实发展迅速，在门店使用VR向潜在顾客提供虚拟旅游体验更加能够增强旅游产品对他们的吸引力，调动其的购买欲望，引导他们做出购买决策。

5.树立企业形象，打造品牌。传统旅行社在价格上不具备与电商抗衡的优势。但与冷冰冰的电脑屏幕相比，面对面的人的服务，则更加亲切、真实。旅行社应该努力培养、提升各级导购、导游人员的务能力和服务水，从而不断提高顾客满意度。随着人们的经济水平提高，价格差异因素在旅客心中的占比会逐渐减小，良好的服务是引导顾客回归门店的至关重要的因素。最终让顾客感觉到，门店品牌就是家门口的放心品牌，门店接待就是放心的私人旅游顾问。

电商旅行社虽然对传统旅行社造成一定的冲击，但说要替代线下旅行社的言论，这是十分荒谬的。两者各有利弊，互为改革的驱动力。在线旅行社向线下服务拓展、传统旅行社向线上延伸已成为必然，以后线上、线下旅行社的区分将不再泾渭分明，将线上线下进行合理的融合才是旅游行业最健康的选择。

二、传统旅行社面对自驾游的挑战和应对对策

近年来中国私家车开始井喷式地增长，自驾游这一新兴的旅游模式开始进入人们的生活。自驾游本身有着鲜明的特点，一般是以家庭或人数较少的散客聚集体为单位的短途旅行。在自驾游中，食宿甚至行程安排均存在不确定性，通常是一线多地，以自由、休闲为主。据统计，2015年自驾车出游总人数约为23.4亿，约占年度国内出游人数的58.5%，自驾游的出现进一步削弱了传统旅行社的市场份额。

自驾游虽然发展迅速，但其本身也面临很大的问题。首先，自驾过程中，游客往往对交通状况不熟悉，驾驶经验不足，加之旅途疲惫，在交通安全上没有保障。其次，自驾游需要自己订酒店，解决食宿，自行购买旅游产品等等，其实际的费用会远超旅行社。最后，自驾游以散客为主，当出现异地纠纷、突发事件等等，只能靠自己解决，合法权益无法第一时间得到维护。

面对自驾游队伍的日益壮大，以及问题日益增多。传统旅行社应该采取相应的应对措施介入这一特有群体，主要对策如下：

1.与自驾游车队合作，开展车队团队游活动。自驾游因其自由性，随机性强，其产品的开发有一定难度。因此，可以先从车队开始入手，一个车队，相当于一个旅行团队，只是出行方式不太一样。因其出行实际人数有保障，旅行社对酒店、门票等产品的采购优势明显，因而，可以很好的控制出行成本。而车队本身对团队成员的行动有一定的指挥和约束能力，不至于自由性太强，出行安全得到了较好的保障。

2.自驾游下的散客出行策略。自驾游下的散客出行是最难开发的产品。每个散客均有不同的线路、酒店、行程需求。当前各大旅行社对该业务仍然无法顺利开展，主要还是采用自驾组团的方式，但很难满足游客的需求。为此旅行社应当结合自身实际情况，尽可能结合前期旅客的要求在自驾游的层次上设计开发多样的旅游线路，让游客的选择性余地增大。

3.尽管无法完全满足自助游顾客多样化的路线和食宿安排要求，传统旅行社结合自助游旅客推出的“半自助游”产品依然优势明显。半自助游不同于简单的‘机票+酒店的自由行。自由行中，旅客承受的依然是高昂的散客价，且门票、导游都需要游客自行安排，费时费力。而半自助游由于旅行社的规模化采购介入，住宿、门票、导游等成本都可以大幅下降。游客出行前在旅行社自行选择酒店、门票，安排行程进行半自助游，几乎是目前自驾游最佳的选择。

4.旅行社从保障方面出发，促使自驾游与其结合。自驾游的很大不足在于出行没保障，旅行社应当积极尝试跟进保障。比如做好出行旅客的保险工作，在车辆出问题后，旅行社可以第一时间出面对车辆进行维护，并对旅客进行合理安置。提供长途代驾等服务等等。使旅行者在旅行中更加放心，有利于以后进一步的合作和品牌形象的维护。

当前，说走就走的旅行成为一种时尚。旅游市场日益庞大，面对旅游电商和自驾游的冲击，传统旅行社应该顺应市场需求，发挥自己特有的优势，积极改革创新，才能更好、更长远地发展下去。

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（作者单位：太原市五育中学 山西太原 030002）（责编：李雪）