唯品会顾客满意度分析研究

陈灵勇

摘 要：唯品会在电子商务市场的极大成功，吸引了众多的效仿者和竞争者，如果想要继续保持市场竞争优势，就必须以消费者为中心，加大对顾客满意度的研究，发现潜在的市场和需求，提升服务和品牌，以最大限度满足顾客的需求。文章以现代营销学之父菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论为指导，分析唯品会在网络销售过程中，分别为顾客所创造的价值以及顾客为此付出的成本，从而凸显其竞争优势，总结获得成功的关键因素，为已经或准备进入电子商务市场的企业提供借鉴。

关键词：唯品会 电子商务 顾客满意度 顾客让渡价值

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）12-294-02

一、唯品会顾客满意度分析研究的必要性

网络和电子商务的日益普及，正奇迹般地改变着人们生活的方方面面，不管在何时、何地，人们只要通过电脑或手机轻轻一点、一划，就可叩开一扇扇商店大门，立即可浏览和选购琳琅满目的各种商品。网络营销为广大消费者提供了极大的便利和选择，从而深刻影响了他们的消费行为和消费习惯，导致许多传统的商业模式遭到了彻底颠覆，随之而来的则是涌现出一大批优秀的电子商务企业，唯品会就是其中的佼佼者，短短几年时间，一跃成为特卖网站的领头羊。2015年财报显示，唯品会实现全年总净营收402亿元人民币，同比增长74%；全年运营利润同比猛增148%至20.7亿元，年运营利润率从去年同期的3.6%增长至5.2%；年毛利润同比增长72%至99亿元。它的成功，势必会引来众多的模仿者。因此，针对性的分析研究，无论对于行业竞争者，还是对于唯品会本身，都具有十分重要的现实意义。

面对日益激烈的市场竞争，采用B2C经营模式的电子商务企业，直接面对数量极其庞大的消费者个体，唯品会想要继续保持市场优势地位，获得持续发展的空间，就必须以消费者为中心，加大对消费者偏好的研究力度。就像唯品会前几年的成功一样，发现潜在的顾客群体和消费需求，不断创新，拓展市场，提升服务和品牌。

由于各项技术的快速发展和革新，快速多变成为当前市场的最大特点。消费理念的快速更新，消费时尚的向往追求，消费者自主意识的日益高涨，商家促销手段的层出不窮，网络信息的高速畅通导致顾客转换成本的大幅下降，从而使得保持顾客忠诚成为一项越来越艰巨的任务。但无论如何，顾客满意度还是决定顾客忠诚的一项重要因素。所以，进行唯品会顾客满意度的分析研究十分必要，对已经涉足或准备进入电子商务的企业，具有一定的借鉴意义。

二、顾客满意度概述和分析依据

正如前文所言，当前市场的最大特点就是快速多变，这会对我们的分析研究造成不少干扰。如果没有科学的分析方法，容易被各种表象所迷惑，得出一些似是而非的结论，从而导致我们误入歧途。因此，在整个研究过程中，必须依据历经时间验证的经典理论作为指导。

现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》一书中关于如何建立顾客满意做了十分精辟的论述，其要点如下：

1.顾客满意的定义。一般来说，满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果产品未达到消费者期望，消费者就会失望，如果达到了消费者期望，消费者就会满意，如果超出了消费者期望，消费者就会惊喜。

2.顾客满意的来源。菲利普·科特勒认为，“在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。”

顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，其中包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，其中包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

3.如何实现顾客满意。顾客让渡价值理论为我们提供了非常有用的分析架构。想要提高顾客满意，不外乎从两个方面着手：（1）提高总顾客价值；（2）降低总顾客成本。

以顾客让渡价值理论为指导，我们来逐步分析唯品会的各个经营环节，在哪些方面，它所提供的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值比当前市场的竞争对手更高，或者顾客支付的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本比当前市场的竞争对手更低。这样，才能真正发掘出使其成功的关键因素，以便于在未来快速多变的市场中牢牢把握住竞争优势。

三、唯品会经营模式概述

唯品会定位于“一家专门做特卖的网站”，在中国领创“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的独特商业模式，以及不断升级的“精选品牌正品+深度折扣+限时限量”的特卖模式。

唯品会所销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购，并与之签订战略正品采购协议，并由中国太平洋财产保险股份有限公司对购买的每一件商品进行承保。

唯品会采用线上销售模式，通过网络平台直接向消费者提供厂方的商品销售。而且唯品会与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。

唯品会最大的特点就是“快”。去唯品会的用户大多数目的明确，就是“抢”名品，闪拍，图的是快，消费者都是冲动型购物，通过这种饥饿营销的手段，可大量进货、大量出货、快进快出，快速转换商品周期，避免尾大不掉，同时可帮助厂家快速回笼资金。

四、唯品会顾客满意度影响因素分析

唯品的经营模式，在以下几个方面，对顾客的满意度具有非常深刻的影响。也就是让顾客满意的几点重要影响因素。

1.准确的市场定位。随着经济的发展，国内对名品的需求大幅上升，近年来，大陆游客节假日期间境外疯狂扫货就是一个明证。但是，传统的商业模式决定了名品在实体店中的价格高企不下，而且为了维持品牌形象，很少采用大幅打折的促销模式。这样一来，名品的消费就不是大多数中低收入群体所能承担得起的。网络销售虽然价格便宜，但是大量山寨和假货充斥其中，消费者很难辨别，尤其是二、三线城市的消费者，相对而言更加缺乏购买名品的经验和能力。针对这一市场现状，唯品会及时准确切入，与品牌方签订战略正品采购协议，确保销售的产品100%是正品，并由太平洋财产保险公司对购买的每一件商品进行承保，彻底打消顾客的心里顾虑。另外，前几年服饰和鞋帽的品牌运营商普遍库存高企，迫切需要处理大量的积压库存，唯品会及时地抓住了这个机遇，得以非常优惠的折扣价格向消费者推出大量名品，从而很好地迎合了市场需求。

名牌正品，赋予商品很高的产品价值和形象价值，非常优惠的折扣价格，大大降低了顧客的货币成本，这两者的完美组合，极大提升了顾客的让渡价值和满意度，是唯品会获得成功的最关键因素。

2.独特的促销模式。低价折扣是唯品会的一大法宝，但是，某种商品如果长期低价促销，会严重伤害品牌形象。为了化解这个矛盾，唯品会采用限时限量抢购的模式。

每天早上，100个品牌准时上新，3～5天限时特卖，时间一到，立即下架。这样带来的好处有如下几点：

（1）商品限时销售，及时补充新品，与同一品牌在一年内的合作不超出6个档期，每个档期时间短促，维护了品牌形象，有效地维持了名品的形象价值。另外，这还可以避免对该品牌传统实体销售渠道的冲击，从而获得这些品牌的大力支持。

（2）限时限量售卖，可以严格控制商品的库存水平，一方面降低了自身的运营成本，获得了更大的让利空间，另一方面又确保了供应商的资金周转率，从而建立起良好的商业合作关系。

（3）限时折扣准确地抓住顾客的消费心理，担心因为延误交易时机而急忙下单，达到了很好的促销效果。

（4）因为限时限量，顾客一旦成功抢购到心仪的商品，往往会获得很大的快感，这样一来，购买过程就不再只是顾客付出时间成本和精力成本，反而让顾客获得了相当的心理满足。

此外，唯品会的网站页面设计得非常清新简洁。专门的studio工作室，独立的拍摄间，专业的产品线上展示及美工，从而确保商品的介绍图片简单美观，容易勾起顾客的购买欲望。与其他的电子商务平台相比，唯品会品类集中，搜索便捷，顾客很容易找到自己需求的产品，付出的时间成本和精力成本要小得多。在功能方面，唯品会网站融入SNS模式，为会员提供包括品牌订阅、购物分享、邀请朋友、积分换礼等丰富的功能，将其打造成集购物、交友于一身的新型购物网站，为顾客提供最舒畅的购物环境。舒适、便捷，降低客户的时间成本和精力成本，必然提高顾客的让渡价值，有效提升顾客满意度。

3.良好的物流能力和售后服务。唯品会将全国市场分成四个大区——华南、华东、华北和西南，根据网购者IP地址进行归类，同一时段各个区域的销售品牌和销售网页完全不同，并且在各大区均设立物流中心。在各大区域的物流中心，分别根据当地当期的销售特点配置库存，每周开售四期，限售时间一到，库存商品马上从仓库撤走，让位于新的品牌，每个品牌在仓库滞留的时间不超过8天。这样一来，减少了库存品类，提高了仓储效率，节约了物流成本。最为关键的是，由于唯品会的自有大区仓储模式，有效加强了对物流环节的控制力度，大大减少了订单的送达时间，并且也缩短了退货周期，非常迎合当前中国消费者求新求快的生活态度，从而提升了服务价值。

另外，唯品会为顾客提供了比较完善的退货体系。从唯品会购买的商品自签收之日起，7天内可无理由放心退货。退货产生运费，唯品会补贴10元礼品卡。单据丢失、外包装拆封，照退不误。当前，网购中存在大量冲动消费，加上商品在网上的过度宣传往往让消费者收到货物后大失所望。唯品会的这些措施，有效减轻了顾客的后顾之忧，使得消费者在有过一次购物经历后仍愿意在唯品会进行再次消费，逐步形成顾客粘性，提高顾客满意度和忠诚度。

五，总结

通过上述分析，可以看出在当前纷扰繁杂和快速多变的电子商务环境下，唯品会得以脱颖而出，正是因为它准确定位自己的目标市场，制定出针对性的营销策略，为核心客户提供了最大的顾客让渡价值，从而获得了很高的顾客满意度和顾客忠诚度。在今后的发展过程中，唯品会绝不可偏离这个方向，应紧密围绕核心客户群体，研究她们的消费偏好和购物习惯，挖掘出她们的潜在消费需求，提供更大的顾客价值，降低顾客成本，这样才能得到稳定良性的长期发展。

参考文献：

[1] 唯品会2015年财报再创新高[N].新快报.2016，（3-4）

[2] 张言彩.顾客忠诚度研究[M].中国社会科学出版社.2009（12-1）

[3] Philip Kotler，梅汝，梅清豪，周安柱.营销管理Tenth Edition[M].中国人民大学出版社.2001（7）.P42-78

[4] http：//www.vip.com

（作者单位：浙江宁波远东照明有限公司 浙江宁波 315000）

（责编：赵毅）