基于SEM的民营企业电子商务开展作用路径分析

嵇晓雯

（安徽理工大学，安徽 淮南 232001）

基于SEM的民营企业电子商务开展作用路径分析

嵇晓雯

（安徽理工大学，安徽 淮南 232001）

为深入了解关键影响因子对民营企业电子商务开展的作用路径，以民营企业自身视角出发，选取安徽省120家民营企业作为调查样本，提取民营企业产品品牌、管理信息系统、客户关系、组织结构、战略价值、领导支持程度六个权重最大的因子，构建民营企业电子商务结构方程，明晰这六个因子对电子商务成功开展的作用路径系数。结果表明，案例企业的调查数据与提出的模型和假设拟合度较高，领导支持程度、战略价值、组织结构、客户关系和管理信息系统直接影响着民营企业电子商务开展的成功与否；民营企业产品品牌通过客户关系、战略价值、组织结构的中介作用，间接影响电子商务的成功；此外，管理信息系统对客户关系产生影响。

电子商务；民营企业；结构方程模型（SEM）；作用路径

1 引言

随着Web 2.0的迅速发展和新一代互联网Web 3.0的产生，网民应用互联网提供的平台可以轻松实现电子商务在线交易。2015年，国务院提出《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》来拓展互联网与社会各领域企业融合的广度和深度，推进中国经济的转型升级，使中国的电子商务行业获得了新的发展动力。电子商务由于其具有低成本和跨地域的特点，能够有效缩短传统企业的供应链，并且降低中间环节的成本，对我国经济有着提质增效的作用。随着产业融合的加速，国内部分民营企业的电子商务已初具成效。而信息化环境的搭建与发展，也使得民营企业产品品牌在电子商务发展中受益匪浅。伴随着国家经济转型与企业改革，电子商务与产业的融合度越来越高，单纯的互联网企业可能将逐渐变为电子商务服务商。基于此，本文从民营企业自身视角出发，研究电子商务成功开展的影响因素作用路径。

2 研究假设与模型构建

2.1 假设提出

2.1.1 民营企业产品品牌

本文将产品品牌定义为社会对于企业与其产品服务、文化理念、价值创造的一种评价和认知。吴水龙的研究表明，产品品牌对电子商务开展有显著正向影响[1]；蒋廉雄，冯睿等结合社会认知理论和现象学访谈方法，从品牌产品的知识内容、组织结构、隐含性质、客户等方面着手，对品牌产品的市场营销战略价值和管理体系进行了重新理解和定义[2]。据此，研究假定：

R1a：民营企业产品品牌对客户关系显著正向影响；

R1b：民营企业产品品牌对组织结构显著正向影响；

R1c：民营企业产品品牌对战略价值显著正向影响。

2.1.2 管理信息系统

王瑞云、梁嘉骅通过分析电子商务流程，发现管理信息系统与战略价值规划同处于电子商务各个流程的关键地位[3]。张莎研究发现，电子商务环境下管理信息系统和信息质量显著影响电商网站的用户满意度，进而影响电子商务网站的成功[4]。此外，民营企业在电子商务技术层面的就绪程度、网站与信息质量、管理信息系统的安全易用性直接影响客户的满意度和品牌信任，进一步影响民营企业电子商务开展的绩效。

基于上述分析，研究假定：

R2a：管理信息系统对客户关系显著正向影响；

R2b：管理信息系统对民营企业成功开展电子商务显著正向影响。

2.1.3 客户关系

田玲通过研究发现，客户认同度以及客户关系管理对电子商务的价值有着重要影响[5]。迟国泰认为缺乏客户信任是电子商务发展的障碍之一，客户可能由于退货政策以及数据的不确定性而不愿意在线交易[6]。毕达天认为客户推荐是推动电子商务产品销售的有效工具[7]。因此，客户关系是电子商务的战略导向，一切电子商务行动最终的实施目标都是客户，高效的客户关系管理，精准的客户定位以及良好的客户满意度是电子商务成功的关键因素。

基于此，研究假定：

R3：客户关系管理对民营企业成功开展电子商务显著正向影响。

2.1.4 组织结构

早在1962年，Chandler提出企业的组织结构须随其战略革新而改变。张佰尚认为组织结构调整为电子商务的成功奠定了基础[8]。孙健基于电子商务环境视角，借助激励理论及创新扩散理论研究发现，组织结构、文化理念、利益感知等是开展电子商务的重要因素[9]。民营企业的组织环境与员工素质决定了在面对机遇与风险时的响应，这决定着民营企业开展电子商务的方式及其所能达成的效果。据此，本研究假定：

R4：组织结构对民营企业电子商务成功开展显著正向影响。

2.1.5 战略价值

洪迪通过对电子商务流程的分析，证明战略规划在电子商务各个流程中均为必不可少。他认为战略变革能够改善企业经济绩效，提高公司的生存能力[10]。朱镇的研究证实电子商务战略执行是组织战略意图与e就绪匹配共同影响的结果，是企业开展电子商务成功的有效保障[11]。基于上述分析，研究假定：

R5：战略价值对民营企业成功开展电子商务具有显著的正向影响。

2.1.6 领导支持程度

决策者处于组织结构的顶端，在决定组织行为方面扮演重要的角色。本文基于Jar Venppa&Lves提出的高层领导支持模型，将领导因素视为高层决策者对于企业开展电子商务的支持程度。基于上述分析，本研究假定：

R6：领导因素对民营企业电子商务的成功开展具有显著正向影响。

2.1.7 电子商务成功

企业的一切发展战略最终落脚点都是业绩的增长，电子商务的成功开展应该通过品牌知名度和企业市场业绩的增长来衡量。衡量电子商务是否成功的指标主要包含：市场份额、营销费用、销售额等经济绩效指标[12]。因此，从经济绩效角度来定义民营企业开展电子商务的成功，主要涵盖市场占有率、客户数量、销售额、利润等。

2.2 模型构建及量表设计

根据上述研究，结构方程初始假设模型见图1。其中民营企业产品品牌、领导支持程度与管理信息系统作为外因变量，客户关系、战略价值、组织结构为中介变量，电子商务的成功开展为内因变量。

图1 结构方程模型初始假设

3 实证分析

3.1 问卷设计

文中研究变量的测量指标源于已有的研究成果，研究主体是已经实施了电子商务的民营企业。问卷采用Likert 5级量表来进行测度。数值“1、2、3、4、5”分别对应着“极其不符合、不符合、不确定、符合、极其符合”五个等级。数据的收集采用问卷调查法，为了保证问卷的科学性以及合理性，正式调查前，向民营企业负责电子商务的部门管理者发放了60份问卷进行预调查，用于检测问卷结构是否合理以及语义表达是否恰当。对数据进行预处理后，进一步完善并最终形成包含41个题项的正式问卷。共发放纸质问卷200份，回收188份，有效问卷172份；网络问卷100份，回收98份，有效问卷90份；问卷总的有效回收率达到91.6%。

3.2 信度与效度检验

3.2.1 信度检验

根据假设模型，采用Cronbach′s alpha系数验证信度，利用相关系数度量效度。该问卷量表的总体信度是0.967，通常，Cronbach′s alpha值愈大说明信度愈高。对应的外因变量、中介变量以及内因变量信度分析结果如表1，删除题项LD1、IS1、OR1，信度系数得到提升。问卷中所有变量的Cronbach′s alpha值均大于可接受值0.7，因此，问卷具有良好的信度。

表1 对应外因变量、中介变量、内因变量的信度系数

3.2.2 效度检验

模型的内部一致性检验和可靠性检验如表2所示，复合信度系数（Composite Reliability，CR）均大于0.8，CR与Cronbach′s alpha类似，但是CR在测量内部一致性方面优于Cronbach′s alpha系数，因此每个内因变量和外因变量具有非常好的信度；R2值表示模型对内因变量的解释力度，数值越大则表示对内因变量的解释力度越大，通常大于0.5就表明解释效果良好。文中电子商务成功开展的R2值是0.691，说明开展电子商务的效果在模型中得到良好解释；平均提炼方差（Average Variance Extracted，AVE）均大于 0.5，表明外因变量对内因变量的解释程度要高于误差项，各变量的收敛效度良好。由表2中相关系数矩阵得，对角线数值均大于对角线下的数值，即每个变量的AVE平方根均高于变量的相关系数，因此变量之间判别效度良好。

表2 模型内部相关性检验

3.2.3 结构模型评估

通过采用统计分析软件 SPSS中的 Bootstrapping算法，对样本重复抽样多次，得到的假设验证结果如表3所示。取T＞2.58，等价于p＜0.01时，取T＞1.97，等价于p＜0.05，表明假设得到支持，由果可得，R4假设不成立，其它均成立。

表3 假设验证结果

最终模型及其路径系数如图2所示，虚线表示假设不支持，故将“组织结构”中介变量对“电子商务成功开展”内因变量的路径移除（本文用虚线表示）。

图2 研究结果路径系数模型

3.3 结果分析与讨论

通过以上研究可知，战略价值、领导支持程度、客户关系对民营企业电子商务成功开展有着显著影响，对应的路径系数分别是0.295、0170、0.226，管理信息系统不仅对开展电子商务的成功有着直接影响，并且通过作用于客户关系进而对开展电子商务的成功有着间接影响，而组织结构的影响未得到证实。民营企业产品品牌对客户关系、组织结构、战略价值都有显著影响，其作用路径系数分别为0.155、0.495、0.422，并以此间接影响电子商务的成功。

明确的电子商务战略目标以及适度的战略协同措施对于民营企业电子商务的成功开展影响同样显著。而组织结构在本文并未得到证实，从已有的文献中可以看出，许多文献将组织准备度、组织规模、组织结构调整等相关的组织因素作为电子商务成功的关键因素。而本文与以往的研究稍显差别，对这一因素影响不显著的合理解释可能归因于我国民营企业所拥有的地域特征，使得企业组织状况、企业文化、员工特点具有差异性。企业管理信息系统的质量、可用性、易用性、安全性等因素也显著影响着民营企业开展电子商务的成功。管理信息系统对客户关系也有着显著影响，通过信息系统建设，企业能够提高客户满意度和忠诚度。产品品牌因素作为本研究的关键点，在结果中得到证实，它对客户关系、战略价值和组织结构均有显著影响，并通过作用于客户关系和战略价值间接影响着电子商务的成功。这一结论与国外许多文献相一致，证明我国民营企业在开展电子商务过程中与国外有着相似性，产品品牌影响着客户的购买决策，组织文化的塑造，是企业战略的核心。

4 结语

进行“互联网”转型是当前传统行业发展的大势所趋，然而部分民营企业虽然具有良好的市场口碑和硬性条件，却在开展电子商务，拥抱“互联网”的路途中困难重重。

从理论的角度来看，结合当今社会民营企业开展电子商务所存在的实际问题，探究电子商务成功的影响因子，并验证开展电子商务对于电子商务成功的作用路径。重点研究了民营企业产品品牌与其它影响因子的相关性，从而为民营企业在开展电子商务过程中如何有效发挥品牌优势，建立完善的电子商务战略实施提供决策支持。

从实践的角度来看，本文能够为民营企业开展电子商务提供管理启示。根据本文研究结果，总结民营企业开展电子商务，转型“互联网+”的关键点：首先，发挥品牌自身在产品、渠道、供应链、服务等方面的优势，将企业电子商务战略与原有发展战略充分融合，在互联网渠道拓展的同时，积极的战略部署线上线下协同发展；第二，企业如何在新兴技术领域有所突破，打破原有的利益格局是目前我国传统经济转型的关键，高层领导者的支持和参与将为企业开展电子商务提供助力。第三，民营企业需完善互联网思维，合理运用大数据等新兴信息技术工具，完善客户关系管理体系，进行个性化精准营销，从而使得企业生产量与市场实际需求达到合理匹配，提高客户忠诚度和品牌信任，克服电子商务在线交易由缺乏客户信任引起的发展障碍。

参考文献：

[1]蒋廉雄，冯睿，朱辉煌，等.利用产品塑造品牌：品牌的产品意义及其理论发展[J].管理世界，2012，（5）：88-108+188.

[2]吴水龙，卢泰宏.公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究[J].管理学报，2009，（1）：112-117.

[3]王瑞云，梁嘉骅.企业电子商务进程中管理信息系统新发展探讨[J].情报杂志，2005，（4）：61-62+65.

[4]张莎.电子商务环境下的物流信息系统的研究[D].武汉：武汉理工大学，2009：34.

[5]田玲.电子商务环境下分析型客户关系管理的研究[D].天津：天津大学，2005：12.

[6]迟国泰，李敏玲，杨德礼.电子商务环境下的客户关系管理策略[J].中国软科学，2002，（7）：52-56.

[7]毕达天.B2C电子商务企业——客户间互动对客户体验影响研究[D].长春：吉林大学，2014：45.

[8]孙健，林则夫，辛然，等.电子商务环境下企业组织结构的发展[J].科研管理，2001，（5）：69-74.

[9]张佰尚.基于电子商务的直线职能型组织结构创新研究[J].中北大学学报（社会科学版），2011，（1）：32-35.

[10]洪迪.基于价值网络的电子商务企业发展战略研究[D].长春：吉林大学，2014：32.

[11]朱镇，赵晶.企业电子商务采纳：组织行为与战略整合视角的实证研究[J].研究与发展管理，2009，（2）：79-87.

[12]赵晶，朱镇.企业电子商务战略实施关键成功因素的实证研究[J].清华大学学报(自然科学版)，2006，（S1）：914-922.

ANALYSIS ON THE DEVELOPING PATH OF E-COMMERCE OF PRIVATE ENTERPRISES BASED ON SEM

JI Xiao-wen
（Anhui University of Science&Technology,Huainan Anhui 232001）

In order to deeply understand what is the key factors for the developing path of private enterprises’ e-commerce, this paper starts from private enterprises’own perspective,selects 120 private enterprises in Anhui province as the survey sample,from which six greatest factors are extracted.They are product brands,information management systems,customer relationships,organi扎ational structure,strategic value,and leadership support.Thus,the structure equation of private enterprises’ecommerce is constructed,which clearly shows the coefficient of these six factors to carry out e-commerce.The results show that the survey data of the case enterprise and the model and hypotheses proposed has high fitting degree.The leadership support, strategic value,organi扎ational structure,customer relationship and information management system can directly affect the success of private enterprises’e-commerce development.The product brand of private enterprises indirectly affects the success of e-commerce through the intermediary role of customer relationships,strategic value and organi扎ational structure.In addition, the information management system has an impact on customer relationship.

E-commerce；Private enterprises；Structural equation model（SEM）；Path

F724.6

：A

：1672-2868（2017）01-0054-06

责任编辑：陈 凤

2016-09-04

嵇晓雯（1988-），女，江苏金湖人。安徽理工大学经济与管理学院，硕士研究生。研究方向：企业管理。