楼盘围墙广告视觉语言形式探究——以历史文化名城大同市为例

刘飞

（山西大同大学美术学院，山西 大同 037009）

·美术研究·

楼盘围墙广告视觉语言形式探究
——以历史文化名城大同市为例

刘飞

（山西大同大学美术学院，山西 大同 037009）

楼盘围墙广告对于烘托建筑本身，丰富城市景观都起到不可低估的作用。从大同市古城区和新城区围墙广告的视觉语言形式方面分别进行分析，提出围墙广告视觉语言形式的五个注意的方面，对现有城市围墙广告存在的现实问题提出了一些解决策略。好的围墙广告，必须是功能性和艺术性相结合的产物。

围墙广告；视觉语言；形式；功能性；艺术性

伴随着房地产经济的持续升温，楼盘围墙广告以其独特的视觉形式在城市形象中扮演着重要的角色，成为现代城市的一张“名片”。一个富有创意且规范的围墙广告不但能传达建筑的特色属性，促进消费者购买欲望，节约广告经费，还提高了对建筑围墙的利用价值，更好地传达了公益文明，美化了市容，加强了城市文化建设。[1]

一、大同市楼盘概况

进入21世纪后，特别是2003年后，我国房地产经济发展迅速，房地产市场异常火爆。地处塞北的历史文化名城大同，在经历多年的建设投资后，已初步形成“一轴两城”的城市新格局。“一轴两城”即以御河为轴，将大同市分为两个区，河西为古城区，河东为新城区。伴随着城市建设，特别是新城区的开发，大同市房地产市场如火如荼。据不完全统计，大同市目前有在建或在售楼盘200多处，主要分商品住宅楼、商业楼和其他用房等。其中商品住宅楼和商业楼主要集中在御东新区和距古城一公里范围外的区域，特别是御东新区，一座座现代化的建筑拔地而起，体育馆等五大场馆均已竣工，宽阔整洁的街道，林立的楼群，优美的环境，构成一幅具有现代化都市气息的新画面。与新区隔河对望的是古城区，以代王府、鼓楼、华严寺等名胜古迹为中心，四周散布着成片的明清时期民居，古色古香的街道两旁分布着具有民族特色或地域特色的商家店铺，置身其中仿佛穿越时空，回到繁荣鼎盛的北魏王朝。

二、楼盘围墙广告的分类及特点

楼盘一般指在建的或在售的楼房。围墙广告是楼盘外围墙壁或遮挡物上的一种平面广告，因其作为相对固定的宣传载体，已成为楼盘开发必不可少的配套项目。[2]从内容上可分为城市公益广告、房地产商业广告等。

（一）城市公益广告 公益广告是以社会规范及公共道德为出发点，培养与鼓励良性的社会行为，宣扬社会的责任心与爱心 ，促进社会和谐以及人类共同进步为目的而设计的广告。[3](P2)城市公益广告主要是为宣传城市形象，体现城市品位，展示城市人文风貌，以及传播道德、文明规范等采取的公益宣传。如“社会主义核心价值观”的宣传、“讲文明、树新风”和“中国梦”等为传播社会正能量而采取的广告形式。这类广告通常以直白而富有亲和力的视觉语言，通俗易读的表现形式拉近与大众的距离，以达到传递社会正能量的目的。

（二）房地产商业广告 房地产商业广告是指房地产商发布的房地产项目出售、租赁、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。这类广告主题语简洁精练，字体与色调醒目，目的就是吸引社会大众的目光，刺激消费者的购买欲。

三、大同市楼盘围墙广告现状分析

良好的城市形象不仅要求城市具备明显的个性特征，还要求其符合艺术化的审美原则。[4]大同市古城区和新城区因人文和建筑风格存在差异，因此围墙广告在形式方面也各有特色。

（一）古城内围墙广告 大同市古城区以开发旅游、文化、休闲娱乐等绿色产业为主。古城区楼盘主要以名胜古迹的修葺、复原以及仿古建筑开发为主，因此，围墙广告多以宣传城市文化、公益、旅游景点等为主要内容。

古城区公益广告图形多以中国传统人物形象或卡通形象为主，色彩多取红黄等象征喜庆、富贵的颜色。如设立在古城区的一处系列楼盘围墙广告，广告内容为“讲文明，树新风”和古城景点宣传，分为“国是家，善作魂，勤为本，俭养德，诚立身，孝当先，和为贵”七个系列。此广告以“将相和”等经典京剧曲目、景点与“讲文明，树新风”相融合为创意题材，其构思巧妙合理，表达形象生动。广告以京剧人物形象和古迹景点为主要图形，并配以“中国红”飘带做点缀，水墨淡彩作为背景色，体现出强烈的中国传统文化韵味；主题语运用书法体，而其他小文字应用宋体、黑体、魏碑等，字型丰富多样又不失和谐统一，文字色彩运用经典的红黑搭配。整体广告无论从图形元素和色彩，还是从文字字体方面处处体现着浓厚的中国味，折射出中华传统美德的无限魅力。

除公益广告外，其他楼盘围墙广告多以古迹实景照、仿古建筑效果图为图形、以及体现民风民俗传统文化的版刻、水墨画图形。在这些楼盘广告中，有的用色浓郁厚重，体现出历史的厚重感；有的清新淡雅，折射出景点环境的优美动人之态。如位于仿古街和大西街交界处的一处楼盘广告，围挡分横向放置和竖向放置，横竖围挡间隔排列，其中竖围挡广告为精美的古迹实景图，而横围挡广告为大同文化宣传，应用大同饮食文化代表之一的“刀削面”为创意元素，图形采用中国传统版画艺术手法。竖围挡整体色彩厚重而不失张力，很好的表现了大同悠久的历史古迹和灿烂的饮食文化，将文化与古迹并置，以整体化、系列化的“打包”表现形式，深入透彻地向人们展示了大同深厚的文化沉淀、悠久的古迹景点和灿烂的饮食文化。

（二）新城区围墙广告 大同新城区位于御河以东的区域，地域开阔，是各类现代建筑作品的竞技场。

这里以体育中心等五大场馆为标志，周边高楼耸立、鳞次栉比。有铂蓝郡、恒大绿洲、雍景台等著名楼盘近百处，这一区域的围墙广告结构造型新颖，版面形式多样，简约大方，色调统一，制作精美，符合城市品位和特质，也能很好的反映楼盘的优良品质和优秀的企业文化。“雍景台”的楼盘围挡广告，由企业LOGO、楼盘名称、网站二维码和VIP电话等元素组成，视觉元素放置在画面中心位置，版式采用横排版式，基本由简单的文字元素构成，整体采用深红棕色为背景底色，极具现代简约风格。

四、楼盘围墙广告视觉形式发展探究

随着城市建设的脚步加快，“造城”已成为一些经济发达的中小城市的新名词，在“造城”运动中，楼盘围墙广告不仅能起到隔离工地、传播公益正能量和企业促销楼盘的作用，而且能起到改善城市视觉环境，提升城市品位的作用。围墙广告以其较强的视觉冲击力成为构建城市视觉秩序的重要元素，甚至可以视为公共艺术的一部分。[5]然而，我们也同时看到与城市品位不相符的一些围墙广告，设计定位不精准，信息传达不精确，围墙广告缺少定期维护，严重影响城市形象。为此，笔者认为楼盘围墙广告应注意以下几方面。

（一）以提升城市品位为出发点，视觉格调与周边环境相适应 一个城市因其所处的地域环境和历史文化等原因，均有它自身的特质和品位。如：首都北京具有古典和现代的双重特质，香港具有高度国际化的现代港口城市特质。伴随着全球经济一体化时代的到来，视觉传播成为当今城市强有力的传播手段。[6]围墙广告要符合该城市品位，与周边环境相和谐，就要在视觉格调上多加斟酌。

在古都或古城区内的围墙广告，就要考虑采用该城市代表性的古迹或其他历史厚重感的元素为创意点。图形宜选用传统的照片或画作，如：古迹实景、水墨画、戏曲、茶道等传统图形；色彩宜应用厚实、典雅的传统色为主色调，特别是要应用代表城市色彩或与周边古迹色彩相近的色调；文字宜用宋体、黑体、隶书、魏碑等稳重而秀美的字体，或采用中国传统的书法字体，字体编排按照视觉流程习惯即可。

现代化程度较高的城市或新城区围墙广告，应以与城市品位相符的流行时尚元素为创意点。图形可采用点线面抽象图形元素，色彩可采用现代感强的黑白灰等单色、纯色来表现，也可用多种对比强烈的色彩来表现绚彩、动感、时尚的城市节奏。文字既可选宋、黑等稳重的字体，也可选用时尚而活泼的字体。文字编排可根据版式要求随意自由进行。

（二）主题诉求明确，信息传达准确 主题是广告的中心思想，是广告的灵魂。瑞夫斯提出的USP理论强调“以企业或产品的信息个性来确立广告的主题”。[7](P89)广告主题诉求就是要抓住广告对象的主要特征，应用简洁、明确、感人的视觉形象来表现主要特征，以达到有效传播的目的。虽然围墙广告是在一定时间内相对固定的广告形式，但因人们匆匆走过，目光停留时间短，要想抓住观众的眼球，围墙广告必须传达出一目了然的主题诉求，这个主题要体现出特殊和个性，而且传达信息要准确、可靠，从而赢得消费者的信任和关注。

（三）以整体化和系列化的视觉形式传播 广告的主题诉求确立后，就要通过视觉语言将其表现出来。[8](P102)楼盘围墙因其范围较大且具有连贯性，可传达的信息量较大。如果同一处楼盘围墙广告形态各异，就会杂乱无章；如只是不断的重复，则又流于单调。楼盘广告以整体化和系列化的视觉形式传播不失为一种新思路。这就要求以主题诉求为主线，通过系列化的形式进行表现，既整体统一，又在形式上有所不同。“雍景台”的楼盘围挡广告，虽然每块广告墙文字内容不同，但围档结构造型相同，视觉格调统一，是经典的系列化围墙广告：主题性强，表现内容丰富，视觉形象统一，冲击力强，传播效果好。

（四）注重功能性与艺术性相结合 楼盘围墙广告无论是为公益宣传，还是为房企商业宣传，都是以传播某种主题诉求为目的。这个目的也就是广告的功能，广告的视觉语言形式必须围绕这个功能展开。广告的视觉语言形式多种多样，要想吸引观者目光，引起他们的共鸣，视觉表现必须要有艺术性和趣味性。视觉语言艺术性可体现在创意元素的趣味性，形象的艺术性，色彩的感染力，文字编排和版式的表现形式等。但值得注意的是，不能一味追求艺术表现手法而脱离广告功能性这一主线，这样，广告就成了不切实际的“废品”。也不能只注重功能性而忽略艺术性，那广告将是苍白无力的“残次品”。一处好的围墙广告，必须是功能性和艺术性相结合的产物。

五、结语

楼盘围墙广告作为建筑与城市对话的界面，无论对于烘托建筑本身还是对丰富城市景观都起到不可低估的作用。[9]它是现代房地产企业传播企业精神，树立企业形象，促进企业经济效益的重要广告形式。但笔者调查发现，部分房企对楼盘围墙广告投入是“虎头蛇尾”甚至是“断尾”。楼盘刚建立时，对围墙广告十分重视，设计创意新颖，表现手法独特，制作也相当精美。但在中后期对围档广告的维护和更换没有引起关注，围墙广告陈旧破烂，不仅有损于企业形象，同时也影响城市环境。笔者认为：一方面，房企要做到不仅要重视围墙广告视觉形式设计，还要定期进行维护，以保持其崭新的外观面貌；另一方面，可根据建设进度的不同时期，更换不同内容的广告，保证广告的时效性和新鲜度。

[1]盛洁洁.渭南建筑工地围墙广告创新策略研究[J].电影评介,2015(05)：111-112.

[2]符振彦.房地产广告抓眼的一瞬间[J].北京房地产，2009(02)：26.

[3]徐 阳,刘 瑛.平面广告设计[M].上海：上海人民美术出版社,2010.

[4]王玲玲．户外广告在城市CI设计中的美学审视[J].包装工程,2011(05)：16.

[5]方晓凤.秩序与活力的平衡[J].装饰,2012(09)：72-73.

[6]王 峡.基于城市视觉秩序建构的户外广告规划探议[J].美术观察,2015(02)：123-124.

[7]董景寰,姜智彬.广告学概论[M].上海：上海人民美术出版社,2008.

[8]朱健强.广告视觉语言[M].厦门：厦门大学出版社,2000.

[9]余维君.城市工地围墙视觉文化环境设计[J].池州学院学报,2012(04)：121.

Research on the Visual Language Form of Real Estate Advertisements on Walls——Take Datong,the Famous Historical and Cultural City,as an Example

LIU Fei
（School of Fine Arts，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

The real estate advertisements on walls play an important role in foiling the building itself and enriching urban landscape.First,this paper,analyzed the visual language form of real estate advertisements in the old town and the new town;second, it put forward five aspects about the visual language form of real estate advertisements on walls that should be paid attention to; finally,it proposed some strategies to solve practical problems;a good wall advertisement must be a combination of functional and artistic qualities.

wall advertising；visual language；forms；functionality；artistic

J525.9

A

〔责任编辑 马志强〕

1674-0882(2017)02-0098-03

2016-12-25

刘 飞（1976-），山西繁峙人，硕士，讲师，研究方向：设计艺术学。