数字时代广告产业融合的效应与结局

李名亮

(上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234)

数字时代广告产业融合的效应与结局

李名亮

(上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234)

广告产业的融合进程伴随的是产业内涵与外延的深化、拓展。由平台、数字与数据技术推动，广告产业正经历路径多元的融合转型，其效应有三：一是产业边界模糊化，动摇了产业链平衡，引发对产业生存的忧虑；二是深度融合有益于构建一个互联网化的产业生态链，以此推动广告产业服务价值提升，实现“以消费者为中心的传播构架”转型；三是融合促进产业主体竞合关系变动，也促使广告市场结构趋于新的合理化。而广告产业融合的成功，需要迎合新经济“平台”“共享”和“微经济”三位一体的分工体系发展趋向。

广告产业;数字化;融合;转型

在互联网、数字与数据技术的驱动下，广告产业正在经历方向多元、路径纷繁的融合转型；产业结构调整剧烈，产业生态由此一片混沌。以4A公司为代表的传统广告业转型不及，正陷入窘境；对其在数字时代的发展前景，广告界多持悲观立场。实质上，广告产业创新转型的状态及成功与否，是由广告产业内外融合的效应与结局所定。因此，我们对其当前转型状态的观察，对其方向的把握，需要有现代服务产业融合的视角。本文基于对现代广告业融合的基本内涵和发展历史的理解，检视当前广告业融合转型的核心问题，包括融合的路径、核心驱动与效应等，目的是透过混沌的表象，厘清广告产业发展的主轴和转型的逻辑，进而正确认识广告产业在数字时代的现状，客观认识其转型的结局与发展的前景。

一 广告产业融合研究评述

刘徐方参照产业融合的定义，认为现代服务业融合是指“由于科技创新和放松管制，现代服务业内部以及边界和交叉处打破原来的产业界限，使之相互介入、相互渗透，从而改变了原有产品的特征和市场需求，形成一种新型的竞争与合作关系，最终实现现代服务业之间产品、业务与市场的全面融合”[1]。融合“是在其他层次上对产业分工、细化的辩证复归；或者说，分化、融合是产业发展趋势的一体两面，融合在消灭本层次分工的同时，往往会带来其他层次更多的分工和专业化。”[1]国内外管理学者对产业融合的研究，侧重于产业宏观层面，多分析产业融合与产业结构、产业升级等方面的问题；虽然也有以产业融合为背景分析不同产业发展路径的成果，但少有深入至广告产业。国内刘徐方[1]、匡导球[2]各有侧重地总结了现代服务业融合的内涵与融合类型，分析了动因，且从产业、企业和产品三个层面探讨了融合的效应。

广告学界以产业融合为背景的研究，以近十几年广告产业集群研究的成果较为集中。但近几年，由于技术带来的广告业变化更为彰显，广告学者多以平台、数字和数据化为研究背景，以技术作为融合发展的核心动力，进行广告形态与运作流程再造、广告产业价值链张大与产业发展模式、市场结构重构等方面的研究。大数据的价值与社会变革效应仍在发酵中，但学者们对其投入了极大关注。如鞠宏磊[3]、李亦宁[4]等学者集中探讨了大数据带来的广告业的重构效应。

学者们尤为重视对广告产业数字化发展路径的探索。廖秉宜的论文实质上研究了数字广告产业的融合发展路径。[5]而段淳林、李梦直接认定未来广告产业将向程序化购买的DSP转型的发展趋势。[6]秦雪冰[7]、倪宁[8]等少数学者对融合动因、效应的研究相对系统。王菲对广告产业融合的效应——“大广告产业”形态的形成，进行了相对宏观的描述性阐释。[9]

总之，对广告产业融合的背景、路径、动因与效应等层面，学者们的研究均有不同程度的涉及，且普遍意识到技术对广告产业生态的全面影响和渗透，以及数字、数据技术是当前驱动融合转型的基础力量。但视野仍有所局限：一是历史视野的缺失，可能导致学者们忽视4A广告集团作为产业代表及融合推动核心主体的历史根基和现实背景；二是系统性的融合研究成果仍显不足，以致在复杂的分化与融合路径中，无法厘清主线，对产业结构变动、发展路径的探索不免失之偏隅。一些偏狭的思维由此产生，如将作为基础和环境的技术力量上升到“技术决定融合”“技术主导融合”的高度；将依托广告技术衍生的数字技术类公司如数字营销、互动公司、数据服务类、RTB产业链上公司作为广告产业融合的主导力量和主要载体。

二 现代广告产业融合发展的简要回溯

现代广告业百年发展史，也是一部产业内外间分化融合转型的阶段性渐进史。大体可分为三个阶段，具有相应的融合特征；4A公司在此进程中逐渐壮大，并成为产业融合的核心载体。

(一)三个阶段的融合特征

第一阶段20世纪初至70年代，以“专业分化”“服务融合为品牌”“4A初起”为主要特征。19和20世纪之交，企业的大规模工业化生产和销售，迫切需要商业传播相关专业服务，以沟通生产与消费。此时，广告业、公关、商业咨询、市场调查等行业几乎同时期获得专业独立地位。广告业从媒介代理出发，从两方面不断提升自己：专业能力方面，不断结合创意、策划、艺术、广告技术、数据统计调查等运作手段；经营上，策略、创意与媒介部门逐步专业分化。由此，广告业即塑造了延续百年的现代广告业态，即以品牌塑造为目的，以策略创意为优势手段，仰仗大众媒介“广而告之”的强效果。从广告业与制造业、相关服务业在产品上存在的联系而言，“品牌”是商品与各类专业服务融合的产物。而40年代成立的美国4A凭借品牌塑造的专业竞争优势，帮助广告业稳固了独立的产业地位，并进一步推动其获得商业传播领域的核心行业地位；自身也成为广告产业的代表组织，进而成为广告产业融合发展的核心载体。60年代起始，在追求规模经济效益的驱使下，美国广告公司之间通过系列并购，产生了一些大型的广告集团。同时，为满足广告主对短期市场销售效果的重视，广告公司也开始向产业外营销传播领域扩张其价值链，还通过并购进入直效营销、销售促进和医疗健康传播代理等领域。

第二阶段80年代始至20世纪末，全面融合期，以“业务融合”推动整合营销集团的壮大，实施“品牌管理”为主要特征。受众的媒介接触碎片化，广告主的整合营销传播需求，推动广告产业内外各专业公司的业务相互渗透、交叉；业务的融合，进一步推动市场融合。4A继续向商业传播领域扩张其专业价值，服务与业务融合的效应即“品牌塑造与管理”服务，且通过并购实现全球范围内的规模化扩张和产业链优化，市场融合为“整合营销集团”。初始的并购多遵循广告传播逻辑，如1986年美国DDBNeedham与BBDO广告公司联合组成Omnicom集团；而WPP1987年收购智威汤逊及伟达后，开始超出了广告业范畴投资全球性医疗信息网络CommonHealth，1995年组成数据研究公司kantar。80年代4A随跨国企业进入中国市场，如奥美1991年与上海广告公司合资成立“上海奥美”，至今“奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务。90年代中期，为获得媒介议价和控制能力，资本推动媒介代理业务从4A公司中分化出来，成立独立发展的媒介购买集团，现在也逐渐拓展广告专业服务；一些新的行业进入广告主市场，如会展、活动、基于小规模数据库的直复营销行业等。

第三阶段是进入新世纪后，整合营销集团进一步扩张，数字化转型加速；广告产业从规模及行业跨度上进一步超出原有的范畴。2013年Publicis与Omnicom的合并产生了迄今为止最大规模的广告巨擘。奥美母公司WPP以收购和兼并起家，并正在进一步形成整合营销集团，如其进入21世纪后所进行的并购及投资案中，营销公司的数量激增，比如2000年收购Y&R，2005年收购 Grey Global Group等。现在，为适应客户对整合营销和数字化推广服务的要求，数字与互动推广、消费者洞察、CRM、公共关系、品牌咨询管理、信息咨询顾问及健康传播等业务比例不断提高，广告和媒介投资管理业务所占比重逐渐下降。

(二)4A公司作为推动产业融合的核心载体

产业融合理论认为，产业内所有企业都参与融合进程并不现实，只有部分企业甚至是少数具有产业代表性的企业发生融合，向相应的融合产业扩大经营范围，而其他企业则还是在新的融合产业内的某一个部分或环节进行专业化经营，扮演内部化分工的角色。[1]由于广告行业的壁垒较低，与其他现代服务业一样，广告业的内部结构呈一种金字塔形分布，即同时存在少量大型的国际化企业和大量小型的本地企业。除一些跨国公司通过并购和全球扩展成为行业巨头以外，大多数小型企业仍服务本地市场和小型企业为主。一般来说，广告业销售额的大部分由少量大型的跨国广告企业产生。如2009年，全美80%的广告由4A协会成员公司创意，成员公司的广告经营额占全美广告经营总额的75%。如在国内6万多家广告公司中，前20家外资广告公司一直包揽了1/5以上的份额。

从上述广告产业发展的历史梳理中可见，4A广告公司就是上述少数具有产业代表性的企业，是广告产业融合的主要组织架构形态。当下，跨国营销集团是推动产业融合发展的核心力量和载体。跨国集团以其巨型的国际直接投资，形成并支持其跨国广告经营的实力与能力。而每一个跨国营销集团的产生和发展，实际上就是国际金融资本的融合、产业融合的发展史。2005年12月之后，中国广告市场完全对外资开放，跨国集团即在中国广告市场开始新一轮的强势扩张性收购。现在，中国广告产业的集中化，即表现为跨国营销集团在中国广告市场的高度集中，其在中国广告产业中所占的份额呈现逐年攀升的态势。正如蓝色光标传播集团董事长兼CEO赵文权所承认的：今天能够数得出来的，中国最优秀的机构基本上都集中在4A手中。

总之，现代广告业已是具有高度产业融合性质的经济体系，其内涵与外延也因此在不断拓展和深化。也可以说，广告产业融合不断开辟广告业发展的新领域，既拓展了现代广告业的功能，也拓展了现代广告产业体系的横向幅度。

三 核心驱动与产业边界的模糊

学者们一般从技术进步、企业竞合、放松管制三方面来讨论现代服务产业融合的核心驱动力。在企业微观层面，广告公司在竞争与合作的压力下，对自身价值链的延伸和优化，对规模经济和范围经济的追求，构成了广告产业融合的基本和长期的动因。放松管制为广告产业融合提供了外部条件，创造了比较宽松的政策和制度环境，表现在：对私营和外资广告公司的市场进入壁垒的逐渐降低；鼓励性政策的实施；经营层面的相对开放，如电视台制播分离，相对独立的内容产业的兴起，对网络平台上内容约束的相对开放等。在当前制度供给已相对稳定的情况下，本文重点就技术进步对广告产业融合推动的作用，及融合产生的边界模糊效应作进一步阐释。

(一)技术作为广告产业融合的基础与纽带

技术创新是广告产业融合的基础生态和内在驱动力。首先，媒介融合环境的形成，为广告产业融合打造了平台化基础环境；信息技术作为一种纽带，为广告及其相关的产业服务、业务与市场融合提供了条件；社会生活各方面的信息平台的融合，促使广告市场需求发生改变；而数字技术营造了广告主与媒介、受众直接对接的平台路径。其次，技术驱动是广告专业服务向前发展的源动力，平台、数字与数据技术在广告产业的运用，不断衍生、演化出新兴的广告技术、服务方式与服务业态。从技术推动服务与业务融合的方式来看，主要有以下三类：

1.渗透融合。主要是技术向传统广告产业的渗透，促动新兴数字广告产业链的产生。其渗透融合的路径大体有三：一是广告代理业在互联网、移动互联网平台上的渗透与业务的分化，产生一批数字与互动广告代理服务商，其提供的服务与传统广告公司的业务为替代和互补的关系。如传统公司下设的奥美世纪、电众数码，媒体代理的昌荣互动等，偏重于互动营销服务；而一批新兴的数字广告公司却偏重精准营销服务，如华扬联众、三星鹏泰、悠易互通等，其广告策划、投放、效果监测都以海量样本的数据系统为支撑，利用定向技术、搜索引擎营销、口碑营销等技术定位目标受众。二是技术向传统广告代理产业渗透与融合，促进了程序化购买广告产业链(RTB广告模式)的兴起，诞生了一批基于数字平台化运营的互联网广告企业。三是服务于数字广告产业链前后端不同环节，所提供服务互补的各类技术服务商。[10]

2.重组融合。广告产业与其有紧密联系的产业或广告产业内部不同行业之间，原本各自独立的专业服务在某种标准的集合下，通过重组完全结为一体的过程。其所产生的服务是有别于以往的新型服务。在传统媒体时代，品牌咨询或商业咨询服务、消费者与市场调查服务等与广告创意的结合，产生品牌管理服务。在碎片化媒体时代，企业对整合营销传播的要求，使各营销传播不同行业，如公关、直复营销、互动活动等，通过重组成为广告公司运作品牌管理不可分割的服务业务单元。而在信息技术高度发达的今天，重组融合更多表现为以信息技术为纽带的、产业链上下游产业的重组融合；融合后生产的新产品、新服务表现出数字化、智能化和网络化的发展趋势。如原本消费者调查、市场调查与媒介数据行业，在网络平台上融合在一起；再如原生型广告等也是重组融合的重要成果。另外，由于品牌与传播管理在企业管理层面级别的提升，广告公司对品牌消费者的洞察力需要借助数据得以延续和提升；这种洞察力，不再是单纯的品牌、传播层面的洞察和策略，而是要在企业汇聚的海量信息分析的基础上，针对产品设计、生产、营销、渠道、销售、售后服务一体化的咨询服务，这些洞察力服务需求也为重组融合提供了契机。

3.延伸融合。广告及其相关产业与第二产业或其他服务业间的互补和延伸，实现产业间的融合。这类融合通过赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的新产品、新业务，构造了广告产业的服务新体系。如广告业向数字内容产业的延伸融合，电通安吉斯实施新内容营销，加强与内容供应方的多种合作，包括游戏开发、IP运作，动画制作发行、电影，体育赛事，机器人艺人项目等。广告媒介商竞立跨界服务于客户的电商营销；利用网络平台赋予电商网络营销与传播平台一体化的优势，一改传统渠道商的角色。再如利用大数据的融合效应，平台商和电商根据用户记录，打造自己强大的实时广告竞价产品；而广告主直接介入消费者数据的数据分析和开发，如2013年可口可乐与微软联合成立大数据中心，宝洁为其纸尿裤品牌“Pampers”专门研制了让父母记录孩子成长的移动 APP 应用。

(二)产业边界的模糊与传统广告业的困境

当前，广告产业正在经历着新一轮复杂的产业融合转型的过程，这促使了产业边界的模糊。由于广告业是作为双向代理的专业服务业而存在的，其产业链上下游各环节的关系并没有那么清晰，其产业融合的方向也多元难分。同时，在多重因素的共推下，广告产业的融合共时发生在不同层面，既有从产品融合、业务融合到市场融合几个阶段前后衔接的过程，也有几个阶段同步相互促进的融合过程。融合路径复杂的结果，必然是广告产业与其他产业间及产业内不同行业间边界趋于模糊。

边界的模糊冲击了原本就脆弱的广告产业链平衡，动摇了以4A公司为代表的传统广告代理业的生存根基。广告产业链本就是一个动态的平衡。在西方，广告产业市场成熟度和集中度高，4A广告集团顺利融合成长为营销传播集团；但因受到技术公司的冲击，原本营销传播领域里的清晰的分工，已开始模糊化。而在中国，无论是从保持连续增长30多年，还是从广告额占GDP的比重来看，广告业已经发展为一个相对成熟的产业，且从新世纪初进入一种相对稳定发展的状态。但是，相比于西方国家，产业内公司数量众多、规模小、泛专业化等结构性矛盾仍很突出。如据中国广告协会2014年的数据，本土广告公司平均每户仅5人，人均广告经营额20 740元，经营额不足外资平均水平的1/50。而现在，广告产业的数字新形态催生了各种新的业态，使得广告行业更加分化发展，结构性危机更为突出。广告业经多年的集团化、归核化、专业化转型发展，所树立的专业权威形象，所形成的产业格局，在此急剧转型期，尚未真正成形、稳定即开始溃散。或者说，广告产业原本不清晰的分工、不稳定的产业结构进一步模糊化。正如电通安吉斯集团中国区首席执行官山岸纪实所言，“数字技术的推动使得其它产业也进入到我们所从事的营销和传播领域，行业与行业之间的界限变得越来越模糊，这意味着，我们面临的挑战越来越大。”[11]

广告公司最直观的感受，是其传统优势正在被掳夺。基于深刻客户洞察的创意和媒介投放运作能力，这种广告公司一直引以自得的优势，正在被技术分化和瓦解，业务正在被取代。如新兴的程序化购买产业链直接链接受众与媒介，数字和互动广告公司以灵活、精准、效果可量化见长，他们甚至正在加快开发快速内容加工制作的模板化、程序化创意的技术，抢夺广告份额；平台企业如谷歌、facebook、百度、腾讯、新浪这样的公司凭借平台垄断、技术和大数据洞察的优势，直接为广告主客户提供营销解决方案和程序化购买方案。

广告公司其实正在积极提升数字广告服务能力，如收购、自建数字传播团队，研发新的广告技术工具，与BAT等数字平台的合作等，已经创造了一些创意、技术结合的经典案例。也可以说，广告业数字服务水平有极大提升，但限于缺乏建立在数据库基础上的系统工具，且人才、运行架构、运作流程难以快速转型，仍不足以迅速扭转颓势。近几年，传统广告经营的收入及在广告主经费中占有的比例逐年下降，经营效益逐年下降。在新的混沌环境中，面对一片唱衰声，广告业自身也开始风声鹤唳，广告代理业似乎又回到了原点，或者说，又到了需要考虑广告代理制的生存空间的时候了。广告业开始了自我怀疑和专业悲观，似乎迷失了前进的方向。除经营收益下降，人才流失严重外，整体广告产业的话语权似乎已被技术所掌控。

总之，这轮融合转型是以技术融合作为基础生态和运作条件，技术创新渗透至产业与公司运作的各个层面；当然，公司个体间的竞合关系，也在融合中起到核心驱动作用。多重因素推动下的广告产业融合过程，必然带来产业边界的模糊。

四 服务价值提升效应

广告业的焦虑，源自产业边界的模糊，产业主体层面即表现为传统广告业务被分化、公司收益下降、人才流失等，实质核心是广告业专业价值即“品牌传播管理与创意”价值的衰落。但是，如我们能够开阔视野，从广告产业这个系统的未来，而非公司或个人的效益或前景思考，还是可以发现，广告产业当下正在进行的深度融合对于公司专业服务的转型和价值提升的意义是重大的。

(一)促进品牌管理运作服务的延展与深化

现在有一些“品牌消亡”的观点，即认为品牌的价值有脱离“象征意义”而回归“标识”层面的趋势。这是一个极有争议的观点。当下品牌生存环境发生变动，如网络平台上行为、信息的碎片化；消费的零碎和个性化；媒介信息和消费的直接对接；广告主自主运作；受众对信息接受与二次传播的主动权和控制权等。由此说明，传统品牌运作没有必要。

确实，互动、移动信息平台的形成，意味着生成与掌控品牌信息的主动权，部分地转入消费者手中。但在这个数字生活与现实生活空间并行的时代，仍无“品牌消亡”的明显迹象，或者说，广告主仍有品牌管理运作的需求。分析当下数字广告传播的一些经典案例，虽然其强调精准以及个性化沟通带来直接销售效果，但其广告运作的目标，仍是借助品牌形成差异化价值参与竞争，仍是向消费者宣称品牌的心理满足价值。也可以说，仅依靠技术实现针对性、个性化的传播，而非统一的品牌信息，即可实现规模销售，现在仍是不可想象的。这是因为，消费者仍需要品牌区隔自身的消费；品牌是商品更为丰富、同质化更为严重时代消费差异形成的基本条件，企业仍需借助品牌形成差异化商品价值。实质上，全媒体、碎片化的环境下，企业更加需要借助品牌保持向市场传递信息的一致性。智威汤逊大中国区CEO唐锐涛先生即提出，现在的企业面对全媒体环境，更加需要保持信息传递的一致性；互联网的出现不应该是冲击，而是一种机遇，因为企业发声的渠道越来越多，信息的传递更加多元。总之，互联网上，一切行为和信息都是碎片化的，唯一能够拯救品牌的，就是一致性。

信息环境的变化，要求品牌建构运作围绕消费者而展开。传统媒体时代，媒体的垄断及稀缺特性使品牌传播必然围绕着有限的媒体展开；新的传播模式的崛起，不仅打破了这种垄断与稀缺，还极大程度上碎片化了媒介，品牌传播的中心必然围绕消费者展开。消费者生活空间的平移，主要资讯模式的多元，日常信息接触点的频繁转换，意味着信息接触管理的难度加大。因此，品牌传播管理必然是个系统工程，相对于传统媒介时代，也更为复杂和专业。

广告产业的深度融合必然促进品牌管理运作服务的延展和深化。广告产业的融合是在构建一个互联网化的产业生态链，有助于推动广告产业形成以消费者为中心的传播构架。正如张惠辛所言，技术推动下广告产业的“融合必然产生一个结果，就是会推进品牌传播完成以媒体为中心到真正以消费者为中心的过程”[12]。也可以说，新的传播架构是按照互联网的规律进行整体运作，在各个方面渗透互联网的基因。从传播模式来说，是从传统的纵向的、以媒介权威度为标准的传播模式，转向一种横向、平等的，强调互动、人际的传播模式。总之，融合对于广告行业乃至整个品牌传播行业的影响是深远的，会加速与深化品牌传播全新模式的转型，构建一个新的符合数字时代的传播价值体系。而如何定义与阐释这个新的价值体系，目前广告学者们也正在进行探索，如陈刚教授提出“创意传播管理”概念，段淳林教授提出“整合品牌传播”概念。

(二)促进创意价值的拓展

围绕一则BIG IDEA(大创意)展开品牌塑造运动的时代渐行渐远。创意原本作为广告业的核心价值备受推崇，但由于大众媒体广告市场份额的下降，以及借助定向和大数据技术的碎片化、个众化传播的普及，传统广告运作的创意和大创意的价值在衰退。一些以广告创意作为核心竞争力的公司和人才难免失落有加。而雪上加霜的是，程序性创意或说创意自动化又给广告人的创造性思维活动带来新的冲击。广告技术能够通过数据挖掘实现碎片化受众深度洞察，通过精准数据实现传播模式的个众化；除此之外，还能够渗透到广告核心的创意环节，实现自动生成广告创意并与目标受众契合，自动实现创意效果动态优化。

创意带来的独特性、感染力以及直达人心的力量，无论如何是技术无法取代的。数字广告确实能够提高传播的效率和受众触达的精准性，但将传达的精准和效率等同于广告效益和效果，可能是对广告效果的简单、浮浅的认识。对于商业信息的传播，在数字广告时代，传统广告所依赖的big idea的“直击人心的力量”依然弥足珍贵。技术能取代媒介投入的工作，但无法具有打动人心的力量。因此可以说，仅依赖技术，品牌的建构能力是不完整的。正如陈刚教授所言，广告传播的渠道需要重新理解和适应，但广告作业的核心——创意其实并没有发生什么变化。而从国内外经典案例来看，一些号称“以数据为导向依靠算法动态化生成广告”的“大创意”，其所呈现的，也多是根据消费者的位置等特征替换部分广告“物料”，在真正“创意”沟通层面，其实乏善可陈。

实质上，技术推动下的广告产业融合，构建了融合化的品牌信息沟通时空，也必然拓展创意的价值。也可以说，不是创意的价值小了，而是创意所要面对的场景格局张大了。以创意见长的4A公司迎来的不会是落幕，因为在跨过当前的技术壁垒之后，他们将会迎来另一个创意的黄金时代。当然，在这个时代，创意应该是另一种形态：一是保持传统广告对人性的洞察和讲好故事能力的同时，注意为品牌表演和互动进行场景的适应、设置和铺陈，即提供所谓的场景营销或原生型广告；同时，注意讲好故事外的另三个要素：即促使消费者融入、放松娱乐方式、创造话题与优质内容。二是数据为先，优先发掘数据的价值，以充分的数据去指导创意。三是创意不再是传统的意涵，而是扩大了的创意，融会于新兴产业运作的各环节。四是熟悉技术，跨越一切沟通平台，即跨媒体创意。五是广告技术创新及其创新应用本身即是伟大创意。六是匹配动态创意，第一时间提供创意传播方案，保持小而精、系列化的创意规模。

总之，融合是现代广告服务的升级理性和必然选择，是提升广告服务核心价值的趋之所向和重要途径。进一步说，有利于促进构建融合化的品牌信息沟通时空，也必然拓展创意的价值，进而促进品牌管理运作服务的延展和深化。

五 跨越式发展效应与融合型新体系

在不同的产业领域内，产业融合以不同的方式演进，最终将促成整个产业结构的升级、合理化，并构架出融合型的产业新体系。而当下广告产业融合的效应表现在以下方面。

(一)跨越式发展效应

广告产业融合一个明显的效应，便是催生了许多不同于以往“新产品”的融合产品，满足了广告主对更高层次服务的需求。如RTB产业链；内容抓取分析；基于大数据的分析和洞察，针对产品设计、生产、营销、渠道、销售、售后服务一体化的咨询服务；数字营销技术服务，包括各类平台构建核心技术、创意广告技术、配合快速内容加工制作的模板化、程序化创意与效果优化技术等等。

“供给创造自身需求”定律认为，服务产品最终需求会随着产业融合而不断得到提升。新服务品种具有适应新广告生态的服务功能，反过来又会带来新的客户需求。需求进一步促进了广告运作服务价值的提升，刺激产业的加速发展和跨产业融合的不断深入，开发出整合程度更高、更能提高顾客价值的新产品。新产品也可有效地提升广告市场，如RTB产业链所能够实施的大数据精准广告，将广而告之、个性化与精准制导结合起来，即将小数据时代的精准营销推进到专业性、大生产的广告产业流程，解决了小数据时代精准营销的发展瓶颈问题。正是在新产品和新需求构建的良性循环中，整个广告产业链的价值得以提升。

另一个明显效应是促进广告产业结构优化与竞合关系的调整。竞合压力构成了广告产业融合的基本和长期的动因，因此，融合发展必然伴随公司间竞争与合作关系的调整；融合也可有效地扩大相关公司的生存和活动空间，并优化产业的结构。当前，此效应呈现出以下态势：

一是技术促成新服务、新需求的不断涌现；技术成为一些公司进入广告市场、参与竞合的核心优势。如社交媒体推广的广泛运作、数字互动公司的大量兴起等。

二是产业效率的大幅提升。某些广告技术、产品或服务会被取代，其市场需求因此逐渐萎缩，在整个产业结构中的地位和作用不断下降，如2015年传统媒体广告全线下降7.2%；2016年上半年也下降了6.2%。无论是资金还是广告费用、人才等资源将会向相应的产业集中。[13]如实时竞价广告技术与广告代理运作的结合，取代了原来的代理地位和媒介投放方式，造成代理市场的部分萎缩。再如在大数据背景下，专业数字营销服务公司具有消费者洞察的特殊优势；而大型网络媒体已开发出基于整体用户行为数据分析、挖掘的可与大数据技术服务商媲美的产品。如“百度司南”“腾讯 MIND”等，已有向广告传播平台发展的趋势，这意味着传统广告公司所具有的渠道价值、创意能力、议价能力都将受到威胁。

三是融合平台环境促成分属不同产业或广告业内不同行业的公司，如公关、广告、活动、直复营销、品牌管理咨询、媒介购买等公司，由原先的非竞争关系转变为竞争关系。另一方面，参与融合的企业又非一味竞争，公司间也会利用在各自领域中的优势进行合作与分工，以谋取“共赢”。

四是虽然技术是作为基础和润滑剂，但资本这种超越了专业、知识、技术和资源的力量，在广告企业竞合关系博弈中起到支配作用。来自广告公司间及行业外的投融资，将有助于广告公司快速扩张、频繁并购，而此种资本运作带来的集聚效应将取得公司规模的扩大、经营业务的多元以及整体服务水平的提升等多重效果。

五是进一步规模化扩张。全球范围内，以WPP为首的跨国营销传播集团为载体，依托强势资本，在全球的规模化、范围化扩张仍在进行；而中国本土原生的广告集团正成为推动广告市场融合的主要力量。如广东省广昌荣等，借助上市契机引入资本力量，力图取代国际广告集团的市场控制地位，并有走向全球的积极举措。

(二)融合型新体系的建构及其特征

迈入21世纪，中国经济正经历着前所未有的蜕变。新经济的分工体系与原有经济体系注重“行业分工”不同，更强调“平台共享”的重要价值。其特征非常鲜明：一是“云网端”基础设施、“数据”生产要素与“大规模协作”结构，将是新经济动力所在；二是“平台共享”将取代“行业分工”，从而主导新经济分工体系；三是“平台经济”“共享经济”和“微经济”三位一体、相辅相成，构成了新经济基本形态。

传统广告业的代表跨国广告或营销传播集团，一直是作为引领产业融合升级的核心力量。当前，他们凭借资本、专业、客户等资源优势，仍在掌握着融合的主导权，一方面进行规模化、范围化价值链延伸，一方面进行数字化服务价值提升，甚至有些公司在实施数据驱动战略方面已处于领先地位。对数据资源的控制、发掘将和广告创意、客户资源维护能力一样成为广告公司的生存必需品。如作为“全媒体解决方案提供商”，实力传播已开发了名为Touch Points 的数据检测系统，为客户检测微博中所有竞争对手的信息。

但是，这种服务内涵与价值链的延伸，仍是在原有体系内的修修补补。IT时代，营销集团实行的也是大企业封闭式、强调集中控制的信息化经营之路，现在进入数据作为核心资源的时代，仍在延续老路：广告产业经济仍是基于行业与专业的分工；数字化融合的优势仍未充分体现。新产业的兴起与广告产业边界的模糊，意味着营销集团秉持的传统主流运作模式，及以其作为核心主体的产业形态均受到冲击。2013年起，广告经营额增速的下滑，与中国经济增速下滑有关，但传统广告经营额占比的大幅下降，更与传统广告产业运作与经营模式的失效密切相关。

广告产业的未来发展必须符合新经济的分工体系要求。融合并不意味着广告业与其他产业都融为一体，使产业回归分工前的混沌状态，也不是在现有的营销传播产业框架下，对原本各自分离的产业的简单整合，而是在其相互渗透中形成一个新的产业框架结构。广告产业的业务流程、运作模式、公司形态以及协作模式的数字化再造要取得成功，必须基于新经济发展理念。从“平台经济”“共享经济”“微经济”协同发展的大局出发，踏上以数据资源激活生产力的新征程，如此，广告产业才能真正满足广告主新的需求，真正创造互联网时代新的专业价值。

总之，新产品、新需求和新市场不断涌现，其中潜藏着的经济增长点，为广告产业的持续发展提供了有力的保障。广告产业的融合促进公司竞合关系变动，也促使广告市场结构趋于一种新的合理化。或者说，融合促进广告产业规模的扩大、市场结构的分化与产业效率、素质的提高，也促使整个产业结构抛弃一般的演进过程而获得跨越式发展。在新型经济发展的氛围中，跨越式发展的结局既是广告产业内涵、外延的继续拓展和深化，也是建构符合新经济特征的广告产业新分工体系的过程。

六 结语

广告产业内涵、外延的历史深化和拓展，以及跨国广告集团作为产业核心主体的壮大，均印证了广告产业融合发展的事实。平台、数字与数据技术成为当今广告产业融合发展的核心驱动要素，由其推动的广告产业内外间的分化转型、广泛包容的跨界融合，是广告产业演进的必由之路。而融合产生的效应表现在如下三方面：一是在产业内外间的融合路径纷繁，也引发了溢出效应，促使产业边界趋于模糊；虽然边界的模糊是深入融合的促动力，但也必然冲击原本就脆弱的广告产业链平衡，动摇以4A公司及其升级后的跨国营销集团为代表的广告代理业的生存根基，由此引发对产业未来前景的担忧。二是广告产业的深度融合是在构建一个互联网化的产业生态链，推动实现广告产业向“以消费者为中心的传播构架”转型。三是融合促进公司竞合关系变动，也促使广告市场结构趋于一种新的合理化，最终促使整个产业结构获得跨越式发展。

广告产业融合的深度和广度，直接决定着广告产业升级能否取得成功，其经济增长方式能否实现转变。广告产业边界的分化模糊，也意味着新兴产业的兴起，而产业将来会达到更高层次上相对稳定的形态。现在我们仍无法给新兴广告产业的内涵与边界一个清晰的界定，但可以肯定的是，广告产业必然要遵循现代信息服务产业融合的发展规律。同时，广告产业作为新经济的代表，也应该遵循新经济分工体系的发展要求。而当下社会正在建构的“平台经济”“共享经济”和“微经济”三位一体、相辅相成的新经济基本形态，其实为广告产业的深化转型指明了方向。

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TheEffectandtheOutcomeoftheAdvertisingIndustryConvergenceintheDigitalAge

LI Ming-liang
(CollegeofHumanitiesandCommunications,ShanghaiNormalUniversity,Shanghai200234,China)

With the progress of the convergence in advertising industry,the intension and extension of the industry deepen and expand.Promoted by platforms,digital and data technique,the advertising industry is experiencing the transformation of the diversified convergence,which has three effects:First,the obscure industrial boundary shakes the balance of the industry chain,arousing the concern about the survival of the industry.Second,the deep convergence helps to build and Internet-based industrial ecological chain,which promotes the value improvement of the advertising service and realizes the transformation of ‘the customer-centered structure of the dissemination’.Third,the convergence accelerates the changes of co-opetition relationship among principal roles of the industry,and also leads to the new rationalization of the advertising market structure.Moreover,the success of the advertising industry convergence requires meeting the development trend of the division system of the new economy which is characterized by the trinity of ‘platform’,‘sharing’and ‘microeconomics’.

advertising industry；digitization,；convergence；transformation

2017-01-28

李名亮(1968-)，男，湖北阳新人，传播学博士，上海师范大学人文与传播学院副教授、硕士生导师；中国网络传播学会理事;美国密苏里大学新闻学院访问学者，主要从事广告传播学、新媒介发展、媒介文化研究。

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.05.008

G209;F713.8

A

1000-5935(2017)05-0056-08

(责任编辑 郭庆华)