从新华社全媒报道平台看新媒体时代的政治传播

程龙一

摘 要 伴随着互联网技术的发展和新媒体平台的兴起，人们越来越多地通过网页、手机App和社交网络来获取及交流政治信息。新媒体平台在拓宽政治传播渠道的同时，也给主流传统媒体的影响力带来前所未有的挑战。当前，打造全媒体格局、进行数字化转型已经成为各大主流传统媒体的共同目标和战略。作为主流传统媒体在新媒体阵地上的成功典范，新华社全媒报道平台以其灵活丰富的产品形式及优质充实的新闻内容吸引了大量受众，尤其受到年轻人的欢迎，其经验值得借鉴。

关键词 新媒体；政治传播；新华社；媒体融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0003-03

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，互联网普及率高达51.7%，其中手机网民规模达6.56亿，在总网民中占比92.5%。此外，2016上半年新增网民中，手机网民为1 301万人，占到61.5%，手机成为拉动网民规模增长的首要设备。随着移动互联网时代的到来，各种新媒体平台如微博、微信、移动客户端等纷纷涌现，并快速抢占受众市场份额。当前政治传播工作的主战场也从报纸、杂志、有线电视等传统媒体向互联网、移动设备、社交网络等新媒体平台迁移。

面对新媒体的“强势来袭”，如何强化主流传统媒体的政治传播功能，让新媒体服务于政治传播，在政治传播中彰显新媒体的作用与魅力，成为一个重要的议题。

在当下的传播关系网络中，主流传统媒体应当将自身定位为一个可信任又可沟通的关键节点，发挥促进党政与民众之间信息交换的作用。同时，主流传统媒体不能与“新媒体和政治生活一体化”的趋势逆行，而应该为新媒体平台提供价值导向和文化引领，有规划地通过新媒体工具汇聚人气、提高用户渗透率、塑造亲民形象，来推动政治传播效果的良好实现。例如，“微传播”（微博、微电影、微视频等）理念可以使得严肃的政治话题变得更加接地气，使冗长的政治报道变得更加短小精悍，有助于激发普通百姓关注政治的热情。微传播捕捉住了时下“碎片化、浅阅读”的流行习惯，以正确的“打开方式”将生硬刻板的政治新闻变得轻松生动、深入浅出，用民众喜闻乐见的方式达到了良好的传播效果。

在主流传统媒体打造新媒体阵地的潮流中，新华社全媒报道平台可谓行业先驱和成功典范。新华社副社长慎海雄先生曾在《新华社媒体融合发展的实践与思考》一文中说过：“巩固和壮大宣传舆论阵地，是党的新闻工作者的职责所在。如果守不住、丢阵地，就是失职！面对新的舆论环境，我们必须坚持守土有责、守土负责、守土尽责，以變应变，创新、创新、再创新，在创新中掌握主动权、主导权。”之前无论是搭建新闻网站、发布手机报、开发移动客户端、成立新媒体中心还是提升多媒体数据库，新华社都积极探索，走在队伍前列。在传统媒体的现代化和数字化转型中，新华社率先成功发展为集报刊、卫星电视、手机媒体、网络媒体、户外电子屏、流媒体和出版于一体的大型全媒体传媒集团，为此次创建全媒报道平台打下了基础、建立了能力、积累了经验，而设立全媒报道平台的创新之举也再一次体现出新华社的前瞻性远见和战略智慧。

新华社全媒报道平台运营一年多以来，推出了几百篇全媒体形态的报道产品“新华全媒头条”，吸引了大量受众，尤其是年轻人群的关注，使国家通讯社的影响力在普通大众中得到有效提升。

案例一：动漫MV《四个全面》

习近平总书记曾在江苏调研考察时首次将“全面建成小康社会、全面深化改革、全面依法治国、全面从严治党”这四个战略布局并提，“四个全面”结合了马克思主义的观点立场和中国的实际国情，成为了党中央治国理政战略思想的重要内容。2016年2月，新华社“神曲”《四个全面》应运而生，这部生动有趣的动漫MV，以两个卡通人物之间的问答作为开场，引出了“四个全面”这一概念，接下来以舞曲加说唱的形式详细解释了“四个全面”的主要内容。歌词简明易懂，用“小康是目标，改革是动力，法治是保障，党建是关键”四句话高度概括了四个战略布局间环环相扣、有机联系的整体关系，既牢牢抓住了“四个全面”的核心思想，又避免了使用“喊口号”似的大而空泛的说辞；形式紧随潮流，“弹幕”的使用让人感到耳目一新，网络流行语和“快闪”等元素体现出我党年轻充满活力、走在时尚前沿、对新鲜事物持开放包容态度的形象；色调鲜活明快，以卡通人物为主角，并融入波普风格，营造了轻松活泼的氛围；音乐中西合璧、古典与流行相互碰撞，既运用快节奏的说唱音乐使全曲洋溢着青春活力，又通过欢乐颂的祥和曲调作为结尾升华了主题。

“四个全面”这一关键词在歌词中反复出现，“魔性”的旋律朗朗上口，既不会让人觉得过于重复，又达到了于无形中“洗脑”的效果，成功地在广大民众的脑海中“植入”了新一届中央领导集体治国理政思路的总体框架。《四个全面》以其新颖的形式引起了年轻人的极大兴趣，在政治传播的受众覆盖上弥补了年轻人群体这一短版，显现出了“寓教于乐”的完美效果。视频播出后迅速在国内网民中刮起一阵旋风，甚至成为了QQ音乐的热门曲目。更令人惊喜的是，《四个全面》还成为了国外主流媒体关注的焦点，美联社、纽约时报、CNN、英国卫报、法新社等均对此进行了报道。新华社敏锐地捕捉到了外媒的关注热情，顺势推出融合九国语言的新版本，不仅在国内实现了良好的政治理念宣传效果，更将我党的思想光辉发扬光大到了海外。

案例二：微电影《红色气质》

2016年适逢我党成立95周年，新华社全媒报道平台从新华社中国照片档案馆取材，制作了一部震撼人心的主旋律作品——《红色气质》。这是一部时长9分5秒的微电影，开场时，与中国共产党同龄的瞿独伊用俄语唱响了曾激励无数先烈为革命事业奋斗的国际歌，通过这位95岁老人充满岁月感的面庞和歌声将观众的思绪拉回到95年前，回到中国共产党成立之初。接下来新华社高级编辑陈小波打开了中国照片档案馆的大门，引领观众踏着先辈的足迹，徜徉于漫漫历史长河中。她用深情款款的叙述将一张张珍贵的新华社典藏图片串联起来，再现了烈士浴血沙场、从容就义的感人瞬间，重温了开国典礼、抗洪救灾的难忘记忆，复刻了焦裕禄、吴吉昌等优秀共产党人的光辉一生。临近尾声，电影以逐渐加快的镜头闪过一幕幕改革开放春风带来的累累硕果，展现了在中国共产党的领导下，我国发展越来越快、越来越好的繁荣景象。

这部微电影保留了老照片泛黄的色调和古旧的质感，利用数字技术将其3D化和动态化，却又不破坏本身的岁月感和厚重感，基于动静结合的艺术手段，用一个个定格的感人瞬间叙述了一段段伟大的历史故事。在温情又壮阔的历史回廊中，将黑白的照片重置于彩色的背景下，利用数字长镜头灵活地转场，将历史与现实融合，带领观众们重温那些峥嵘岁月。而贯穿全片的背景音乐则是用不同乐器演绎的《国际歌》，根据影片剧情变换着音律的强弱和节奏，时而紧张凝重，时而昂扬进取，恰如其分地烘托出了时代氛围，结尾处空灵的旋律和极简主义的画面将观众的万千思绪推向了高潮，成为渲染情绪的画龙点睛之笔。娓娓道来的旁白补充叙事，温暖人心。整部作品不仅画面波澜壮阔，思想也厚重深刻，在歌颂先烈英模的英勇事迹的同时，也融入了情感安慰和人性关怀。

历史或许太久远让人难以接近，或许太沉痛让人不愿回忆，但《红色气质》却用穿越的镜头拉近了历史与观众们的距离，用生动的人物群雕将沉痛转化为感动，用9分5秒的时长，简洁大气地展现了中国共产党95载的风雨历程，不仅有内容，还有情怀。当代的中国年轻人普遍对建党历史感到遥远又陌生，也很少有人有兴趣去主动了解，然而《红色气质》在全媒体表现手法的大胆探索与尝试方面，堪称教科书一般的经典案例，即使是极少关注党史的年轻人，也会被这绝佳的观影体验所吸引，被微电影里共产党人大义凛然的红色气质所感染。

新华社为建党95周年制作的这部献礼片，是一部老少通吃、全民追捧的袖珍型史诗性力作。影片通过营造一种“浸没式”（immersive）体验，指引着人们追随先辈们的信仰砥砺前行，将仁人志士们的高洁品行代代相传。影片悠长的意境让人回味无穷，仿佛空气中永不散去的红色气质，鼓舞着人们为党的伟大事业不懈奋斗。

除了动漫MV和微电影，新华社全媒报道平台还尝试了许多其它具有创意的报道形式。比如新华网数据新闻部出品的《两分钟让你对2016政府工作报告心中有数》，将微缩实景拍摄与虚拟数据相结合，把两个小时的总理报告浓缩到了两分钟，让严肃又冗长、使人充满倦意的政府工作报告，变成了集知识性和趣味性于一体的动画短片，为政府向民众展示一年来的工作成果争取到了更多机会；而《玩“十三五”闯关游戏，赢新华社直播神器》则以“游戏+选择题”的形式，增强了互动性，引发了读者对宣传内容的兴趣，让受众在答题的过程中更加仔细地阅读文字内容，并积极主动地思考与记忆，提升了《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（草案）》的普及力度和效果；《新华社小新来电 带你看第四届核安全峰会》以轻应用的形式向受众传递了“我国维护核安全做出了哪些努力”等信息，一改往日“自我褒奖”的浮夸风气，变得非常接地气，以平等的态度与民众对话，以聊天的方式宣扬了“核安全中国贡献”，在民众心中树立起一个负责人的大国形象；现代科技手段中最尖端的无人机拍摄和VR技术也没有被新华社遗漏，例如新华社四川分社的记者走进昔日“4·20芦山地震”的震中——龙门，用无人机高空全景拍摄，记录下了龙门古镇灾后重建换新颜、变身川西特色旅游古镇的美景，茶马文化、田园风光尽收眼底。让观众们在欣赏美景的同时，深切感受到社会主义制度的优越性——各民族团结统一，各省市互帮互助，在党中央的统一领导下，携手走出废墟和伤痛，共同重建美好家园；在两会大幕即将开启时，新华社全媒报道平台推出了《虚拟现实，带你从一个前所未有的角度看升旗》，让人们坐在家中，却可以跟着国旗班的脚步观看庄严的升旗仪式。这并非只是在“炫技”，而是利用前沿技术还原情境、烘托情感，让观众在身临其境的奇妙感中油然而生出自豪之情与爱国之情。

新华社全媒报道平台不仅在表现形式上创意满满，更在叙述范式上下足了功夫。宣传两会期间，新华全媒头条将会议上讲话的委员、代表们的照片和金句打包制作成了当下社交网络上非常流行的“表情包”，趣味横生地展示了他们的风采，又深化了人大代表、政协委员们“想民所想为民生，解民所忧为民安”，为民发声、替民解困的形象。在新闻标题中，新华全媒头条也摈弃了过去“又红又专”的套路措辞，加入了“突破次元壁”“前方高能”等网络流行用语，还结合时下潮流电影，如将“疯狂动物城”“人在囧途”等融进新闻标题，吸引了广大读者（尤其是年轻读者）的注意力。

借鉴新华社全媒报道平台的成功经验，主流传统媒体在进行政治传播的过程中，应当注重力求表达的可视化，适当地用吸引力更高的图片和视频取代枯燥乏味的文字，将抽象的文字表达转变为具象的图像表达，降低阅读门槛，提高可读性和易读性，将有助于扩大传播范围和影响力。但同时也不能摒弃文字严谨的优良传统，而是要在不同媒介上根据不同受众的阅读习惯使用不同的语言，改进文风，张扬新闻报道的个性化。比如在新媒体平台上，多使用網络用语和手机文体可以丰富新闻语言修辞，活泼新闻文章风格。在每一个细分市场，媒体要根据目标读者人群的喜好和特点灵活调整其语言风格，以“适销对路”为原则，加强对受众阅读心理的重视，培养对受众审美诉求的意识，用或专业或通俗的语言来引起读者的兴趣，吸引读者的目光。要想将时政新闻和政治话语以更加故事化和视觉化的效果呈现出来，关键是要图文并茂、有趣生动，科学搭配严谨的文字、直观的图片、有现场感的音频和具感染力的视频，调动受众的多种感官，使不同形态的传播方式相得益彰，让受众在潜移默化中建立价值认同，在可见、可听、可感的体验中引发情感共鸣，从而使政治传播起到润物无声的效果。

参考文献

[1]房宏婷.媒介融合时代新闻报道的变化[J].新闻战线（业务广角），2008（12）：51-52.

[2]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016：11-12.

[3]慎海雄.遵循新闻传播规律抢占媒体融合制高点——新华社媒体融合发展的实践与思考[J].新闻与写作（高层论坛），2014（11）：50-53.

[4]郑晓奕.直面“痛点”自我革新——新华社全媒报道平台的探索[J].新闻与写作，2015（8）：14-17.