基于模糊综合评价法的中粮“我买网”商业模式研究

孙永波　李霞��

内容提要：在政策支持、技术支撑以及消费需求的共同作用下，生鲜电商市场呈现出多种商业模式和行业阵营竞相追逐的局面，但由于生鲜商品经营的特点，其电商模式仍需要不断改进和发展。本文选取中粮“我买网”作为典型案例，基于要素视角和模糊综合评价模型对其商业模式进行分析，并提出可行的商业模式改善意见，以期为生鲜电商提供借鉴。

关键词：生鲜电商；商业模式；要素视角；模糊综合评价法

中图分类号：F2723 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）03-0151-08

在互联网+成为国家战略的大环境下，电子技术的革命性创新以及居民消费的升级带动了我国电商迅猛发展，食品电商开始的新一轮角逐尤以生鲜产品电商（以下简称“生鲜电商”）为甚，被誉为电商市场的“最后一块蓝海”。电商市场的利好局面既来自于国家政策的支持，也得益于技术的发展和资本的支撑，我国居民收入的提升和消费升级也是其发展不可或缺的动力。但是，由于生鲜产品易腐烂、易变质，在运输过程中容易损坏，而且还具有非标准、季节性、地域性等特质，存在“上线难”问题；物流运输方面存在的诸如供应链体系不足、冷链化基础较差、流通环节过多以及质量追溯体系缺失等问题制约着生鲜电商的发展；再加上消费者强大的线下购买习惯和对线上电商信任的缺失，致使不断有生鲜电商退出市场。本文选取中粮“我买网”作为分析对象，通过分析其商业模式以寻找“我买网”迅速占领市场、取得可观成功的原因，以及这种模式发展存在的问题和改进方式，旨在为生鲜电商提供参考。

一、生鲜电商的代表：中粮集团“我买网”

（一）生鲜电商模式

生鲜产品分为蔬菜水果、牛奶乳品、肉禽蛋品、水产海鲜和冷冻冷藏五大类。生鲜产品电子商务简称生鲜电商，指利用电子商务的方式在互联网平台上直销生鲜类产品。传统生鲜销售的渠道涉及多个环节，包括一级批发商、二级批发商和农贸市场等，不仅存在层层加价的问题，而且各个环节均会有产品的损耗，信息流的单向传递也会导致产品的脱销或滞销问题。与传统生鲜售卖不同，生鲜电商意味着更高效、更合理的销售模式。生鲜电商模式打破了传统的单向多环节销售模式，便利了与农户、供应商和消费者之间的双向沟通，保证了整个价值链条运转的高效率。目前，我国生鲜电商市场可划分为五个主要模式，其模式特点和代表企业如表1所示。由于生鲜产品具有强烈的地域性、季节性、周期性以及易损性和非标准性，不是所有的生鲜产品都能够电商化；同时，受消费者即时购买和购物习惯的影响，消费者在生鲜电商平台购物属于典型的“发现式购物”，许多生鲜电商所售产品均为高端果鲜、海鲜水产和有机蔬菜等。对于生鲜电商而言， “生鲜”二字决定了其对冷链运输、仓储配送的高标准以及用户极致消费体验的多方面需求，生鲜产品、营销渠道、物流配送以及终端客户共同作用决定生鲜电商的发展前景。

（二）案例对象简介

中粮集团有限公司成立于1949年，从成立之初的粮油食品贸易公司不断发展到中国领先的农产品、食品领域中多元化产品和服务的供应商，他们以消费者为导向、打造从田间到餐桌的全产业链，获得市场定价权和销售主导权是中粮一直的目标。中粮“我买网”是中粮集团旗下的食品类B2C电子商务网站，于2009年8月正式上线运营，商品涵盖休闲食品、粮油、果汁饮料、酒类茶叶、婴幼食品等百种品类，致力打造中国最大且最安全的食品购物网站。依托中粮雄厚的资金实力、相对完善的冷链物流和用户群资源积累，“我买网”相应具备了较高的认知度，迅速占领市场有利地位，其后续推出的手机APP在2015年荣登生鲜APP排行榜榜首，逐步进入稳定快速发展时期。另外，“我买网”从成立之初就积极塑造充满活力、持续创新的企业形象，将营养、健康的生活概念推广到消费人群中，并成立营养研究院，针对消费者特征定制特色营养建议和高品质的生活服务，塑造了“食品网购专家”的形象，其发展历程如表2所示。

本文选择中粮“我买网”作为案例研究对象，主要是基于以下两方面原因：（1）代表性。与其他生鲜电商相比，中粮“我买网”荣获“金种子”和“2015年度消费者最喜爱的食品APP”等称号，来自艾媒咨询“2015年生鲜电商品牌认知度调查”表明中粮“我买网”、京东生鲜和天猫喵生鲜是知名度最高的品牌，作为垂直生鲜电商的一种具有一定的代表性；（2）典型性。作為国企试水的一种手段，“我买网”作为一种垂直生鲜电商的代表，迅速占领市场并取得可观成功的经历具有一定典型性，其完善的生鲜模式涵盖了生鲜电商发展所应具备的要素，对其商业模式和逻辑的分析可以为各生鲜电商所借鉴。

本文以定性的方式对中粮“我买网”商业模式进行分析，数据资料分为一手资料和二手资料。一手资料采用深度访谈的方式，一方面对“我买网”的使用者进行访谈，从使用者的角度分析“我买网”商业模式；另一方面通过对“我买网”的相关人员进行访谈，深入了解他们的商业要素主张，访谈内容参照了艾维娜等（2016）提供的核心访谈资料。二手资料主要是通过阅读目标案例的相关文献资料和有关书籍，系统整理所需的内容；同时，也参考了各大官方网站、微博、年报和主题论坛、新闻报道等，充分获取资料并补充已有信息，利用所收集的档案验证其他来源资料的准确性。

（三）中粮“我买网”商业模式

与传统产业链模式不同，生鲜电商是双向流动的产业链系统，消费者既可以反向定制（C2B），也可以由需求推进供给。相较于其他平台式综合性生鲜电商，“我买网”的产品货源由自选和优选两部分组合而成，其中自选是中粮集团主打的自有品牌，如中高端粮油、肉类和休闲零食等，而优选是来自国内外的高品质产品。2010年“我买网”放开竞争品的销售，引入三元牛奶和德芙巧克力，2014年建立全球冷链，制定严格的选品标准以发力全球直采业务，自有品牌、联合品牌和产地直采促成了“我买网”的多品类销售，丰富了消费者的选择。“我买网”的整个生鲜框架运作由供给端、平台端和需求端联结而成，以传统电商的价值链条为基础进行环节缩减和优化，引入产区对接的直采和自建，保证了商品供给的高效和品质；网络平台的宣传销售来自于幕后生鲜加工中心和仓储运输系统以及大数据中心的技术支持，“我买网”将自建物流与第三方物流相结合，实现了低受损、高品质商品的快速配送；通过大数据中心对需求端消费者的用户画像，能够反向促进“我买网”的供应调整和创新，在提升消费者的购买体验的同时为“我买网”更好地发展提供了可能。

二、商业模式的评价方法

模糊综合评价基于模糊集合理论，又称为模糊多目标决策，是工程模糊系统的基本方法之一，常用于评价无法精准度量的事物，如業绩评估、服务质量评价、企业核心竞争力评价等。模糊综合评价的核心在于将定性分析和定量研究相结合，综合各个因素的结果，使得决策更为科学和客观。运用模糊综合评价法进行实际评判时要以指标体系的构建作为基础，其中各评价指标的权重和模糊矩阵的计算是整个评价流程中的重要步骤。运用模糊综合法评价目标对象时对目标对象的评价指标进行权重确定有多种方法，如德尔斐法、层次分析法等。考虑到方法的科学性，本文选取层次分析法来构造评价指标的权重系数，按照1-9标度法，在专家咨询的基础上构造各层级指标的判断矩阵。

本文选取模糊综合评价模型作为“我买网”商业模式评价的工具，依据生鲜电商的特征和九要素的内涵，将评价指标体系分为三个指标层次，其中二级指标由商业模式框架中的要素构成，三级指标则是对一级指标的细分和解释（见表3）。

（一）判断矩阵及权重系数的确定方法

1.判断矩阵构造

判断矩阵表示的是针对上一层次因素而言， 本层次因素之间相对的重要性，主要是通过构造判断矩阵，以确定各因素的权重位置。判断矩阵如表4所示， 矩阵中元素bij表示相对于总目标A而言，Bi和Bj相对的重要性，数据形式可以表示成bij=BiBj。矩阵中元素满足 bij>0，bij=1bji（i，j=1，2，…，n）。

2.权重系数的计算及一致性检验

得到判断矩阵后需要采用根值法来进一步确定各指标的权重系数，计算判断矩阵每一行元素的乘积Mi=∏nj=1bij，再计算Mi的n次方根w*i=nMi，由此得到向量W=（w*1，w*2…w*n），并对向量进行归一化运算，得到wi=w*i∑ni=1w*i，wi即为各指标的权重系数。需要指出的是，当求出指标的权重系数后，需检验判断矩阵的一致性。若计算得到的一致性比例CR<01，则判断矩阵满足一致性要求，否则应对判断矩阵进行重新修整。具体计算过程为：

通过一致性检验比例的计算公式，可求得λmax=9103，CI=00125，CR=00086<01，表明二级指标所设置判断矩阵满足一致性要求，基于该矩阵计算的权重系数是合理的。同理，构造三级指标相对二级指标的判断矩阵，计算出权重系数，由于二阶判断矩阵本身就具备完全一致性，因此不再通过计算一致性比例CR来判定判断矩阵的一致性，具体情况如表7所示。

三、“我买网”商业模式的评价

（一）确定评级集及评价矩阵

评价集即对各级评价指标进行评价后的结果集合，本文将评价结果设为五个等级，即：

V=（优，较优，一般，较差，差）

评价等级依次对应的是10、8、6、4和2分，对目标对象的各级指标评价均以设定的评价等级为基准。确定指标体系和权重系数后，本文采用专家打分法对“我买网”商业模式的各级指标进行评价。依据“我买网”商业模式的评价体系，本文选取50位专家进行打分评价，这50位专家来自生鲜电商的管理人员和研究生鲜电商平台的高校老师，得到的原始评价统计结果如表10所示。

（二）模糊综合评价的结果

计算评价等级对应的分数矩阵与最终的模糊评价矩阵的结果，所得数值则表示“我买网”商业模式在选定的评价指标体系下的得分情况。通过计算得“我买网”商业模式的得分为784，属于较优和一般两个等级之间，可以视为“我买网”商业模式整体情况较优，这一结果也与“我买网”的实际情况较为符合。

四、总结分析与展望

（一）总结分析

“我买网”商业模式整体处于较优水平，进一步将二级评价矩阵与评分等级矩阵相乘，可得各二级指标的得分依次为796、832、672、834、786、758、744、724和802，即核心资源和收入来源情况评分较高，而关键业务尤以商品的销售和仓储物流建设仍需进一步努力。

从成立之初至今，“我买网”经历了多次转型与创新，通过聚焦中高价值客户、定位中高端家庭消费主渠道，逐步将自己打造为以生鲜、进口与自有品牌为特色的高品质食品电商。对“我买网”而言，其整个商业模式可以提炼为以用户为中心解决行业痛点，与用户建立情感链接最终提供用户解决方案；“我买网”模式的优化节点，可以概括为商品、技术硬件、会员体验、情感链接以及生态圈。从商品的角度来看，“我买网”从成立初便将商品定位为“自有加优选”，既有中粮自供品牌的口碑保证，又有丰富的全球优选商品供消费者选择；同时，“我买网”还成立了营养研究院，借助大数据平台分析用户画像，并以此为依据进行创新产品的研发和网站商品的细致分类，满足消费者“一站式”的购物需求。从技术硬件角度来看，一方面在购物渠道上采取移动端、自媒体和微营销等组合形式，借助互联网技术优化页面体验；另一方便采用先进信息系统完善食品仓储物流体系，生鲜仓全程冷链涵盖全国300多个城市，并借助大数据计算优化物流配送的路线，以最快速度将商品送达至消费者手中。从会员情感链接及体验角度来看，“我买网”不定期地对移动端的购物页面和购物流程进行改进；同时，引入首席营养健康科学官，绘制会员的健康大数据，并根据人群和品类进行定制化营销与体验提供，如针对老人开通了电话购物热线和社区代购模式。从生态圈角度来看，“我买网”一方面对商品进行严格的质量标准把关和全程溯源，通过明星产品的示范效应吸收更多的生产商进入“我买网”准入体系，将“我买审核”作为市场的标准门槛；另一方面成立了中粮营养研究院，首席营养官依据消费者的体制特征推荐饮食，将消费者带入到整个健康圈中，从而形成了以“我买网”为平台的涵盖供应商、消费者的健康生态圈。

（二）生鲜电商发展建议及趋势

尽管生鲜电商已进入高速发展期，并逐步推向应用成熟期，但这种商业模式的可行性和盈利性还在探索阶段，产品的品质、丰富度、价格以及配送的及时性、购物的便利性仍有欠缺。随着竞争和投资的升级，未来的生鲜电商将回归零售的本质，即更好地经营产品与销售，提供有深度、有广度的产品，保证价格合理，以提升消费节奏和体验。

1.回归零售本质。目前，生鲜电商普遍存在的问题是渠道环节多、高损耗等，导致生鲜价格偏高，未来通过对中间环节的优化缩减、对冷链配送设施的完善以及损耗的控制，可以逐步保證生鲜价格越来越便宜；同时，进口生鲜逐步放开入市，通过与产区对接而开发全球直采、全国直采等业务，以使消费者有更多商品选择权。随着生活节奏的加快以及食品保鲜技术的升级，未来对半食材或即时生鲜的需求会进一步释放，而这也是生鲜电商转型升级的机会点。

2.提升消费体验。随着消费者需求的升级，生鲜电商应更加注重提供有特色的服务，以提高消费者的粘性。如与健康医疗行业、营养研究所等机构合作，可以为消费者提供营养定制，为用户进行身体健康状况的测试，并据此提供营养搭配的建议；还可以与智能家居等企业，合作联合定制开发有特色的家居饮食配置，满足消费者健康、营养、特色的需求。总之，可以通过采集消费者用户数据以分析其属性和行为，为消费者进行个性化推荐与定制服务。

3.丰富营销手段。除了现有的PC端、移动端联合销售，以及微博、微信和社区等新媒体推广方式，限时抢购、促销、折扣券等促销方法，生鲜电商还可以进一步丰富营销手段，如可以借助VR技术以及互联网技术制定场景消费，在购物平台上打造早餐、下午茶、瘦身、探亲访友、福利派送等热门场景，消费者可以在不同场景中浏览与该主题相关的配套食品，还可以邀请好友共同在同一场景中一起消费，让整个消费过程更加丰富有趣。

4.完善运营系统。整个运营层面包括产品、平台和供应链等方面，生鲜电商可借助大数据和模型分析来预算销量，从而指导、优化、控制库存，通过用户行为分析、订单转化分析、渠道引流分析和趋势预测等，为经营者丰富营销手段提供依据；供应链层面主要是优化仓储物流设施，全面考虑、规划冷链仓储的布局、选址，探寻低成本高服务水平的物流模式，通过对运输车辆、配送路线以及违约时间等因素进行系统科学的规划，以减少不必要的环节和周转时间，提供综合效益。

由于生鲜电商的低渗透率，越来越多有实力的企业或新兴创业企业加入生鲜的队伍行列，行业局面由百花齐放到竞争日益加剧。但是，这些企业只有确定了行业地位才能在品牌溢价、利润分配以及物流规模等方面受益；只有真正以消费者为核心，不断进行商业模式创新的企业才能成为生鲜电商蓝海中的领头者。

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Research on the COFCO Womai Business Model based on Fuzzy Comprehensive

Evaluation Method

SUN Yong-bo，LI Xia

（School of Business，Beijing Technology and Business University，Beijing 100048，China）

Abstract：Under the joint action of policy support， technical support and consumer demand， the fresh electric commerce market presents a situation that a variety of business models and industry camps chase drastically， but e-commerce model still needs to be improved and developed continually due to the characteristics of fresh food business. This paper selects COFCO Womai as a typical case， analyzes its business model from the perspective of factors and based on fuzzy comprehensive evaluation method and puts forward feasible suggestions for improving business model to provide reference for fresh electric commerce.

Key words：fresh e-commerce； business model； factor perspective； fuzzy comprehensive evaluation method

（責任编辑：厉新）