基于场景技术的OTO营销组合研究

2017-03-29汝子报

长春师范大学学报 2017年9期

关键词：消费客户企业

汝子报

(亳州职业技术学院信息工程系，安徽亳州 236800)

基于场景技术的OTO营销组合研究

汝子报

(亳州职业技术学院信息工程系，安徽亳州 236800)

信息技术的发展改变了人们的消费方式，场景技术的诞生让4Ps等营销理论更加落后于社会经济的需要。场景技术下的企业要让消费者回归，发挥线上线下两类渠道的优势，一种带有OTO性质的营销组合是解决之道。

OTO；大数据；场景营销；营销组合

互联网信息技术的快速发展，让企业营销环境发生巨大变化。移动网络和社交平台的出现彻底颠覆了企业原有的营销理念、营销模式和营销策略[1]。现有的4Ps等营销组合无法满足现实需要，进行新市场营销理论的研究是必然要求。尤其是互联网革命带来的选择与消费的复杂性，迫使企业需要营销组合策略的发展与创新。

一、场景概念和产生

(一)场景的概念

场景是移动互联网企业根据用户的浏览、搜索、消费等行为，对虚拟市场进行需求互动、快速智能自助服务的情景状态。场景是科技发展的结果，是用户对消费需求的自然真实表达，是社会营销的科技表达。场景概念的发展与新技术的环境、需求的发展、用户习惯的改变等紧密关联。4Ps营销组合是非互联网环境的产物，不适用新技术环境下的消费需求。OTO模式融合了线下和线上营销的优点，借助技术优势便于构建一个自然的消费场景。场景技术的运用不仅升华OTO模式的商业实践，还便于实现精准营销，增加客户黏性。

(二)场景的产生

场景的产生源于原力的驱动。场景原力是指一切事物产生和发展的本能力量。微信、Facebbook等社交平台的诞生是原力驱动的典型成果，是生产力发展的必然。社会发展的每一步都是无数原力驱动的结果，商业活动也不例外。人是场景活动最重要的角色，是融合线下线上人性化活动的主体。移动互联网的发展实现了去中心化，更注重人性的理解与原力的激发。供需互动和移动链接进一步驱动场景消费发展。

场景原力让未来商业朝着更加适应人性化、生态化、社会化的方向布局。基于场景的社会化营销过程中，每个人都是营销者。只要产品好，企业可以把营销的责任交给消费者[2]。场景社会也是情感消费主导的社会，人性化布局更能激发消费进行裂变式场景传播。在场景的驱动下，一些国际零售巨头也转向零售OTO营销模式以提升顾客体验，并开始关注消费者个性化的消费需求[3]。客户问题的解决不一定需要合理的步骤，消费更多是出于用户自身的本能。社会的发展让用户解决问题更有自我感觉，这为营销的回归提供了基础。

二、场景的构成与营销分析

(一)场景的构成

用户对各种场景的选择运用出于激发记忆的需要。客户需求是场景产生的原力，技术则是场景运用的支撑。场景技术中，客户的每个行为都是有意义的价值驱动和数据。客户数据的集成与分析是企业营销决策的基础。移动设备、社交平台、大数据(技术)、定位系统和传感器是场景构成的主要技术[4]。技术要素对OTO场景营销及其构成和发展产生直接影响。

每次科技的发展都会解放人类心智，优化效率、流程和成本。场景技术的出现及要素构成本质是生产力变革的结果。新生产工具不仅改变了人们的生产关系，也改变了大家的社交关系。企业正确运用重构之后的商业及社会关系，可以更真实、快速地把握消费者需求。

(二)场景营销分析

马克思指出，以生产工具为标志的生产力发展是社会存在的根本柱石，也是历史发展的第一推动力[5]。企业经营要借助最新工具，以诚信为基石，回归商业本质，占领顾客心智资源。不同的生产力水平自然会诞生不同的营销观念。移动设备、流量数据、网络算法、客户体验不仅是企业场景营销的核心资源，更是新的生产工具和生产方式。4G、5G网络作为新生产资料，让更多的体力工作者变成知识工作者和生产者，信息智能技术解放了劳动者或消费者的心智。消费者以移动设备为媒介，随时都可以进行信息对称性检验，因此企业必须重新进行营销策略思考。

把营销交给消费者，不人为设计某个商业模型，因为自然界已经提供了客观的现成模型[6]。企业经历太多复杂的商业实践，也许不知如何把自己交给消费者。场景概念中的营销释放出消费者自然的个性，所以企业也要回归商业的自然状态。移动互联网环境下，流量、入口、场景的变化等都会重塑企业和顾客各类思维和商业模式。场景营销不仅借鉴了4Ps组合的优势，而且能让消费者回归自然状态，发挥每个人都是流量入口的作用。

用户在不同场景下有不同的诉求。场景中的用户看到相关的物品和内容时，更容易把大脑当中存储的信息激活，从而引发购买欲望。移动互联网时代，随着智能工具的创新，用户的购买行为习惯会自发养成。

三、场景营销组合分析

移动互联网的应用和普及加快了企业战略转型与升级，OTO移动互联网营销模式将成为未来零售业发展的主要突破点[7]。营销不只是企业的事情，客户也是责任者。场景技术更容易把营销的责任交给消费者，建立回归客户需求的营销场景。场景智能技术更强调人的需求中心，解决了供需双方信息不对称的问题。

(一)企业战略性定位(Strategic Positioning)

如果说互联网时代争夺的是流量和入口，那么移动互联网时代争夺的就是场景[8]。个人与场景互为流量入口的条件下，企业必须在以场景营销为前提的战略性定位中进行生产活动。场景思维前提下，无论是任何产品或服务，都必须在创造之初根据竞争态势、优势确定企业战略性定位和方向。战略性定位不仅要分析竞争对手是谁以及他们的价值、优势，还要找到企业定位中可靠的“信任状”。然后企业熟练使用新生产工具，整合内部资源；再借助营销场景，传播企业定位植入顾客心智[9]。基于场景营销的定位，企业不仅能激发生产力，提升品牌绩效，还能开创新品类。企业所做的就是准确找到场景战略，并恰到好处地发挥它的作用。

(二)设计有价值感的产品(Worth of goods)

企业战略性定位需要有价值感的产品占领消费者心智，表达企业理念，实现企业目标。企业战略要有对应的产品才能实现二者一致，可以叠加消费者的表达和传播的效果。每个企业对定位的理解和表达存在差异，所以他们对客户痛点的解决方式也不一样。企业提供有价值、差异化和附加值的产品或服务，才会有客户共鸣。场景营销中价值感产品的设计创造，表达的是客户个性化的诉求。价值感、体验感好的产品，不仅可以培养客户的忠诚度，产生更大的客户价值，而且能实现更多的消费口碑效应。没有价值驱动的企业，很难为客户进行个性化、智能化服务。场景消费中，有价值感的产品也一定是情感性的、易识别和感受的。

(三)与用户的互动性参与(Interactive participation)

企业营销能力的体现，在于企业与客户互动的深度、质量和满意度。在4ps等营销理念中，企业没有互联网技术和智能终端，很难实现与客户及时互动、参与、体验。而且传统营销中企业产品研发行为假设较多，客户参与少，需求的满足具有主观性和滞后性。企业市场调研和预测进行的判断主观性较强，容易产生误差。场景营销中企业从研发开始就强调投入与消费者的互动，强调效率、个性、体验、便捷。在这样的机制中，公众可以持续为产品的场景需求出谋划策。和传统模式相比，与用户互动不仅没有增加沟通成本，还在获得真实需求信息的过程中帮助企业找到问题的最佳解决方案。这些客户体验借助空间链接，可迅速实现N次社群裂变。互动参与既是用户的本能驱动，也是场景驱动企业运用新技术、新工具的体现。

(四)企业对市场的反应速度(Reaction speed)

在场景营销中，无论企业策略正确与否，都会在市场中形成快速传播。场景营销特别考验参与者的反应能力。场景技术的发展为企业营销选择更快的工具提供机会。互联网技术或智能工具是个双刃剑，一方面可以提高效率、减低成本，另一方面却不得不面对海量信息。一种新的互联网商业模式短时间内可以聚集潜在客户，产生巨大的市场效应。企业对消费者需求的反应速度，会影响客户的体验及自己的市场地位。DT时代，信息数据是新型资源。DT包含着海量的客户消费习惯、消费水平和定位等精准数据。企业为提高反应能力，必须借助智能工具。

(五)一切皆数据的场景(Data of the context)

场景化营销是企业需要解决的战略性定位。场景营销中，企业和消费者的行为都是有价值的数据，入口与数据互为促进，让生产与消费互为依据。大数据、云计算等技术不仅可以提高移动设备的处理能力，也让供需双方构建了一个有效的消费场景。场景数据化是未来科技消费的要求。数据化场景以人为中心，更能回归营销本质，问题解决更客观。数据化场景将会产生海量数据，而企业具不具备超速数据处理能力决定了其是否可以快速精准营销。平台型企业与智能供应链融合是必然选择，都会带来人与服务的创造性和互动性。数据化场景在供应链管理中的应用，将迸发出效率与成本双重效益。